Josh Loebner, el jefe global de diseño inclusivo en VML, trabaja desde una perspectiva relacionada con el material creativo y la planificación estratégica para demostrar que la accesibilidad puede ser una puerta de entrada para la creatividad en la publicidad
Josh Loebner analiza cómo las marcas pueden hacer que el mundo sea más accesible, desde dispositivos inteligentes hasta publicidad inclusiva
20 de marzo de 2024 | Por Matt Miller Redactor publicitario sénior
“Alexa, ¿qué estoy sosteniendo?”. Josh Loebner le hace una pregunta a Echo Show 10 en su cocina. El dispositivo identifica el objeto y responde: “Es un frasco de aceitunas kalamata”. En el sala de estar, él y su esposa se sientan para relajarse y mirar un poco de televisión. “Alexa, reproduce La maravillosa Sra. Maisel”, le dice al control remoto Fire Cube. El dispositivo de transmisión reproduce la famosa serie y utiliza descripciones de audio para narrar lo que está sucediendo en pantalla: “Midge se tumbó en el sofá”.
Loebner, el jefe global de diseño inclusivo en la compañía de WPP, VML, es ciego y utiliza dispositivos con Alexa, entre otros, para tener mayor independencia. Le gusta viajar y explorar nuevos destinos, cocinar con la familia y nadar durante el verano.
Loebner se describe a sí mismo como una persona curiosa. Él resuelve los problemas. A lo largo de su vida, la tecnología ha mejorado, desde audiolibros hasta computadores y dispositivos conectados, para ayudarlo a saciar esa curiosidad, continuar su educación y superar los desafíos cotidianos. Últimamente, los dispositivos Amazon lo ayudan a trabajar, a desplazarse por el mundo y a disfrutar de sus pasatiempos. Con el timbre Blink, por ejemplo, Loebner sabe cuándo la familia recibe paquetes y quién está en la puerta. Loebner explica lo difícil que puede ser leer un reloj, ya que, incluso con un reloj de pared digital grande, tendría que entrecerrar los ojos o acercarse mucho para leerlo. Con Alexa, puede preguntarle al dispositivo la hora.
Alexa también lo asiste en su pasión por la cocina, ya que lo ayuda a escuchar recetas, a hacer listas de compras, a establecer temporizadores, a controlar el microondas y a realizar otras actividades.
“La cocina es un lugar importante para mí. El dispositivo Alexa es realmente parte de esa experiencia positiva en la cocina”, dice Loebner. “Ser independiente en la cocina me hace sentir realizado”.
Debido a su experiencia, Loebner sabe lo importante que es para las marcas hacer la vida más accesible e inclusiva para las personas con discapacidad. “En ocasiones, nos sentimos apartados, separados y rechazados, ya que algunas de esas cosas que pueden parecer fáciles para tantas otras personas que no tienen discapacidad pueden crear barreras y desafíos”, dice Loebner.
Cómo las marcas pueden ser más inclusivas
La discapacidad y la accesibilidad no son solo parte de la vida personal de Loebner, también son parte de su vida profesional. Rápidamente, se dio cuenta de que la discapacidad y la accesibilidad no siempre se consideraban fundamentales en las campañas publicitarias y en el marketing. Completó un doctorado enfocado específicamente en la inclusión de las personas con discapacidad, así como en la accesibilidad dentro de la publicidad. Ahora, en su puesto como jefe global de diseño inclusivo, trabaja desde una perspectiva relacionada con el material creativo y la planificación estratégica para demostrar que la accesibilidad puede ser una puerta de entrada para la creatividad en la publicidad. Esto se puede hacer a través de una mejor representación, tanto en pantalla como detrás de cámaras, con la participación de personas con discapacidad en las empresas y con la innovación y la creación de campañas que sean más accesibles e inclusivas para todos.
“Desde mi perspectiva, en particular, como un profesional con discapacidad, enfocarse en brindar más accesibilidad e inclusión y representación de las personas con discapacidad dentro de la publicidad es algo que realmente puede cambiar en profundidad la manera en la que la sociedad piensa sobre las personas con discapacidad”, dice Loebner.
Como explica, la representación de los medios es relativamente baja cuando se trata de mostrar en pantalla a las personas con discapacidad de una manera equitativa y genuina. Y la publicidad puede ser un lugar poderoso para mostrar de manera auténtica las historias de las personas con discapacidad a través de trasmisiones, tabletas, televisores y otros medios.
