Cómo la información y la narración emocional hacen crecer las marcas globales

29 de septiembre, 2021 | Por: Brendan Flaherty, Escritor, Contenido de la marca

Este es “Mi mejor consejo”, una serie que pide a los expertos en publicidad compartir los aprendizajes clave de sus trayectorias profesionales, los mejores consejos que hayan recibido e información para ayudar a hacer crecer marcas y negocios.

En 2012, Dimitri Maex, CEO de Reprise Digital de IPG, realizó una gira internacional para su libro, Sexy Little Numbers: How to Grow Your Business Using the Data You Already Have. El libro nació de un blog que inició, luego de recibir el consejo de un ex jefe que le dijo: siempre haz tiempo para tus proyectos apasionados.

A lo largo de los años, ese consejo ha llevado a Dimitri a involucrarse en varios campos diverso (producción musical, moda, retail online, ciclismo de tierra, contabilidad comunitaria) y con razón. Dimitri dice: “Los proyectos de pasión enriquecen tu vida y te abren los ojos a nuevas experiencias”. “Te sacan de tu zona de confort, te mantiene aprendiendo, lo que te mantiene alerta. Te obligan a administrar mejor tu tiempo, y por lo general te ayudan de manera inesperada en tu trabajo”.

Nacido en Amberes, Bélgica, cursó sus estudios en la Universidad de Amberes, donde estudió econometría, y posteriormente completo su MBA en el Instituto Xavier de Administración en la India. Su trayectoria en datos y análisis ha sido fundamental en puestos de liderazgo en agencias creativas y empresas de medios, tanto en Amberes, Londres, San Francisco como en Nueva York, incluyendo 18 años en OgilvyOne, el ex brazo de marketing directo de Ogilvy, donde fue presidente.

Siempre partidario de que los datos y la creatividad trabajen juntos, Dimitri cree que la publicidad puede tocar algo fundamental en la humanidad, en cualquier parte del mundo.

¿Cómo pueden las marcas escalar su publicidad a nivel mundial hoy?

Es un equilibrio delicado. Las marcas deben ser conscientes y ser capaces de actuar sobre las diferencias locales, al tiempo que pueden centrarse en los puntos en común entre las diferentes culturas en diferentes regiones. Las grandes marcas hacen las dos cosas muy bien.

La primera parte se trata de entender la cultura. Solo desde una perspectiva personal, cuando viví en India, eso era obviamente muy diferente a donde crecí. Pero incluso mudarme del Reino Unido a Estados Unidos, a pesar de que superficialmente puedan parecer culturas muy similares, en realidad son bastante diferentes. Recuerdo cómo mi primera reunión en Estados Unidos me pareció tan desorganizada. Todos participaban en la conversación, todos eran expresivos, y era mucho menos estructurado de lo que estaba acostumbrado en el Reino Unido, allí la estructura es un poco más jerárquica, con agendas definidas, y solo puedes hablar si estás en cierto nivel. Así que fue algo a lo que me acostumbré. Y creo que eso se aplica también a las marcas, la importancia de reconocer y estar atentos con las diferencias culturales.

Al mismo tiempo, buscas encontrar similitudes entre diferentes culturas, porque al final, todos somos personas. Tenemos emociones, ideales y aspiraciones muy similares en la vida. Y es apelar a esas similitudes lo que permite que las marcas realmente se expandan nivel mundial. Las grandes marcas lo han hecho a través de la emoción.

Ahí es donde la narración emocional adquiere un gran poder, y en muchas ocasiones la fuerza de la emoción es subestimada en el marketing. Se ha realizado bastante investigación al respecto. El ejemplo más famoso fue del Instituto de Practicantes de la Publicidad (IPA), una organización muy prestigiosa en el Reino Unido. Realizaron encuestas que demostraron que las campañas emocionales son casi el doble de efectivas que aquellas puramente racionales o que combinan emoción y racionalidad. Es por eso que la publicidad emocional es tan importante, especialmente si desea conectar con audiencias globales a gran escala.

¿Qué le dices a las marcas orientadas por datos que consideran que la emoción es superficial?

