Sarah Iooss de Twitch explica cómo las marcas y los líderes pueden encontrar su voz

22 de febrero de 2023 | Por Matt Miller, redactor sénior

Sarah looss

Aquí tenemos My Best Advice, una serie que pide a los expertos en publicidad que compartan los aprendizajes clave de la trayectoria de sus empleos, los mejores consejos que hayan recibido e información que ayude a hacer crecer marcas y negocios.

Sarah Iooss siempre ha trabajado a la vanguardia de las nuevas tecnologías, los medios de comunicación y el futuro del entretenimiento. En Viacom, a lo largo de la década de 2010, trabajó en roles de liderazgo en marcas como VH1 y MTV para ayudarlos a conectarse con la audiencia en las redes sociales emergentes. Esto finalmente la llevó al mundo de la transmisión en vivo en Twitch donde lidera el equipo de ventas para América y trabaja con marcas para conectarse con comunidades creativas y apasionadas a través del entretenimiento en vivo que abarca juegos, podcasts, cocina, comedia, música y mucho más.

Para Iooss, la conexión de los nuevos medios, ya sea las redes sociales, una empresa emergente nueva o la transmisión en vivo, siempre ha sido la narración de historias. Iooss, quien se graduó en inglés y escritura creativa en la universidad, siempre ha utilizado el poder del lenguaje para ayudar a los clientes a comprender el valor de espacios como Twitch. “Lo que se mantiene igual es satisfacer las necesidades de los clientes”, dice Iooss. “Cuando estás trabajando en algo que es menos conocido para el comprador, se necesita más narración de historias. Que es probablemente la razón por la que me gusta tanto. Me encanta contar la historia de Twitch”.

A lo largo de su carrera, Iooss ha entendido el valor de contar historias y por qué es importante que las marcas y los líderes acepten lo que los hace únicos. De cara al 2023, Iooss comparte los mejores consejos profesionales que ha recibido, las tendencias que ve en la transmisión en vivo este año y los creadores de Twitch que está viendo en este momento.

Has tenido una carrera tan fascinante en la que realmente has ayudado a las marcas a aprovechar las tecnologías emergentes. ¿Puedes compartir los mejores consejos que has recibido para ayudarte en el camino?

Creo en encontrar voces que resuenen contigo y filosofías que sientas que puedes hacer propias. Uno de los mejores consejos que he recibido fue la idea de que realmente no puedes ser nadie más que tú mismo. Cuanto antes aceptes eso, antes encontrarás tu camino hacia el tipo correcto de roles. Creo en mostrar vulnerabilidad; creo en la expresión y la conexión. Y, en el momento en que realmente lo acepté, fue cuando comencé a obtener roles de liderazgo porque ese tipo de liderazgo definitivamente es bienvenido en esta industria. Más que nunca, necesitamos personas que puedan hacer el trabajo, pero que también estén dispuestas a ser humanos.

Ese es un consejo increíble. Estoy 100% de acuerdo. ¿Hubo algún momento específico en el que recuerdes realmente haber implementado este consejo? ¿En qué te ayudó?

Era la primera vez que realmente dirigía un equipo nacional. Yo estaba trabajando en VH1 en ese momento. Solía hacer algo todas las semanas en mi reunión de ventas llamada Fab Deal. Yo lo escribiría como una publicación de blog. Y recuerdo sentir esta sensación de riesgo porque sentía este ejercicio de material creativo como algo realmente tonto cada semana. Pero la gente todavía me habla de esto, sobre lo mucho que les encantaba, lo personalizado que era y lo efectivo que fue para saber sobre alguien que había hecho un gran trabajo. Eso ayudó a impulsarme aún más. Ahora escribo un poema para mi equipo cada año para el periodo festivo. Realmente me expuse a mí y a mi personalidad ahí. Creo que nunca lo hubiera hecho tan temprano en mi primer papel de liderazgo. En liderazgo, la vulnerabilidad y esa humanidad y ser tú misma son la manera de sacar el máximo partido a tu carrera.

Sí, entiendo que a veces puede ser muy difícil salir de tu lugar seguro así de rápido. ¿Tienes algún consejo sobre cómo las personas pueden aprovechar mejor su propia singularidad en sus carreras?

Creo que necesitas saber cuáles son tus superpoderes. Es parte del reconocimiento propio y de escuchar realmente los comentarios. Cuando escuchaba comentarios y era más joven pensaba, “Eres demasiado amable, eres demasiado emocional”. Eso es lo que escuchaba, pero los comentarios no se trataban de eso. Los comentarios eran más sobre tranquilidad y presencia ejecutiva, pero los escuché como algo negativo. Pero ser amable no es algo negativo. Creo que a veces la gente dice eso sobre las mujeres cuando tratan de señalar una debilidad. Pero se ha convertido en mi misión reclamar esa palabra, amable, como positiva.

Esa es una perspectiva muy buena. Para ampliar eso, ¿cómo crees que las marcas, los especialistas en marketing y los anunciantes pueden servir mejor a los clientes siguiendo estos consejos? ¿O incluso específicamente con Twitch?

