Cómo Merrick Pet Care llegó a los clientes en cada etapa del proceso de compra
01 de junio de 2021 | Por: Fiona Green, responsable sénior de marketing
Para la mayoría de nosotros, las mascotas ocupan un lugar especial en nuestros corazones, especialmente la primera.
“Mi primer perro se llamaba Muffy. Un nombre muy apropiado, ya que era un bichón frisé blanco y esponjoso”, expresó Barbara Liss, vicepresidenta de marketing de Merrick Pet Care. “Yo tenía solo 12 años cuando la trajimos, pero rápidamente se convirtió en mi mejor amiga y guardó todos mis secretos de adolescente”. Liss lleva muchos años en la industria de bienes de consumo envasados (CPG): comenzó su carrera en General Mills y Beam Global antes de cambiarse a Quaker Foods. Ahora que trabaja en Merrick Pet Care, que es parte de la cartera de Nestlé y una de las empresas de alimentos naturales y orgánicos para mascotas que más rápido crece, Barbara puede combinar su amor por las mascotas con su amor por el marketing.
El año pasado, Merrick evolucionó su estrategia de Amazon Ads hacia un enfoque de embudo de ventas completo, lo que le permite llegar a los dueños de mascotas en cada etapa del proceso de compra del cliente.
Los dueños de mascotas están cambiando dónde y cómo compran comida para mascotas
Para muchas personas, nuestras mascotas fueron más importantes que nunca en 2020; nos brindaron compañía, comodidad y la excusa de un paseo al mediodía para un descanso de la jornada laboral. Un rayo de luz durante la pandemia fue el hecho de que muchos refugios de animales estuvieron vacíos por primera vez, ya que la gente adoptó y acogió mascotas en mayor cantidad. Según una encuesta de Nielsen de julio de 2020, el 21% de los encuestados dijeron que adoptaron uno o más perros o gatos entre marzo y junio, frente a menos del 5% en la misma época del año anterior.1 Naturalmente, la demanda también aumentó en la categoría de cuidado de mascotas.
— Barbara Liss, vicepresidenta de marketing, Merrick Pet Care.Las mascotas son como familia. Por lo tanto, el marketing para los dueños de mascotas tiene que crear una conexión emocional al mismo tiempo que refuerza el mensaje de nutrición de calidad.
Tradicionalmente, los compradores tendían a comprar comida para mascotas en tiendas físicas. En 2019, el 92% de los compradores compraron alimentos para mascotas en una tienda tradicional (GfK MRI, EE. UU., 2019), pero esto cambió en 2020. En un estudio personalizado de Amazon Ads realizado por Kantar, encuestamos a compradores que habían comprado alimentos para mascotas entre junio y agosto de 2020. Descubrimos que el 27% había comprado online, lo que es un cambio notable en relación al año anterior, ya que los consumidores estaban refugiados en casa y compraban más online.2
En el mismo estudio de Kantar, vimos que más del 40% de los clientes que compraron alimentos y golosinas para mascotas a través de canales online, lo habían hecho por primera vez en los últimos 6 meses, y el 66 % indicó que era extremadamente probable que siguiera comprando de esta manera durante el año siguiente. Como resultado, marcas como Merrick están revisando sus estrategias publicitarias para llegar a nuevos clientes, incluidos los nuevos dueños de mascotas, a través de los distintos canales a lo largo del proceso de compra del cliente. Y están comenzando en la parte superior del embudo mediante narrativas de marca mientras refuerzan las tácticas de consideración, conversión y lealtad.
Conectarse con los dueños de mascotas mediante la creación de narrativas de marca
“Las mascotas son como familia. Por lo tanto, el marketing para los dueños de mascotas tiene que crear una conexión emocional al mismo tiempo que refuerza el mensaje de nutrición de calidad”, expresó Liss. Con esto en mente, Merrick aumentó su inversión en diversas tácticas de narrativas de marca.
El año pasado, Merrick creó su primera Store de marca en colaboración con el equipo de diseño de Amazon Ads. La Store de Merrik muestra sus marcas y productos para perros, gatos y golosinas en una experiencia de compra inmersiva. La Store también destaca cómo Merrick apoya refugios en todo Estados Unidos y colabora con K9s For Warriors.
“K9s For Warriors es una organización increíble. Rescata perros de refugios y los entrenan para ayudar y empoderar a los veteranos mientras se reajustan a la vida civil”, expresó Liss. “Estamos orgullosos de asociarnos con ellos y devolverles algo a los veteranos que tanto han dado por todos nosotros”.
La Store de Merrick Pet Care presenta su cartera de marcas y productos, así como las formas en las que aportan su contribución.
