Lexus y Amazon Ads ayudaron a los consumidores a formar parte de la campaña “Tailgate on the Edge” con la ayuda de dos chefs expertos

La fiesta de puerta trasera es una tradición única estadounidense, como puede atestiguar cualquier aficionado al fútbol. Cierra los ojos y probablemente puedas imaginar los sonidos y aromas a medida que la energía se concentra para el gran partido. Ahora, imagina que a dos chefs galardonados se los invita a la fiesta. Uno es el chef Ludo Lefebvre, que trabajó en restaurantes con estrellas Michelin y nunca cocinó comida para una fiesta de puerta trasera en su vida, y el otro es el chef galardonado con el premio James Beard, Dean Fearing, un texano auténtico que considera un desafío cocinar tacos de pollo tandoori en el partido.

Desafiarse a uno mismo es el tema de la campaña de Lexus, “Tailgate on the Edge”, desarrollada en colaboración con Brand Innovation Lab de Amazon Ads (BIL), que anuncia el lanzamiento del nuevo SUV híbrido Lexus RX 2023 rediseñado.

Si bien el chef Ludo asistió a muchos partidos de fútbol, confiesa: “¿Cocinar en un estacionamiento? Nunca he hecho eso en mi vida”. Y así comenzó Tailgate on the Edge, una campaña que destaca a estos chefs de renombre mundial mientras se desafían a sí mismos a salir de su zona de confort.

Este fue el plan desde el principio, ya que BIL desarrolló la campaña para celebrar el proceso creativo, en toda su incertidumbre, experimentación y éxito final. “Lexus es sin duda una marca dispuesta a dar un salto con nosotros”, dice Chris Mizutani, el director creativo que supervisó la campaña. “Querían centrar su actual campaña Never Lose Your Edge en comida, fútbol, fiesta de puerta trasera, Fire TV y su nuevo RX híbrido. Era una lista de ingredientes que teníamos que descubrir qué hacer con ellos”.

Lexus y Amazon Ads tienen una larga historia de colaboración e innovación. Trabajaron juntos en 2021 para desarrollar el primer Escaparate de vehículos, una experiencia de Fire TV que permite a los clientes explorar vistas de 360 grados de un vehículo, sus opciones de color y contenido de marca en la pantalla de televisión más grande de su hogar. Luego, Lexus y Amazon siguieron con el primer escaparate de Fire TV con tecnología Alexa. “Lexus tuvo mucho éxito con Amazon Ads, y siempre nos anima a ir más allá”, dice Mizutani, “así que nos asociamos con Whole Foods Market, algo que nunca habíamos logrado antes”.

Tailgate on the Edge comienza como una serie de dos partes de cortometrajes documentales disponibles en Fire TV, con el chef Dean Fearing mientras recorre un puesto del mercado de especias, oliendo anís estrellado y reflexionando sobre su primera experiencia con el curry hindú. Reconoce que la cocina hindú está fuera de su zona de confort, “pero esa es la idea”, dice. El chef Ludo está de acuerdo: “¿Cómo sabes de lo que eres capaz si no vas más allá del límite?”

Amazon trajo a Clay Jeter, un director conocido por su trabajo en el programa Chef's Table. “Sabía que teníamos que trabajar con Clay, porque era alguien que no solo entendía los matices de filmar comida, sino también de grabar automóviles”, agrega Mizutani. “Encontrar a alguien que pudiera cumplir con el estándar de calidad de Lexus en las tomas de vehículos, y también destacar la narrativa alrededor de estos chefs, requería de un director muy único”.

Jeter trabajó con los chefs para cambiar sus menús y los animó a crear cocina específica para una fiesta de puerta trasera que trascendiera los límites. “Y, para complicar más las cosas, les pedimos que prepararan sus platos solo con ingredientes disponibles en Whole Foods Market”, dice Mizutani, “porque queríamos que nuestros clientes también pudieran hacer estos platos”.

Las recetas resultantes se seleccionaron y se subieron a una página personalizada de Lexus en Amazon, donde los clientes podían ver cómo el chef Ludo y el chef Dean compartían su proceso. Amazon incluyó la capacidad para agregar todos los ingredientes de la receta al carrito con solo presionar un botón a fin de que los clientes pudieran intentar hacer las recetas ellos mismos. O, si optaban por visitar un Whole Foods Market en Glendale, California, o Austin, Texas, podrían haber visto a los dos chefs sirviendo comida en la parte trasera de un Lexus RX, justo en el estacionamiento.

La campaña fue un éxito, superó las expectativas con respecto al alcance de la audiencia y cumplió más allá de lo esperado tanto en audiencias adineradas como en adultos jóvenes. “Los comentarios que recibimos con nuestra colaboración con Whole Foods Market fue muy positiva”, dice Nicole Kirsch, directora de medios del grupo de Team One. “Tuvimos muchos invitados que se acercan y nos dicen que les encanta el nuevo RX, [y] que les encantan las nuevas recetas de nuestros chefs que surgen de esto. Fue realmente positivo hasta ahora”.

Lisa McQueen, gerente de medios de Lexus, comparte ese sentimiento y agrega: “Amazon fue un recurso increíble, y estamos agradecidos por la innovación y el compromiso de elevar constantemente el estándar y obtener resultados para el lanzamiento de productos nuevos. En este caso, pudimos trabajar con Whole Foods Market para brindar a los invitados una experiencia de fiesta de puerta trasera con bocados de comida que quizás no hayan probado antes”.

Y, como dice el chef Dean Fearing, “No hay una cuchilla más afilada que la creatividad. Pero esa es una ventaja que tienes que mantener, mirando siempre hacia adelante”. El chef Dean, Lexus y Amazon Ads no podrían estar más de acuerdo.