Es totalmente humano querer entrar en modo protector. Ahí está la idea de proteger la marca. Eso es realmente importante, ¿verdad? Creo que existe ese error que cometen algunas generaciones porque tenemos un poco de miedo de lo que hacen los adultos más jóvenes. Creo que abrazar lo que las generaciones más jóvenes piensan y sienten y les gusta es realmente importante. No debemos rechazar algo porque es desconocido. Una de mis misiones es ayudar a las marcas a conocer y entender realmente qué es Twitch. Porque una vez que lo haces, te das cuenta de por qué es tan fundamental. Se trata de encontrar amigos y personas que tengan ideas afines. Se trata de aprovechar tus pasiones, ya sean juegos, música o deportes. Se trata de la unión y la conexión. Quiero que las marcas sepan eso, pero a veces no lo saben al principio. Están pensando que Twitch solo se trata de juegos. Todo está sucediendo en vivo. Y algunos de ellos están nerviosos por ambas cosas. Pero comparo esas reservas con lo que sucedía cuando los adultos le tenían miedo al rock and roll. Tenemos que evolucionar.

Muchos streamers de Twitch que he entrevistado me han dicho lo importante que es para las marcas y los streamers ser auténticos. Y esto suena similar a lo que estás diciendo.

Creo que es la forma en que aparece una marca en Twitch. Honestamente, es un lienzo en blanco. Una marca tiene la oportunidad de llevar su mensaje en su voz y estilo. Simplemente pueden poner eso en Twitch. Eso funciona muy bien. Pero más allá de eso, existe la oportunidad de hacer valer tu voz dentro del contexto de una manera poderosa. Si hablas con streamers, sabes que aman a su comunidad. Y, cuando una marca encuentra una manera de interactuar con el streamer y la comunidad, es entonces cuando vemos un éxito tremendo. Eso es lo que funciona cuando tienes escenarios donde no se trata solo de la marca, ni del streamer, se trata de la comunidad.

Sé que siempre has sido una defensora en el apoyo de las mujeres y las voces diversas en Twitch y en la industria publicitaria. ¿Cómo se puede usar tu consejo para apoyar a estas comunidades?

Para mí, se trata de la palabra aceptación. Cuando empecé en Twitch teníamos una campaña de consumo que decía: “Ya eres uno de nosotros”. Y eso me encantó. Me encanta esa idea. Se trata de pertenecer; de inclusión. Hay tanto trabajo que hacemos para que la gente se sienta segura e incluida y parte de algo más grande. Y creo que, para las marcas, queremos hacer lo mismo. Se trata de que la conexión humana ocurra en vivo.

Ya que estamos hablando a principios de año, quería obtener tus predicciones para transmisión en vivo en general o específicamente para Twitch en 2023.

Creo que la creatividad siempre gana. De verdad que sí. No hay duda de que la transmisión en vivo es una forma de entretenimiento muy atractiva. Creo que estamos llegando a un punto de inflexión cuando se trata de lo envolventes que pueden ser las transmisiones en vivo y los juegos. Los juegos que juegan, el contenido que crean y la forma en que los streamers interactúan con sus audiencias está alcanzando nuevos niveles de creatividad.

El año pasado, por ejemplo, vimos el crecimiento del contenido de VTuber, es decir, contenido de streamers que utilizan avatares generados digitalmente. La tecnología detrás de estos avatares, incluido el reconocimiento facial y de gestos, permite a los VTubers interactuar con la audiencia al igual que cualquier otro streamer y algunas de las marcas más memorables no tardaron en ver cómo podían participar también. A medida que la transmisión en vivo continúa evolucionando, creo que vamos a ver una explosión de creatividad en 2023.

¿Y con Twitch en particular? ¿Hay algún nuevo desarrollo que te entusiasme para el próximo año?

Estoy muy entusiasmada con la forma en que trabajamos con Amazon Ads. Estoy feliz con nuestro progreso con Amazon DSP. Estoy contenta con cosas como las compras recompensadas, los unidades de anuncios que ayudan a las marcas a hacer algo en Twitch que se canjea en Amazon Store. Ampliamos un programa llamado Pog Picks, que es un show de compras en vivo con streamers de Twitch, a nuevos mercados el año pasado. Ha sido tan exitoso. Estoy emocionada de ver a dónde llevaremos eso [en 2023]. Tenemos algunas ideas realmente grandes.

¿Hubo alguna activación de marca en Twitch que realmente te haya llamado la atención como material creativo para trabajar en ese espacio?

Uno de mis favoritos fue el trabajo que hicimos con Adobe. Me impresionó mucho la cantidad de formas diferentes en que trabajaron con nosotros. Algunos de ellos eran publicidad más tradicional, realmente científicos. Pero luego hubo algunos que fueron realmente creativos, una unión entre arte y ciencia. Participaron en nuestro programa Co-Op Drops donde una marca tiene la oportunidad de convertirse en parte de algo que estamos haciendo con un editor de juegos en Twitch. Adobe ayudó a la comunidad de Twitch a crear su propio escudo personalizado para el Nuevo Mundo a través de Co-Op Drops. Es una forma de involucrar a nuestra comunidad de transmisión en vivo, nuestra comunidad de streamers y permitir que la marca participe. De hecho, tuvimos una transmisión personalizada con el director de arte de un juego. En ese momento, tuvimos la capacidad de votar y crear con herramientas de Adobe, escudos de diseño que realmente aparecían en el juego. Entonces, la forma en que todo esto se unió fue simplemente increíble.

Recuerdo haber visto esa campaña. Fue muy divertido. ¿Hay algún streamer que realmente hayas disfrutado últimamente?

Realmente amo BotezLive. Son hermanas campeonas de ajedrez y me encanta toda su historia y dinámica. Hemos hecho un trabajo realmente interesante con ellas. También, Sushidragon. Me interesa mucho ver qué pasa después porque es muy creativo.