En 2020, Merrick lanzó nuevas recetas de barbacoa a fuego lento para perros. Para promocionar las recetas, Merrick desarrolló una campaña “BBQ 4 Good”. Con la campaña BBQ 4 Good, Merrick animó a los amantes de los perros a pedir barbacoa en los restaurantes locales participantes para ayudar a los perros de refugios. Por cada pedido de un restaurante participante en Austin, Baltimore o Chicago, Merrick se comprometió a hacer una donación al refugio local de la zona. Con cada pedido en uno de estos restaurantes locales, los dueños de mascotas recibieron una “bolsa para perros” especial con una lata de la nueva barbacoa cocida a fuego lento para llevar a su hogar y dársela a sus perros. Además, comensales de todo el país podían participar haciendo pedidos a través de DoorDash con un código promocional especial y, a su vez, la marca hizo una donación a una organización para el rescate y la adopción de animales sin matarlos en Estados Unidos.
Para crear conciencia sobre el lanzamiento del nuevo producto y la campaña “BBQ 4 Good”, Merrick puso en marcha su primera campaña publicitaria deStreaming TV con Amazon Ads.
Anuncio de receta de barbacoa cocida a fuego lento de Merrick Pet Care para Streaming TV.
Acelerar el crecimiento en todo el embudo de venta
Las campañas publicitarias de Streaming TV de Amazon ampliaron el reconocimiento de la marca Merrick y crearon un efecto cascada al aumentar la velocidad de sus tácticas de las partes media e inferior del embudo de ventas. Por ejemplo, tras sus esfuerzos para el reconocimiento con las campañas publicitarias de Streaming TV de Amazon, Merrick luego realizó un remarketing a esas mismas audiencias con una campaña de display, lo que en última instancia impulsó el desempeño a lo largo del proceso del consumidor. Como resultado, Merrick vio un aumento del 475% en las compras de nuevos de la marca en comparación con el periodo anterior.3
Más abajo en el embudo de ventas, Merrick impulsó la consideración creando una audiencia personalizada y estrategias creativas para llegar a los hogares con dos especies (por ejemplo, hogares con un gato y un perro) cada vez más numerosos. Merrick amplió su alcance con los compradores de Whole Foods Market en Amazon al participar en el programa beta de Whole Foods Market en Amazon para su marca de alimentos orgánicos para mascotas Castor and Pollux. El enfoque combinó el material creativo de Whole Foods y las audiencias de Whole Foods Market, junto con las audiencias personalizadas de mascotas, las audiencias con intención de compra y un cambio de segmentación de ASIN para dirigir a las audiencias a una página de destino personalizada con el objetivo de impulsar la lealtad. Con la ayuda de la información de audiencias de Amazon, Merrick descubrió que la mayoría de sus clientes son compradores habituales que realizan compras varias veces al año, lo que significaba que, al aumentar sus clientes nuevos de la marca, tendría una mayor oportunidad de impulsar la lealtad y repetir las compras. Al final, el programa beta de Whole Foods Market tuvo como resultado más de una de cada cinco compras provenientes de clientes nuevos de la marca.4
Impulsar la lealtad de los clientes
Con un enfoque a largo plazo en mente, Merrick invirtió en una sólida estrategia de cartera, con un enfoque adicional en impulsar la lealtad. Al implementar una campaña para atraer clientes de Suscríbete y ahorra a lo largo del proceso de compra del cliente, Merrick promocionó una oferta especial para las audiencias que compraron productos de pares en 2020, pero que no habían comprado ni se habían suscrito a los ASIN de Merrick en 2020. Los anuncios fueron una forma efectiva de atraer a compradores de otras marcas, y generaron más de un tercio de los clientes Suscríbete y ahorra de la campaña.5
En 2021, Merrick ha acelerado su inversión y continúa centrándose en un enfoque de embudo de ventas completo: conectarse con los dueños de mascotas a la misma vez que impulsa las compras y, en última instancia, fomenta las repeticiones y la lealtad.
El material creativo de Suscríbete y ahorra de Merrick tenía como objetivo atraer audiencias que compraron productos de pares en 2020, pero que no hubieran comprado ni se hubieran suscrito a los ASIN de Merrick ese mismo año.
Fuentes
1 Qué ocurre ahora y cómo sigue: Una vista del panorama minorista de mascotas de EE. UU. durante la pandemia de COVID-19
2 Estudio sobre el camino hacia la compra de alimento para mascotas en EE. UU de Kantar y Amazon Ads, septiembre 2020
3 Datos internos de Amazon, 2020
4 Datos internos de Amazon, 2020
5 Datos internos de Amazon, 2020