Tres formas en que las marcas de moda de lujo pueden perfeccionar sus estrategias publicitarias para conectar con los consumidores
14 de septiembre de 2022 | Por Irene Oh, gerente sénior de marketing de contenidos, moda
Se espera que la industria de la moda de lujo se transforme en el futuro cercano, y es posible que las marcas tengan que ser más creativas con sus estrategias para llegar a los clientes. Se espera que el segmento del mercado de lujo en Estados Unidos experimente un crecimiento más lento en los próximos años en comparación con años anteriores. Según Statista’s Consumer Market Outlook, el segmento del mercado de lujo en Estados Unidos experimentó un crecimiento del 6,3 % entre 2018 y 2019, y ahora se espera que crezca con una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 3,4% entre 2021 y 2025, incluida la moda de lujo, zapatos, artículos de cuero, relojes, joyería y productos de belleza.1
Teniendo en cuenta esta proyección, estamos en un momento importante para que las marcas comprendan las necesidades cambiantes de los clientes. Basándonos en los resultados de una encuesta personalizada a consumidores de artículos de lujo en Estados Unidos realizada en abril de 2022 por Vogue Business y Amazon Ads, hemos hecho tres descubrimientos sorprendentes sobre los compradores de artículos de lujo que ayudarán a las marcas a desarrollar estrategias que impulsen el crecimiento durante este período de menor desempeño.
1. Los compradores de todos los niveles de ingresos compran productos de lujo.
Los compradores con un ingreso familiar mayor a US$ 150.000 no son los principales consumidores de artículos de lujo (productos de moda de lujo con un precio superior a los US$ 500). De hecho, el 84 % de los compradores de artículos de lujo encuestados tienen un ingreso familiar menor a US$ 150.000. Además de ser los mayores compradores de productos de lujo, a los consumidores con un ingreso familiar menor a US$ 150.000 también les gusta comprar con frecuencia: Los encuestados con un ingreso familiar menor a US$ 150.000 representan el 58 % de los compradores de artículos de lujo de alto volumen, lo que significa que estos consumidores compraron al menos cinco productos de moda de lujo en el último año. Además, los consumidores con un ingreso familiar menor a US$ 150.000 tenían más probabilidades de comprar regalos de lujo cuando se acercaba un periodo de fiestas o un evento en comparación con los consumidores con un ingreso familiar mayor a US$ 150.000. Sin embargo, las fiestas y los eventos no son la única razón por la que los consumidores compran productos de lujo: El 41% de los compradores con un ingreso familiar menor a US$ 150.000 y el 51% de los consumidores con un ingreso familiar mayor a US$ 150.000 afirman que es probable que hagan una compra de lujo cuando quieren premiarse o darse un capricho.2
También es importante que las marcas de moda de lujo entiendan la forma en las que los consumidores hacen sus compras: El 81% de los compradores de los grupos con un ingreso familiar menor a US$ 150.000 y un ingreso familiar mayor a US$ 150.000 reportaron que ven televisión por lo menos una vez a la semana o más. Profundizando más, entre los consumidores con un ingreso familiar menor a US$ 150.000 dólares, los anuncios de Streaming TV tenían una probabilidad 1,1 veces mayor de ayudarlos a descubrir una nueva marca o artículo de lujo que al total de los compradores de artículos de lujo.3 Este grupo muestra gran interés en la televisión por streaming y la utiliza como punto de inspiración para ayudarlos en sus procesos de compra.
Nuestras recomendaciones:
Concéntrate en una estrategia de marketing inclusiva para llegar a audiencias de diferentes rangos de ingresos e impulsar el descubrimiento. Los anunciantes pueden ampliar sus estrategias de alcance para incluir audiencias con un ingreso familiar menor a US$ 150.000 y mayor a US$ 150.000. Por ejemplo, dado que los consumidores con un ingreso familiar menor a US$ 150.000 afirman que compran con frecuencia, considera la posibilidad de ofrecer artículos complementarios de los últimos lanzamientos. Además, puede ser aconsejable programar las experiencias de marca más cerca a un periodo de fiestas, para destacar mensajes relevantes como: “Demuéstrale a tu ser querido lo especial que es en esta temporada de fiestas”. Sin embargo, no te limites solo a los periodos de fiestas; incluye mensajes durante todo el año que se centren en darse regalos a sí mismo para inspirar a los clientes a tomar acción, adicional a las grandes iniciativas de las fiestas. Considera la posibilidad de mostrar mensajes en Streaming TV, por ejemplo, Fire TV o Amazon Freevee, para impulsar el descubrimiento de marcas, ya que los consumidores con un ingreso familiar menor a US$ 150.000 muestran mucho interés en este canal digital.
