El Brand Innovation Lab de Amazon lanzó Smartwater+ y generó un gran revuelo entre los influencers

22 de diciembre de 2021 | Por Matt Miller, redactor publicitario sénior

Si estuviste conectado a Instagram o Facebook a finales del verano y estás dentro de la comunidad de salud, belleza y fitness, es posible que te haya aparecido el hashtag #asmarterwaytohydrate. “¡Después de un buen entrenamiento, no hay nada como un poco de descanso! Agregar Smartwater+ al agua es una forma más inteligente de hidratarse”, escribió DC Fashion Fool en Instagram para sus 55 000 seguidores, que se muestra con ropa de entrenamiento vertiendo en la botella el nuevo suplemento de la marca.

Otras publicaciones en redes sociales destacaron las siguientes características de Smartwater+:

“Hacer ejercicio y seguir una rutina me ayuda a tener días productivos cuando estoy en movimiento. Y no hay nada como un pequeño impulso de hierro y B12 después de un duro entrenamiento, así que me encantan estos nuevos estimulantes Smartwater+”, les contó la influencer de Instagram Leslie Haas a sus 20 000 seguidores.

¿Por qué todos estos influencers del fitness hablaban de incorporar Smartwater+ a sus rutinas de entrenamiento? Por primera vez, Coca-Cola (quien creó Smartwater) acudió al Brand Innovation Lab de Amazon para el lanzamiento de producto solo en Amazon. Coca-Cola trajo una idea de producto al Brand Innovation Lab, “y a partir de ahí comenzamos a ayudar a compilar el aspecto, la percepción y el tono del nuevo producto”, afirmó Joseph Delhommer, director del material creativo de anuncios personalizados de Amazon.

La campaña, llamada “A Smarter Way to Hydrate”, posee videos animados personalizados de 15 segundos, cajas prémium de muestra enviadas a 100 influencers, una página de destino personalizada y anuncios de Amazon DSP y de Streaming TV en todo Amazon. En la página de destino, los clientes pueden descubrir más formas de usar los diferentes tipos de Smartwater+, como se detalla en los videos animados dinámicos.

El video de la campaña “A Smarter Way to Hydrate” se muestra en la parte superior de la página de destino.

En “mejora” hay un personaje que disfruta del suplemento mientras trabaja en un escritorio con bicicleta fija. En el texto se lee: “Muévete como si nadie te estuviese viendo con la energía de la vitamina B3, B12 y casi tanta cafeína como una taza de café”. En “belleza”, el personaje se arregla el cabello frente al espejo, siguiendo las instrucciones del texto de “comenzar el día con un poco de vitamina C para realzar ese brillo que permite la formación de colágeno”. Y por último, “descanso” muestra a ambos personajes en un sofá mientras brindan.

“Maximizamos el presupuesto con opciones de canales inteligentes para contar una historia simple del producto Smartwater+ y cómo se adapta a un estilo de vida saludable”, dijo Delhommer. “Las cajas de muestra para influencers fueron una nueva táctica para el Brand Innovation Lab”.

Una caja prémium de muestra enviada a 100 influencers como parte de la campaña.

Una caja prémium de muestra enviada a 100 influencers como parte de la campaña.

En lugar de lanzar este producto con una gran campaña televisiva, o a través de medios publicitarios más tradicionales, Coca-Cola quería probar algo diferente.

Según Matthew Tarallo, quien lidera las relaciones y los negocios a nivel mundial de Amazon para Coca-Cola Company, la marca quería lanzar este producto en Amazon debido al alcance y validación que puede proporcionar.

“Los consumidores tienen procesos y compran en Amazon”, afirmó Tarallo. “Hay una increíble cantidad de investigación y alcance y una increíble cantidad de reconocimiento y educación para la intención de compra. Nuestros clientes interactúan con el sitio web”.

A partir de ahí, la marca quería asegurarse de que tenía el mensaje correcto para llegar a los consumidores de Smartwater y ayudó a impulsar el reconocimiento de marca.

“El Brand Innovation Lab de Amazon fue genial; proporcionaron muchas opciones diferentes. Construimos esto desde las bases en términos de lanzamiento”, dijo Tarallo. “Nunca habíamos hecho un programa de influencers como este. Queremos hacer empaques personalizados, pantallas de destino personalizada. Empecemos desde cero y hagamos algo nuevo”.

Desde su lanzamiento a mediados de agosto, la respuesta de los clientes a la campaña impresionó a Smartwater.

“Muchas de las reseñas que obtuvimos y muchos de los comentarios de los influencers fueron: ‘Ey, descubrimos una diversión que no sabíamos que existía’. Entonces, fueron muchas reacciones positivas”, dijo Tarallo. “Es una dirección de material creativo divertida que no es el enfoque tradicional que tuvimos en función de acciones pasadas. Entonces, trajo algo novedoso y emocionante a la marca”.

Dado ese nivel de éxito, Tarallo afirmó que la marca aprendió a hacer las cosas de manera diferente y aprendió a ampliar las fronteras al momento de lanzar un nuevo producto.

quoteUpLo que aprendí es el poder de trabajar con Amazon. Tuvimos ayuda. Hubo mucho trabajo en equipo entre ambas partesquoteDown
– Matthew Tarallo, vicepresidente de relaciones globales y negocios con Amazon, Coca-Cola Company

“Vemos cómo los consumidores muestran interés en el producto y cómo crece la cantidad de clientes nuevos a la marca”, afirmó Tarallo.

Tarallo también agregó que este enfoque simplificado para el lanzamiento de producto permitió que la marca fuera más ágil con el despliegue. “Es una enorme ventaja con muy bajo riesgo. Y tenemos que ser capaces de intentar hacer las cosas de manera diferente con un enfoque muy ágil”, sostuvo.

En definitiva, esta campaña demostró que no se trataba solo de #asmarterwaytohydrate, sino también de una forma más inteligente de presentar un nuevo producto a los clientes.