“Por ejemplo, todos los días, vivo con una discapacidad, mientras que mi esposa y mis hijos no viven con una, pero conectamos de una manera que verdaderamente funciona para nosotros. Y esas son cosas que queremos mostrar en pantalla, esos momentos típicos de la vida donde las personas con discapacidad son parte de cada día”, dice Loebner. “Cuando veo a personas con discapacidad representadas en los medios de comunicación, noto que alguien más entendió esto perfectamente. Saben que las personas con discapacidad forman parte del tejido de nuestra sociedad. El hecho de que las pongan en pantalla me demuestra que la gente está prestando atención, tomando medidas y dando una bienvenida auténtica a las personas con discapacidad”.
En cuanto a la publicidad, Loebner dice lo siguiente: “Es uno de esos espacios y lugares en los que podemos contar historias auténticamente para empezar a dar la bienvenida a más personas con discapacidad de una manera accesible en sus salas de estar y en la publicidad que aún ven en sus televisores, en sus dispositivos de trasmisión, y de tantas otras maneras”.
Para crear publicidad con más representación de las personas con discapacidad, Loebner dice que las marcas pueden trabajar para mostrar en pantalla de manera auténtica a las personas que tienen discapacidades. Una forma de hacerlo, según Loebner, es asegurarse de que las personas con discapacidad participen durante todo el proceso del material creativo para garantizar que las campañas sean más acogedoras para ellos. Según la encuesta Higher Impact de Amazon Ads 2023, el 68% de los consumidores globales dicen que quieren ver más diversidad en la publicidad.
Si bien la representación de los medios puede atraer a las comunidades a la parte superior del embudo de marketing, Loebner dice que las marcas deben tener en cuenta el amplio proceso de compra del cliente. Las marcas pueden pensar en atraer a los consumidores en el estante digital a través de empaques, aplicaciones, marketing por correo electrónico, mensajes de texto y otras experiencias accesibles y seleccionadas. Según Loebner, las personas con discapacidad tienen 13 billones de dólares en ingresos disponibles en todo el mundo, y comenta lo siguiente: “Queremos estar igual de conectados con esas marcas y gastar nuestro dinero con aquellas marcas que sí le dan la bienvenida a las personas con discapacidad”.
Toma medidas a mayor escala
Loebner opina que, más allá de la representación de los medios, los profesionales del marketing también deben priorizar la accesibilidad a través del cambio de políticas, la promoción de derechos, la contratación de personal y los compromisos integrales continuos. Esto significa que las empresas pueden poner énfasis en contratar a personas con discapacidad en su personal e incorporar puestos de trabajo que se centren en la discapacidad y la inclusión como parte de los equipos de marketing y publicidad.
Como ejemplo, Loebner explica que los comerciales pueden incorporar descripciones de audio para que las personas ciegas o con visión reducida puedan escuchar lo que está ocurriendo. Los subtítulos les permiten a las personas sordas o con dificultades auditivas, entre otras, incluso a los espectadores que no tienen discapacidad, leer lo que sucede en una escena. “En realidad, la inclusión es esa visión de 360 grados de todas las personas sentadas en la mesa o participando en una conversación, tanto aquellas que tienen una discapacidad como aquellas que no”, dice Loebner.
Él cree que, para las personas con discapacidad, la publicidad puede ser un poderoso eje para el cambio.
“Las marcas definitivamente tienen la responsabilidad de crear campañas inclusivas”, afirma. “Las marcas ahora tienen la oportunidad de cambiar la sociedad de una manera sumamente importante”.
Ya sea al ayudar a las personas con discapacidad a utilizar la cocina con nuevas tecnologías o al encargarse de que la mensajería sea más accesible e inclusiva, las marcas pueden tomar medidas para mejorar la forma en que se comunican con los consumidores.
“Para mí, ver lo que es avanzado desde una perspectiva tecnológica y corporativa en mi vida, ya sea que estemos hablando de Amazon de manera holística o de los dispositivos con Alexa, ayudar a lograr la accesibilidad y la inclusión de las personas con discapacidad en los dispositivos y en la comercialización es simplemente increíble”, dice Loebner.
“Es crítico e importante”.