Jameka Pankey de AWS nos explica la forma en que el marketing de la diversidad puede impulsar el cambio

En Amazon hacemos de la diversidad, la equidad y la inclusión (DEI) una prioridad de máxima importancia y ayudamos a compartir este mensaje en el Festival Cannes Lions. Antes del evento, Amazon Ads habló con Jameka Pankey, directora de Gestión del cambio global, operaciones y eventos estratégicos de Amazon Web Services (AWS). Explicó por qué la diversidad y la inclusión en el marketing y la publicidad deberían ser de suma importancia para las marcas, y dio consejos sobra la forma en que las empresas pueden apoyar la diversidad en la cultura empresarial, el material creativo de los anuncios y los mensajes de marca.

Llevo más de cuatro años en Amazon. Amazon y yo hicimos una buena conexión. Soy una persona a la que le motivan los resultados y me gusta liderar con un gran corazón. Me inspira orientar y liderar equipos diversos. También me inspira crear un cambio en la cultura. Necesitamos demostrarle a nuestros clientes que somos el punto de referencia cuando se trata de crear una cultura inclusiva. Eso incluye a las personas afroamericanas, latinas, indígenas norteamericanos, personas con diferentes capacidades, accesibilidades, género. Debemos darle una oportunidad para aparecer en el escenario. Eso es un verdadero cambio cultural, ¿verdad? Soy una curadora cultural que tiene el objetivo de impulsar un movimiento de cambio, y también soy una persona a la que le gusta entregar resultados de primer nivel. Siento que realmente pudimos hacer eso en AWS, y lo seguimos haciendo.

Este es el tema que más me gusta. En AWS, trabajamos activamente en ello. El concepto ID&E es muy sencillo. El motivo por el que empezamos con la “I” es porque queremos crear una cultura de inclusión y pertenencia, donde los empleados puedan ser ellos mismos y se valoren todas las identidades. La inclusión se trata de reconocer una experiencia vivida, aprovechar habilidades y perspectivas únicas, para que todos puedan experimentar el compromiso y el empoderamiento.

Cuando hablamos de diversidad, se trata de representar un rango completo que visibilice todas las identidades, incluyendo, entre otras, raza, etnia, identidad de género, orientación sexual, edad, clase, capacidad física, religión, idioma, y estatus militar. Eso es diversidad. La equidad se trata de acceso y oportunidad. Se trata de eliminar las barreras que impiden el éxito de forma individual para no perpetuar los sesgos. También es importante asegurarse de que las políticas, prácticas y sistemas permitan que todos los empleados tengan acceso a las oportunidades, los recursos y el reconocimiento.

Sin embargo, si no tienes inclusión, la diversidad y la equidad no son suficientes para que sea sustentable. Por ejemplo, si vas a una fiesta, puedes caminar por la habitación y ver diversidad. Hay invitados de diferentes orígenes, etnias, religiones y edades, pero aún así puede que no te sientas incluido, y la inclusión es importante. Si quieres construir sustentabilidad y conseguir un cambio en la cultural, necesitas inclusión y despertar en los demás la sensación de pertenencia. No es suficiente con invitarte a la fiesta, queremos sacarte a bailar. Queremos ver si te gustaría algo de comer. Queremos hacerte sentir parte del proceso. Te vamos a decir: “Oye, ¿qué música te gustaría escuchar?” Creemos que ahí es donde está el verdadero poder. ID&E no es solo una casilla de verificación.

En 2020 recibí el desafío de crear un proyecto para aumentar la diversidad del equipo de capacitadores técnicos en AWS. El capacitador técnico es un rol de nicho muy específico, y no es fácil encontrar el talento adecuado, se necesitan muchos años de experiencia para convertirse en un experto en el área. Así que comenzamos con un programa llamado AWS Tech U, un programa global para contratar estudiantes de universidades históricamente afroamericanas. Esto también ayuda a fortalecer las habilidades de las personas que tal vez no tienen el nivel técnico pero que sí tiene algo de experiencia o conocimiento, y les ayudamos a pasar al siguiente nivel.

Ver que hicimos historia en AWS ha sido una de las experiencias más gratificantes. Esta fue la primera vez en AWS en la que se contrataron a más de 20 capacitadores técnicos de universidades o centros de enseñanza históricamente afroamericanos o que pertenecen a minorías con poca representación en el área tecnológica. Esta fue una gran oportunidad y un gran logro para nosotros. Además, se contó con la colaboración de diferentes equipos. Aprendimos que si trabajamos activamente alrededor de todo el proceso, de principio a fin, las cosas funcionan.