2. A los hombres milenials les gusta gastar más que el promedio de los compradores de lujo.
Según nuestra encuesta, los hombres milenials, de 25 a 44 años, representan el 65% de los compradores masculinos, por lo que los anunciantes tienen una gran oportunidad para ayudar a impulsar el descubrimiento de sus marcas de lujo en este grupo. Los hombres milenials tienen una probabilidad 1,5 veces mayor de gastar más de US$ 5.000 en una compra de moda de lujo en comparación con el total de los compradores de artículos de lujo. La mayoría (60%) de los hombres milenials encuestados han realizado entre una y cuatro compras de lujo en el último año, y también tienen una probablidad 1,3 veces mayor de hacer una compra de lujo para estar en una tendencia nueva4, lo que sugiere que les gusta estar al tanto de las últimas noticias de la moda y hacer compras de temporada.
También es importante que las marcas comprendan cuáles son los mejores momentos para llegar a estos compradores milenials masculinos en los lugares más relevantes. La mayoría (84%) de los compradores milenials masculinos encuestados ven contenido a través de servicios de streaming y es más probable que interactúen con puntos de contacto digitales durante el proceso de compra. Los hombres milenials también tienen una probabilidad 1,3 veces mayor de que sus compras se basen en la publicidad que ven en los servicios de televisión por streaming, en comparación con los compradores de lujo en general. Además de la televisión por streaming, los hombres milenials tienen una probabilidad 1,7 veces mayor de interactuar al menos una vez a la semana en Twitch.5 Esto sugiere que Twitch puede ser un buen lugar para que las marcas de lujo conecten con los compradores de lujo masculinos de la generación milenial.
Nuestras recomendaciones:
Cuando interactúes con hombres milenials, el tiempo es importante, así que considera atraer a este grupo antes del lanzamiento de una colección de temporada o un lanzamiento exclusivo para crear expectativa y emoción. También podría ser útil ofrecer vistas previas especiales de los productos nuevos antes de que estén disponibles para despertar el interés. Dado que los hombres milenials muestran mucho interés en la televisión por streaming y Twitch, los anunciantes pueden aprovechar estos canales para impulsar el descubrimiento de la marca y conectarse con las audiencias donde se reúnen de forma orgánica (por ejemplo, Freevee, Fire TV o Twitch).
3. La ocasión número uno para dar un regalo de lujo es...
Cumpleaños. Si bien la Navidad es considerada una de las fiestas del año en las que más se dan regalos, la mayoría de los consumidores de artículos de lujo encuestados afirman que los cumpleaños (95%) son la principal ocasión para dar un regalo6 (la Navidad ocupa el segundo lugar). Dado que el ciclo de regalos de cumpleaños dura todo el año, recomendamos que las marcas tengan una estrategia siempre activa para conectarse con las audiencias cuando estas puedan estar comprando regalos de cumpleaños. Un tercio de los compradores de artículos de lujo (33%) encuestados también informaron que comienzan a comprar regalos dos o tres meses antes de la ocasión (p. ej., el Día de la Madre o una boda).7
Nuestras recomendaciones:
Los anunciantes tienen múltiples oportunidades de atraer a las audiencias más allá del periodo de fiestas. Considera implementar estrategias que estén siempre activas para seguir siendo una prioridad para los compradores de regalos de lujo. Recomendamos a los anunciantes que inicien las estrategias de interacción con dos o tres meses de antelación a los periodos de fiestas en los que se dan más regalos. Además de esta estrategia de antelación, considera la posibilidad de incluir planes de pago u ofertas especiales para los clientes que compren por adelantado.
Las marcas de lujo que están en sintonía con las preferencias digitales y los hábitos de compra de la audiencia pueden estar mejor preparadas para prestar un servicio eficaz a los compradores interesados en comprar artículos de lujo. Comprender los matices y diferencias entre los grupos de ingresos, las preferencias de compra de los hombres milenials e incluso el momento de compra puede marcar la diferencia entre una oportunidad abordada estratégicamente y una oportunidad perdida.
¿Cómo llevar esta información sobre moda de lujo a la acción? Contáctanos o visita nuestra página de la industria de la moda.
1 Statista Consumer Market Outlook, agosto de 2021, Estados Unidos
2 - 7 Encuesta personalizada de Vogue Business y Amazon Ads, abril de 2022, Estados Unidos