Cómo crear mejores anuncios en cajas: El invento detrás de las campañas de Paramount+
23 de noviembre de 2022 | Por Dora Wang, gerente de marketing de contenido
Los anuncios en cajas, una forma de publicidad personalizada en empaques creada por Brand Innovation Lab de Amazon Ads, llega a lugares donde los anuncios digitales no pueden. La caja de entrega de Amazon proporciona un lienzo publicitario versátil que es, al mismo tiempo, altamente visible y móvil.
Sin embargo, ¿cómo es el proceso para que las campañas de anuncios en cajas (OBA) pasen de la idea a la realidad física? Veamos el detrás de escena de dos campañas recientes de OBA para Paramount+ y conozcamos la herramienta que ayudó a que fueran tan exitosas.
Llega a nuevas audiencias con Bob Esponja y PAW Patrol
Cuando se lanzó Paramount+ en 2021, el servicio de streaming quería encontrar una manera de impulsar la visibilidad y el reconocimiento de marca para ayudar a aumentar su audiencia. Para lograrlo, buscaron un poco de ayuda de cierto amigo que vive en una piña debajo del mar, Bob Esponja.
La campaña de OBA del lanzamiento de Paramount+ trajo a Bob Esponja y a algunos amigos al mundo 3D con diseños llamativos en cajas de colores brillantes de Amazon. La campaña también utilizó las bolsas de Amazon Fresh como una forma adicional de publicidad en empaques, las cuales se distribuyeron en diferentes áreas como Nueva York, Los Ángeles, Chicago y San Francisco. Las cajas y bolsas también tenían códigos QR impresos que permitían a los clientes ver episodios completos de 11 programas diferentes en el servicio de streaming de forma gratuita.
Ese mismo año, cuando Paramount Pictures estrenó PAW Patrol: La Película simultáneamente en streaming y en cines, la marca volvió a recurrir a anuncios en cajas para promocionar la película. Para esta campaña de OBA, quisieron no solo generar reconocimiento, sino también ayudar a los clientes a emocionarse con la película, que se basó en la popular serie de televisión PAW Patrol, la cual fue producida por Spin Master Entertainment y transmitida por Nickelodeon.
Un lado de la caja personalizada de Amazon presentaba imágenes coloridas de los personajes de PAW Patrol. Los clientes no solo podían mirar las ilustraciones, sino también recortarlas, ajustarlas y jugar con ellas. El otro lado mostraba un telón de fondo de Adventure City, el escenario de la película. Esta escena completa ayudó a dar vida a la trama de la película y proporcionar una introducción más completa para los que no conocían el programa original.
Un código QR en el lateral de la caja, que al leerse, llevaba a una página de destino personalizada que mostraba el tráiler de la película, información sobre los personajes y enlaces a productos relacionados.
Facilitar un diseño para el “mundo real”
“Tenemos una colaboración constante con las marcas para garantizar que nuestras campañas de anuncios en cajas sigan brindando la mejor experiencia al cliente, que sorprendan y puedan disfrutarlas, así como mantener el interés de los clientes cuando vean y reciban nuestras cajas, y ayudar a lograr la visión del anunciante”, dijo Kate Kemp, inventora de INSITU y gerente de producto de Brand Innovation Lab de Amazon Ads.
Para llevar estas cajas y bolsas personalizadas a la realidad, el equipo de Brand Innovation Lab de Amazon Ads necesitaba una manera de simular la forma en que se vería el diseño del empaque en el mundo real y así permitir comunicaciones más fluidas entre los diferentes equipos internos, incluyendo el de diseño, de aprobaciones y de impresión, y con el anunciante.
“Queríamos hacer algo más que solo tratar de explicar y entender la forma real en que los clientes de Amazon tendrían la experiencia con la caja por correo electrónico y dentro de las limitaciones de las imágenes 'planas'”, explicó Kemp. “Necesitábamos una herramienta que mostrara los cambios de la caja cuando los clientes la giraran, la abrieran y la cerraran, o la vieran con una iluminación diferente”.
