La forma en que las compras basadas en la motivación pueden ayudar a las marcas a atraer a los compradores

16 de septiembre de 2022 | Por Irene Oh, gerente sénior de marketing de contenido de moda

Chica posando

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Hoy en día, generar lealtad a la marca entre los compradores de moda es más importante que nunca, ya que los compradores a menudo no están seguros de querer comprar una marca específica. Según una encuesta de Amazon Ads y Kantar, en 2022, los compradores de ropa de Estados Unidos en general dijeron que tenían 1,3 veces más probabilidades de no estar seguros de las marcas al inicio de su proceso de compra en comparación con 2020,1 lo que sugiere que es posible que los consumidores ya no sean tan leales a las marcas como solían serlo. Las marcas que entienden las motivaciones de compra de los compradores y personalizan las ofertas, mensajes y experiencias para que coincidan con estas necesidades, tienen una buena oportunidad para fomentar una relación auténtica. De hecho, según una investigación externa realizada por Zippia, el 78% de los clientes percibe que tienen una relación con una empresa que conecta con ellos a través de contenido personalizado, como un material creativo de anuncio con mensajes relevantes en términos contextuales.2

Formar relaciones entre marca y cliente puede significar un aumento en la confianza, lealtad e interacción con el cliente. Además, a pesar de que puede que no todos sientan que tienen una relación con la marca, el 90% de los clientes piensan que el contenido personalizado es útil, y el 82% tiene una actitud más positiva hacia una empresa después de consumir contenido personalizado.3 Estas tendencias indican que las marcas que buscan generar lealtad pueden complacer a los compradores de moda con experiencias personalizadas según sus motivaciones de compra.

Las marcas pueden ayudar a los compradores a decidir qué comprar

La mayoría de los compradores parecen estar abiertos a diferentes marcas cuando comienzan a navegar: El 69% de los compradores de ropa dicen estar indecisos sobre una marca al inicio de su proceso de compra, un aumento del 30% con respecto a 2020, según la investigación de Amazon Ads y Kantar.4 Si bien los compradores están abiertos a considerar diferentes marcas, la estética es un factor importante. De hecho, un estudio de MRI-Simmons encontró que el 78% de los compradores de ropa están de acuerdo con que “al comprar moda, el aspecto general es más importante que la marca”.5 Teniendo todo esto en cuenta, los anunciantes pueden interactuar con los compradores durante la fase de descubrimiento del proceso de compra priorizando la estética o el estilo en sus actividades de marketing.

Nuestras recomendaciones:

Inspira durante la fase de descubrimiento con Amazon Live

Dado que los compradores a menudo buscan inspiración sin estar totalmente decididos sobre una marca o producto específico, los anunciantes pueden atraer a los compradores a través de canales de descubrimiento interactivos como Amazon Live. Amazon Live muestra los hallazgos de moda favoritos y consejos de estilo de influencers y expertos para interactuar con los espectadores. Los compradores pueden buscar en estas personalidades una propuesta de estilo y opiniones relevantes. De hecho, en promedio, las marcas de moda de línea blanda que patrocinan series en vivo en Amazon Live ven que el 69% de sus ventas directas son de consumidores que nunca habían comprado productos de la marca, lo que sugiere que los compradores están más inspirados para la compra después de ver este contenido.6

Interactúa con audiencias basándote en el estilo de vida y la estética en lugar de una estrategia enfocada en la marca

Las marcas también pueden interactuar con audiencias en función de los comportamientos y preferencias de compra que puedan indicar un interés potencial en productos o servicios, como el estilo de vida o indicadores de que los compradores tienen intención de comprar un nuevo producto. El estilo de vida de los compradores a menudo puede influir en la forma en que podrían seleccionar su ropa. Por ejemplo, los compradores de “estilo de vida activo” y los compradores de “ropa urbana de lujo” pueden comprar los mismos tenis por diferentes razones. Estas audiencias conductuales hacen referencia al conjunto de comportamientos de compra anteriores en las categorías relevantes para llegar a compradores potencialmente interesados con mensajes intencionados. Es posible que las marcas de moda quieran considerar la creación de mensajes de marca relevantes distinguiendo las preferencias y comportamientos de las audiencias.