Hoy en día, hay una falsa elección entre los datos y la creatividad. Ambos trabajan juntos. Y hay varios aspectos en eso. Por un lado, obviamente, los datos pueden llevar a la información para inspirar una idea de material creativo.

En el pasado, trabajé en una campaña orientada por datos para una aerolínea con sede en el Reino Unido. Comenzó con información sobre una audiencia, un análisis puro de dónde estaba realmente la demanda real y las zonas con la mayor demanda aún no explorada.

A través de un análisis de los datos de vuelo, descubrimos que la comunidad india de expatriados en el Reino Unido volaba mucho a la India. Sin embargo, nuestra aerolínea cliente no estaba recibiendo la proporción justa de esos clientes, quienes optaban por las aerolíneas indias porque sentían que comprendían mejor su cultura. Esto nos llevó a desarrollar una emotiva campaña donde la pieza principal era un video de cinco minutos. Utilizamos comida y mamás para celebrar realmente la cultura india, y luego invitamos a expatriados a tomar un vuelo para ir a visitar a sus madres, después de todo,¿no crees todos deberíamos ir a visitar a nuestras madres? Subimos el video en YouTube y se hizo viral, porque tocaron una cuerda emocional y aprovecharon algo universal. Entonces, ese es un ejemplo de cómo la información puede conducir a una campaña muy creativa y efectiva.

Además, los datos tienen un papel enorme en la conducción de la experimentación con el material creativo. Si tienes claro cuáles son los KPIs, y si eres riguroso en cuanto a la medición, en realidad puedes comprar libertad creativa. Creo que es un espacio muy emocionante. Si fallas, está bien, siempre y cuando falles rápido. Con información y mediciones rigurosas, en realidad puedes probar rápidamente diversas alternativas.

Dada mi experiencia, soy un gran defensor de la evolución de los datos, pero un inconveniente es que los especialistas en marketing a menudo confunden la responsabilidad con la efectividad. Que puedas medir algo no significa necesariamente que realmente funcione mejor. El enfoque en la medición a corto plazo, especialmente en el espacio del desempeño, en ocasiones ha resultado en malas elecciones, esto porque no se siguen estrategias a más largo plazo debido a su dificultad de medición. Eso es un problema que tiene el marketing en general.

En marketing, operamos en el lado de la demanda de una organización. En el Suministro de la operación, puedes invertir dinero en equipos y saber con certeza que rendimientos obtendrás. El marketing no funciona así, ¿verdad? Pasa a través de la toma de decisiones humanas, lo que vuelve las cosas difusas. Pero esto no quiere decir que no funcione.

¿Cómo deben los anunciantes equilibrar la marca y el desempeño?

Lo que ha ocurrido en los últimos años es que, si observas la marca versus el desempeño y el embudo de marketing, la parte intermedia se ha debilitado. Es como si las empresas estuvieran tomando una decisión real entre la inversión en la marca y el desempeño, y han perdido de vista la conexión entre la parte superior del embudo y la parte inferior del embudo, o el inicio o final del proceso. Eso es un problema, porque si la marca y el desempeño están desconectados, estás perdiendo clientes en el camino.

quoteUpSi la marca y el desempeño están desconectados, están perdiendo clientes en el camino.quoteDown
Dimitri Maex, director ejecutivo de Reprise Digital de IPG

Entonces, creo que la parte intermedia del embudo es realmente interesante. Es la parte intermedia y un tanto complicada donde se logra comprender cómo llevar a las personas desde simplemente conocer una marca hasta lo que realmente las hace comprometerse con la marca. ¿Cómo los atraes más y mas a través de los datos y la creatividad, y cómo finalmente se traduce en una compra? En Digital, eso se ha convertido en un área sumamente fructífera, y muchos directores de marketing (CMOs) están empezando a ser conscientes del tema y de la falsa elección entre marca y desempeño, cuando en realidad ambas deben estar conectadas.

