Mars convierte la noche de cine durante las fiestas, en amor de marca para M&M’S

19 de enero de 2023 | Por Jareen Imam, sénior. Administrador de edición y contenido

Dulces coloridos M&M'S
cobertura del CES

Esta publicación de blog forma parte de la cobertura del CES de Amazon Ads. Durante la conferencia, que tendrá lugar del 5 al 8 de enero de 2023 en Las Vegas, mostraremos información actualizada, tendencias, y productos que pueden ayudar a las marcas a mejorar sus estrategias de marketing y hacer crecer sus negocios.

Las familias de todo el mundo tienen diferentes tradiciones para celebrar las fiestas, desde hornear galletas hasta preparar recetas y ver sus películas favoritas. Mars, Incorporated; líder mundial en la fabricación de chocolate, chicles, caramelos de menta y golosinas afrutadas, quería aprovechar las fiestas navideñas para ayudar a promocionar su producto de dulce, M&M'S, como snack favorito para ir al cine, y recurrió a Amazon Ads para hacer realidad ese objetivo de marketing.

En CES, una de las conferencias de tecnología más influyentes del mundo, Amazon Ads se reunió con líderes de marca y agencias de socios en nuestro estudio de contenido, para analizar las formas en que se están conectando con las audiencias, manteniendo la prioridad para los clientes e inspirando amor y lealtad en la marca. En la conferencia de 2023, entrevistamos a Ron Amram, director sénior y jefe global de medios de Mars, para recibir más información sobre como Mars utiliza marketing con material creativo y soluciones innovadoras para compilar entusiasmo de marca para M&M'S.

Durante su conversación con Amazon Ads, Amram compartió los objetivos, estrategias y tácticas que Mars utilizó para aumentar la consideración, conversión y el amor de marca por M&M'S en la “campaña M&M'S Movie Night”. La marca trajo de vuelta la campaña, que originalmente se había lanzado en 2021, al año siguiente debido a su éxito inaugural. Sumérgete en su entrevista a continuación.

Cuéntame sobre la campaña Mars M&M'S Movie Night. ¿Qué fue? ¿Qué tenía de especial?

La campaña de M&M'S Movie Night se desarrolló durante la temporada de Halloween y fiestas. La campaña combinó la creación de marca con la comunicación de la audiencia, animándolos a disfrutar de M&M'S mientras veían sus películas favoritas de Halloween y periodos festivos.

La campaña también incluyó una oferta para los clientes. Los clientes que compraron un cierto número de productos de Mars recibieron un crédito Prime Video. El equipo de Mars Wrigley USA y el equipo de Amazon Ads construyeron experiencias interactivas utilizando una combinación de estrategias de anuncios nuevas y de alto rendimiento en pantallas y dispositivos para ayudar a maximizar el alcance, con la finalidad de atraer nuevos hogares y ayudar a Mars a impulsar las ventas potenciales.

Aunque la campaña comenzó en Estados Unidos, se creó con una audiencia global en mente y finalmente llegó con éxito a otros países como el Reino Unido, México y Canadá. Medimos resultados del retorno en la inversión, gracias a una sólida estrategia de marketing de embudo de ventas completo que posicionó a M&M'S como el dulce preferido para el tiempo de cine, finalmente esto parecía resonar en nuestros clientes.

¿Cuáles fueron los objetivos de la campaña Movie Night?

El objetivo de la campaña era trabajar como un solo equipo, con la finalidad de compilar una campaña global para llegar a los clientes nuevos y existentes. Priorizamos el aumento de ventas fuera de Amazon Store, la tasa de conversión de lo nuevo de la marca y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Nuestro objetivo estaba puesto en superar nuestra campaña Movie Night 2021, y lo logramos.

Cuéntame sobre la estrategia de campaña. ¿Qué soluciones se usaron y cuál fue la estrategia general?

Nuestra estrategia de campaña se centró en ampliar los puntos de contacto con los clientes. El uso de este enfoque múltiple nos permitió realizar un nuevo estudio de la ruta de compra en los múltiples puntos de contacto de los clientes una vez llegó el fin de la campaña.

¿Fue exitosa la campaña, y por qué?

La porción de Halloween de la campaña Movie Night resultó en $10,34 ROAS que superó abismalmente nuestra campaña Movie Night 2021 4 veces. Aprendimos las prácticas recomendadas de esta campaña para aplicar a campañas con visión de futuro.

A medida que crece la fragmentación de la audiencia, ¿como mantiene Mars la prioridad para los clientes?

La fragmentación de los medios de comunicación ha sido una realidad desde hace casi dos décadas, pero los principios de creación de marca, publicidad y estrategia de medios no han cambiado. El alcance, la atención del consumidor y una gran comunicación de marca son principios fundamentales que compilan la memoria muscular para las marcas.

¿Como continúa Mars compilando amor y lealtad a la marca con los consumidores de hoy en día?

Sabemos que la creación de marca comienza con grandes productos que cuenten grandes historias auténticas.