Para resolver esto, Kemp pensó en una manera de hacer que la creación de campañas y las revisiones fueran un proceso más transparente. Trabajó junto con los técnicos sénior de diseño Scott Thiessen y Joe Brust, quienes diseñaron y construyeron la aplicación web INSITU, que se lanzó en enero de 2020.
Crear una mejor experiencia del cliente en ambas direcciones
Gracias a INSITU, los diseñadores pueden simular los anuncios en cajas y bolsas para ver lo que experimentarán los clientes al recibirlos en casa; los usuarios de INSITU pueden rotar la caja o la bolsa, abrirla y cerrarla e incluso verla con cinta de embalaje. Esto permite garantizar una experiencia de cliente de calidad en la que el diseño no esté cubierto por la cinta adhesiva de agua o sea difícil de ver porque aparece en una costura o esquina de la caja.
La aplicación web INSITU incluso da cuenta de una impresión en offset aceptable. Ningún proceso de impresión puede ser 100% perfecto, por lo que el diseño impreso puede ser compensado por algunos milímetros. A pesar de que esta es una variación muy pequeña, existe el riesgo de que la impresión en offset pueda hacer que las imágenes o palabras sean difíciles de ver o leer en la caja. INSITU simula una impresión en offset aceptable, lo que significa que los diseñadores pueden dar cuenta de ello durante el proceso de creación y evitar enviar a los clientes una caja que no se vea bien.
INSITU también mejora la experiencia de nuestro otro cliente, los propios anunciantes. Los diseñadores pueden usar la aplicación web para exportar imágenes o videos y mostrarle al anunciante el diseño completo, así como diferentes ángulos que muestran el anuncio en la caja. Los anunciantes ya no tienen que imaginar la forma en que se verá el anuncio en la caja; ahora pueden verlo en sus pantallas.
Resultados positivos de la campaña con INSITU
La campaña de lanzamiento de Paramount+ fue una de las primeras campañas publicitarias en empaques en utilizar INSITU. El equipo realizó algunas iteraciones con los diferentes diseños de bolsas y cajas, e INSITU ayudó a generar más fácilmente una vista previa de las opciones para el anunciante. Usar INSITU para simular la impresión en offset, permitió asegurar que Bob Esponja apareciera correctamente en todas las cajas personalizadas y las bolsas de Amazon Fresh.
Paramount+ decidió usar anuncios en cajas para PAW Patrol: La Película en parte debido al éxito de la campaña de Bob Esponja. Teniendo en cuenta la funcionalidad adicional de este diseño de OBA, era crucial para Brand Innovation Lab tener una vista previa del resultado con INSITU y asegurarse de que los recortes de caracteres se verían correctamente en la impresión.
INSITU también mejoró el telón de fondo de PAW Patrol Adventure City. “Al principio queríamos hacer un diseño completo que cubriera todo el lado de la caja”, dijo Alekhya Polina, diseñadora de UX Motion. “En la vista previa de INSITU, vimos que la impresión en offset haría que la imagen pareciera cortada”. Así que, para mejorar la experiencia visual de los clientes, el equipo le agregó un marco al diseño.
“Quedamos muy satisfechos con el resultado del material creativo”, dijo An Bui, gerente sénior de marketing de Paramount+, sobre la campaña de PAW Patrol. “La caja de Amazon fue un gran lienzo que nos permitió innovar y ser creativos al tiempo que llegábamos a nuestra audiencia a gran escala. ¡Pawsiblemente es una de las campañas más bonitas en las que hemos trabajado!”
Las capacidades de INSITU ayudan a que los anuncios en las cajas que los clientes ven y tienen en sus manos sean tan llamativos, interesantes y de alta calidad como los concibió Brand Innovation Lab.
“¡Estamos muy emocionados de ver estas cajas en el mundo, sabiendo que los consumidores pueden acceder a todo el universo de PAW Patrol tanto de manera física como en streaming con Paramount+ y Prime Video Channels!” comenta Amanda Garcia, directora sénior de marketing de asociaciones de Paramount+. “Me convertí en la tía más genial para mi sobrina durante esta campaña”.