Las marcas pueden descubrir y aprovechar dichas audiencias en Amazon DSP. De hecho, en promedio, las marcas que llegan a audiencias basándose tanto en las compras conductuales como en las señales demográficas logran un aumento del 41% en la consideración comparadas con las marcas que utilizan solo las señales demográficas.7 Las marcas que pueden crear mensajes compatibles con los compradores en función de sus necesidades de estilo de vida pueden llegar a ellos de manera más efectiva.

Concéntrate en ayudar a los compradores a diseñar su estilo, no en vestirlos de pies a cabeza

Los armarios de los compradores son diversos, por lo que no es realista que las marcas se centren en ser la única en ellos. La investigación ha demostrado que al parecer los compradores priorizan la personalización y la selección cuidadosa cuando se trata de moda. Según una investigación de Kantar, el 65% de los consumidores encuestados tienen cinco o más marcas de ropa en su armario, y el 82% mezclan y combinan productos de diferentes marcas al armar un outfit.8 Estos hallazgos sugieren que es probable que los compradores compren diferentes marcas porque les gusta la variedad. Cuando las marcas se enfocan en asegurarse de ser la única marca en los armarios de los clientes, no están teniendo en cuenta que los compradores de ropa de hoy pueden buscar la posibilidad de diseñar sus propios outfits.

Nuestras recomendaciones:

Priorizar las compras repetida en canales como anuncios de video

Si se entienden las motivaciones de los compradores de moda, como su preferencia por la variedad y la exclusividad, los anunciantes pueden atender mejor a los clientes antiguos y nuevos con mensajes más relevantes. Es muy poco probable que una marca sea la única etiqueta en los armarios de los compradores, por lo que centrarse en inspirar compras repetidas puede ser más efectivo para generar lealtad en los compradores. Una forma en que las marcas pueden mejorar la interacción con los compradores recurrentes y los nuevos seguidores de la marca es aprovechar los formatos altamente atractivos como el de video. Según un informe de MRI-Simmons, el 83% de los compradores de ropa ha interactuado con la televisión por streaming en los últimos siete días.9 Según los datos internos de Amazon, las marcas de ropa que incluyeron anuncios de video como anuncios de Streaming TV en su estrategia lograron, en promedio, un crecimiento 2,8 veces más grande en clientes recurrentes y un crecimiento de ventas 2 veces más grande en comparación con las marcas que no incluyeron anuncios de video en su estrategia.10

Si se reconsidera la lealtad del cliente como algo más que ser la única marca que les gusta usar a los compradores, los anunciantes pueden atraer a audiencias relevantes y así darle forma al camino hacia la compra de los seguidores de la marca tanto nuevos como habituales. Las estrategias que atienden las motivaciones de los compradores, como la apertura al descubrimiento de marcas, preferencias estéticas, estilo de vida y el deseo de variedad, pueden permitir a los anunciantes atraer a los compradores de maneras más significativas. Estas estrategias basadas en la motivación pueden ayudar a impulsar el descubrimiento de las marcas y llegar a donde están y donde consumen su contenido favorito los compradores de moda.

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1 Kantar Apparel Customer Study, Estados Unidos, septiembre de 2020; Kantar Apparel Customer Study, Estados Unidos, mayo de 2022
2-3 zippia.com/advice/branding-statistics
4 Kantar Apparel Customer Study, Estados Unidos, mayo de 2022
5 MRI Simmons, Estados Unidos, primavera de 2022
6 Patrocinios de moda de Amazon Live 2021 - 2022. (Los resultados son representativos de todas las campañas de patrocinio de marca de líneas blandas 2021 - 2022 y no son indicativos de rendimientos futuros)
7 Datos internos de Amazon, 2021
8 Kantar Apparel Customer Study, Estados Unidos, mayo de 2022
9 MRI Simmons, Estados Unidos, primavera de 2022
10 Datos Internos de Amazon, Estados Unidos, de junio de 2021 a junio de 2022