Hoy en día escuchas mucho sobre cómo el embudo a quedado obsoleto, pero el embudo nunca fue pensado como un recorrido secuencial. Los consumidores no han cambiado tanto con el tiempo. Hace 100 años, las personas actuaban de manera muy no lineal. Hoy en día, simplemente tenemos una mayor visibilidad en los diferentes puntos del embudo, lo que nos hace comprender que no es un proceso lineal, sino mas bien una serie de estados mentales por los que pasan los consumidores desde el primer encuentro hasta la compra. Y necesitas adaptar tu estrategia de marketing a diferentes tareas de marketing para cada etapa, y eso no ha cambiado.

¿Cómo pueden las marcas conectar la conciencia en el proceso de compra del cliente?

En términos de crear esa idea de, lo que llamamos en Reprise Digital “flujo del cliente”, para una marca o para nuestros clientes, realmente nos enfocamos en tres elementos: experiencia, medios y contenido.

El primero de esos pilares, la experiencia, consiste en eliminar cualquier fricción en la experiencia del cliente. Entonces, se trata de optimizar los recursos propios con frecuencia. Ya sea propiedades web propias, SEO o UX, es fundamental garantizar la experiencia del cliente desde la primera impresión hasta la compra sea lo más libre de fricciones posible. Como marca, esa es probablemente la primera área que debes abordar.

El segundo pilar en el que nos enfocamos son los medios de comunicación. Ahí es donde realmente puedes ayudar a mayores volúmenes de clientes a moverse a lo largo de esa experiencia. Obviamente, esto se trata de distribuir tus recursos económicos en todos los canales digitales de manera coordinada en el proceso del cliente No se trata solo de entender el proceso. También se trata de distribuir tus recursos económicos en los medios de manera diferente entre canales y dentro de los canales, para cada etapa del proceso. Esa es un gran área de oportunidad para muchas empresas hoy en día.

Y luego, el tercer pilar es el contenido. Mientras que los medios envían mensajes a los consumidores, el contenido es lo que los puede atraer al ser relevante. Para mí, esos tres pilares son clave para aumentar el flujo de clientes.

¿Cómo debería apoyar el contenido el proceso de compra del cliente?

El contenido debe fluir y, según mi opinión, hay tres propiedades para lograrlo, siendo el numero tres el elemento mágico. El primer aspecto es que se mueve y lo hace a lo largo del proceso con el cliente. Obviamente, el contenido desempeña un papel diferente en cada etapa del proceso para una marca. Al principio, puede ser más informativo y aspiracional, pero necesita cambiar a medida que avanza el proceso de compra del cliente. Eso implica la necesidad del contar con contenido que abarque todo el proyecto, ofreciendo contenido variado y recursos que sean informativos, entretenidos y útiles.

La segunda característica del contenido fluido es que debe adaptarse al formato en el que se encuentra. Sin embargo, la fragmentación de los medios hace que esto sea realmente desafiante, porque existen muchos formatos y tanta innovación con los formatos de medios y contenido. Por lo tanto, se trata de asegurarse de comprender a fondo esos formatos de medios, y conocer las mejores prácticas dentro de ellos, para poder adaptar tu contenido de manera efectiva. Aquí es donde las agencias de medios son realmente interesantes hoy en día, porque tradicionalmente no han estado en el espacio de creación de contenidos. Pero ahora los clientes nos están demandando una mayor presencia en ese ámbito, ya que las agencias de medios tienen un profundo conocimiento de las propiedad mediáticas. Y cuentan con datos para respaldar lo que funciona y lo que no en diversas propiedades.

La última cosa que el contenido debe hacer es ser inmersivo. Debe sumergirse a los consumidores emocionalmente. Y ahí es donde entra en juego la creatividad. Y la creatividad no es solo para la construcción de grandes marcas. Puede estar presente en cada etapa del proceso. Y si desafías a tus equipos creativos en consecuencia, la creatividad realmente puede estar en todas partes.

Si puedes estar donde están tus audiencias, y anticipar el próximo paso, tal vez a veces dando un pequeño empujón o guiando, creo que de eso es realmente de lo que se trata generar ese flujo. Cuando evalúo una idea creativa, siempre me pregunto: “Bien, entonces, ¿qué hará el consumidor a continuación?” Y las mejores marcas saben que todo se trata de mantener al cliente como tu norte.