¿Cómo Amazon Ads ayudaron a Mountain House a volver a la cima?

22 de diciembre de 2021 | Por: Matt Miller, redactor sénior

Cuando llegó la pandemia a principios de 2020, Mountain House, una marca que se especializa en alimentos liofilizados para aventuras y preparación para emergencias, se encontró en una posición complicada. Por un lado, Mountain House experimentó una demanda increíble de sus productos, que son comidas sabrosas y fáciles de preparar con una vida útil de 30 años.

“Cuando llegó el COVID, los consumidores estaban almacenando alimentos de emergencia, y nuestros alimentos son muy buscados”, dijo Cara O'Brien, gerente de marketing de comercio electrónico de Mountain House. “Y no solo estaban comprando para alimentos de emergencia. Vimos que más personas se interesaron en las actividades recreativas al aire libre porque buscaban cosas que podían hacer durante la pandemia manteniendo el distanciamiento social. Nuestro producto es ideal para acampar y hacer senderismo porque es ligero y conveniente; solo agregas agua”.

Persona acostada en un dosel mostrando un paquete de Mountain House Adventure Meals

Pero, al mismo tiempo, Mountain House estaba trabajando en una importante renovación de marca mientras trataba de mantenerse al día con esta creciente demanda. La marca remonta sus orígenes a la guerra de Vietnam, cuando el ejército de Estados Unidos solicitó una mejor comida para sus raciones. La empresa matriz de Mountain House, Oregon Freeze Dry, ganó la licitación y desde entonces fabricó alimentos para las Fuerzas Especiales de Estados Unidos y otras ramas del ejército. En 1969, se expandieron a productos de consumo como Mountain House.

“Antes de la pandemia éramos líderes en la categoría de campamento y senderismo en Amazon. También éramos una marca confiable en preparación para emergencias porque nuestro producto no solo tiene un gran sabor, sino que tiene una vida útil increíble en la que los consumidores pueden encontrar consuelo”, dijo O'Brien. “Luego, la pandemia llegó en un momento único porque estábamos en medio de una renovación de marca. Aquí estamos, en medio de una pandemia, tratando de comenzar desde cero en todos lados”.

No solo Mountain House estaba trabajando en una nueva imagen de marca, sino que también intentaba mantenerse al día con la súbita y creciente demanda de sus productos.

“A medida que el país comenzó a practicar el distanciamiento social, vimos un aumento en la demanda en todo el país y, como categoría completa, no pudimos satisfacer esa demanda”, dijo Josh Wark, gerente de marca sénior de Mountain House. “También vimos que la categoría se volvía cada vez más competitiva y creaba un nuevo panorama de posicionamiento de marca”.

Al entrar en 2021, Mountain House había logrado con éxito una nueva imagen de marca y había alcanzado una mejor posición en el inventario. El siguiente objetivo era recuperar su posición en la categoría de campamento y senderismo, e incluso superarla, este año.

quoteUpBuscamos en Amazon Ads ponernos en una mejor posición para permanecer en la vanguardia de la mente de los consumidores que regresan, así como de nuevos compradores que ingresan a la categoríaquoteDown
— Cara O'Brien, gerente de marketing de comercio electrónico de Mountain House

En junio de 2021, Mountain House trabajó con Amazon Ads para lanzar una nueva y ambiciosa campaña enfocada en una estrategia de múltiples objetivos de Sponsored Display para impulsar compras con compradores comprometidos en las categorías de campamento en las que anteriormente se habían destacado y consideración con nuevos clientes en las categorías de preparación para emergencias.

“Lo que realmente queríamos hacer era no solo mantenernos como prioridad para los consumidores e impulsar nuestro reconocimiento de marca en nuestras categorías, sino también expandirnos a nuevas categorías”, dijo O'Brien. “Usando el Servicio de Onboarding de Sponsored Display (SDOS) pudimos centrarnos en las rutas de compra de los clientes para atraer nuevos consumidores y volver a conectarnos con los existentes”.

Mientras usaba SDOS para llegar a los clientes más nuevos en los pasillos de alimentos de emergencia, Mountain House también usó Amazon DSP para llegar a las audiencias de campamento existentes a escala. SDOS es un servicio de 90 días que les permite a las marcas asociarse con los equipos de éxito de Amazon Ads para optimizar los informes sobre las campañas de Sponsored Display.

“Para nosotros, personalmente, somos un equipo pequeño, así que tener al equipo de SDOS entrar y configurar estas campañas para nosotros fue genial”, dijo O'Brien. “Y cada vez que nos topábamos con algún problema, en cuanto a inventario o presupuesto, ellos podían hacer los cambios que les solicitábamos para mantener nuestra campaña en marcha y efectiva”.

Un hombre y una mujer sentados en sillas de camping comiendo un paquete de Mountain House Adventure Meals

En comparación con el periodo previo a la campaña (de marzo a mayo de 2021), Mountain House observó que las impresiones atribuidas al anuncio aumentaron un 32%, los clics un 43%, los pedidos  un 27% y las ventas un 36% durante la campaña de SDOS que se desarrolló de junio a agosto.1 El 50% de estos pedidos fueron de clientes nuevos de la marca, lo que significa que esos compradores no habían comprado en Mountain House en los últimos 12 meses.2 Mountain House también observó que las búsquedas de marca aumentaron un promedio del 54% durante el periodo de campaña.3

“Amazon Adds nos ayudaron a generar reconocimiento y enviar un mensaje sobre dónde nos encontramos como marca y a dónde queremos ir”, dijo O'Brien. “Tenemos estas campañas que abarcan cada parte del ciclo de compra”.

quoteUpRecomendarías usar Amazon DSP, Sponsored Display y Amazon Ads en general, solo para asegurarte de que eres prioridad para los clientes, llegar a ellos, expandir tu marca y enviar el mensaje que deseas.quoteDown
— Cara O'Brien, gerente de marketing de comercio electrónico de Mountain House

Después de SDOS, Mountain House decidió continuar ejecutando sus campañas SDOS y ampliar su estrategia de Sponsored Display en torno al campamento.

O'Brien y Wark dijeron que Mountain House ha experimentado un cambio sísmico desde donde estaba, incluso antes de la pandemia.

“Nos definimos de manera más clara como marca y la campaña nos ha ayudado a consolidar eso en la mente de muchos consumidores”, dijo Wark. “Somos una marca completamente diferente a lo que éramos antes de la pandemia. Desde el punto de vista del reconocimiento, podemos aprovechar cómo y dónde nos comunicamos con nuestros consumidores para difundir las noticias sobre quiénes somos, qué somos y en qué creemos”.

Wark dijo que la marca busca seguir creciendo y construyendo sobre el reconocimiento que han generado con Amazon Ads. “Para nosotros realmente se trata de que la marca crezca y se vuelva más genial y accesible para los consumidores”, dijo Wark.

1-3 Datos proporcionados por el anunciante, 2021