Después pudimos escalarlo con la creación de recursos para la capacitación. Esos recursos son los que estamos utilizando para todo nuestro talento que apenas está comenzando su carrera profesional. Este proyecto me llena de orgullo porque es un ejemplo de un cambio sustentable que hemos logrado en el proceso de reclutamiento y contratación. Y lo más importante es que ya lo estamos adoptando. En AWS creemos que el futuro de la tecnología es diverso, inclusivo y accesible para todos las razas, géneros y creencias. Estamos comprometidos con hacer eso realidad, lo cual es muy emocionante.

Cuando decimos que queremos construir un ambiente inclusivo, lo hacemos comenzando desde el proceso de contratación. Lo primero que queremos es asegurarnos de que contamos con los mecanismos adecuados. Queremos que las entrevistas representen el ideal que tenemos de Amazon y por el cual estamos trabajando para lograr. Las buenas intenciones no generan cambio, pero los mecanismos sí.

Después del proceso de contratación viene la siguiente pregunta. ¿Cómo retenemos a los empleados? Desarrollamos programas específicos para apoyar a estos grupos. Es importante trabajar activamente para asegurarnos de que el plan de incorporación también sea inclusivo. Estamos capacitando a los líderes y directivos con un enfoque en la inclusión. Esa es la forma de crear los procesos y mecanismos que pueden ayudarnos a impulsar la sustentabilidad en el trabajo.

Desde una perspectiva de marca, se trata de pensar que si queremos ser el punto de referencia, tenemos que asegurarnos de que lo estamos haciendo bien. Una cosa es tener los aspectos prácticos y operacionales en el espacio de trabajo. Pero es lo digital, el marketing, la tecnología, lo que ayuda a visualizar eso que estás tratando de hacer, lo cual es muy importante. Siempre animo a mis especialistas en marketing a que se hagan esta pregunta: ¿Esto refleja las diferentes culturas del mundo?

Si no es así, es necesario dar un paso atrás y preguntarse qué se podría cambiar para que sea más inclusivo. ¿A quién excluiste? ¿A quién podrías incluir?

Todo se trata de la presencia de marketing. Cuando somos niños, lo primero que vemos es lo que hay en la televisión, y luego queremos imitarlo. Sin embargo, nunca vemos una caricatura donde alguien tenga sobrepeso, por ejemplo. Otro ejemplo es cuando se representan a las mujeres afroamericanas en un videojuego, todas tienen el mismo tipo de cabello, pero en la realidad el cabello de todos no es igual. El marketing y las imágenes realmente forman esta narrativa, y como marca puedes crear imágenes que tengan un mayor impacto.

Las buenas intenciones no logran ningún cambio. Por eso es necesario preguntarse si tienes el enfoque adecuado y ser abiertamente autocrítico. Tienes que crear mecanismos que puedan impulsar un cambio sostenible y te ayuden a enfrentar tus problemas. Animaría a todos los que están ahí fuera a que busquen cuál es el verdadero problema. Tienes que ir hasta la persona a la que le quieres prestar el servicio, y si esos son tus clientes, pregúntate cómo puedes hacerlo mejor, más fácil, eficiente e inclusivo para ellos.

Empieza con pasos pequeños. Si quieres llevar a un equipo fuera de la empresa, no asumas que a todos les gusta la cerveza, así tal vez tu primera idea no será ir a un bar. Si vas a hacer un desayuno, recuerda que quizá no todo el mundo come carne de cerdo. Puede ser que quieras iniciar una liga deportiva, pero es posible que eso no sea importante para todos. Trabaja activamente en torno a lo que puedes hacer para que todos se sientan incluidos y comienza por hacer un cambio en ti.

Estoy muy emocionada de que podamos contar nuestra historia. Solo piénsalo: Tuvimos la oportunidad de contar nuestra historia. Tuvimos la oportunidad de compartir nuestra perspectiva. Tuvimos la oportunidad de impactar a muchos de una manera que puede lograr un verdadero cambio cultural.

Tuvimos dos sesiones en el Festival Cannes Lions, y también tuvimos un encuentro sobre ID&E en AWS con nuestros clientes, lo que nos dio una oportunidad única de interactuar con ellos y hablar sobre nuestro tema: cultivar la cultura de la inclusión. Estábamos ansiosos por conversar con nuestros clientes de una manera real e íntima.

Creo que es muy importante que reconozcamos que en AWS vamos a cometer algunos errores. Sabemos que tenemos trabajo por hacer, y estamos comprometidos a permanecer abiertos a nuevos conceptos y expectativas a medida que el mundo continúa avanzando en la comprensión colectiva de la identidad, la cultura, la diversidad y la equidad. Me enorgullece trabajar en una empresa que reconoce dónde está y que en verdad está comprometida con impulsar este cambio. Esta fue una gran oportunidad para tener una presencia de marca realmente fuerte y decir que estamos aquí, y la inclusión, la diversidad y la equidad están con nosotros.