5 consejos para marcas globales que buscan llegar a los consumidores conectados

24 de septiembre de 2021

Ya sea que estén transmidiendo sus programas favoritos, escuchando música y podcasts, o haciendo un pedido a través de una aplicación, los consumidores utilizan dispositivos conectados todos los días. Y esta conectividad digital sin duda ha cambiado la forma en que interactúan con las marcas.

Para obtener más información sobre este cambio, Amazon Ads trabajó con Ipsos este año para encuestar a 3.000 estadounidenses de 18 a 64 años. Nuestro objetivo era aprender cómo los consumidores transmiten, dónde y cómo interactúan con las marcas, y qué buscan de sus interacciones de marca. Presentamos nuestros hallazgos en un nuevo informe, “Análisis detallado sobre los consumidores conectados”, así como en publicaciones de blogs sobre quiénes son los consumidores conectados y cómo compran.

Para que nuestros hallazgos sean aún más prácticos, nos propusimos aprender cómo los anunciantes globales pueden aplicarlos a sus estrategias de marketing internacional. Amazon Ads realizó recientemente un panel organizado por Maggie Zhang, directora de medición del éxito de Amazon Ads, en el que se presentaron David Spencer, gerente de asociaciones de medios emergentes de General Motors, y Cara Lewis, vicepresidenta ejecutiva y directora de inversión en medios de EE. UU., Dentsu. Juntos, discutieron sus puntos de vista acerca de la información clave de los consumidores conectados para marcas globales.

Los consumidores conectados son de mente abierta y curiosos

Los consumidores conectados (encuestados que informaron que usan un dispositivo de medios inteligentes al menos una vez al mes1) muestran señales de ser receptivos a nuevos productos, marcas y experiencias. “Cuando se trata de autodescribir sus atributos de personalidad, los consumidores conectados se destacan con descriptores como 'mente abierta' y 'curioso'”, dijo Zhang. “Y el 35% de ellos tienden a pasar tiempo investigando productos o servicios antes de realizar una compra”.

Estos atributos pueden hacer que los consumidores conectados sean una cohorte atractiva para las marcas que buscan lanzar y obtener la adopción de productos nuevos e innovadores.

“Tanto la curiosidad como la apertura mental son dos áreas que se alinean perfectamente con lo que intentamos hacer en General Motors”, dijo Spencer. “Estamos en transición a vehículos eléctricos y estamos planeando lanzar 30 vehículos eléctricos para el año 2025. Entonces, vamos a necesitar que la gente mantenga la mente abierta sobre los nuevos tipos de vehículos y los beneficios que ofrecen, no solo para el vehículo en sí, sino también para el medio ambiente. La investigación es la otra gran pieza de eso, porque hay mucha información nueva que los consumidores necesitan entender sobre los vehículos eléctricos, su funcionamiento y sus ventajas y desventajas”.

Los clientes de los videos conectados de Amazon esperan más de las marcas

Los clientes de los videos conectados de Amazon son un subconjunto de consumidores conectados que han informado que ven contenido de televisión en streaming con soporte publicitario de Amazon al menos una vez al mes.2 Esta audiencia se identificó como más joven que los consumidores conectados, con un 67% entre las edades de 18 y 44 años.3 Además, “un tercio dijo que ir de compras es uno de sus pasatiempos favoritos, y también es más probable que sean líderes de opinión, adoptantes tempranos y creadores de tendencias”, dijo Zhang. Se trata de una audiencia afinada que busca más de sus interacciones con las marcas.

“Hay tres cosas que son importantes para este grupo”, dijo Spencer. “Quieren cosas con las que puedan interactuar. Quieren entretenerse. Y no quieren que los molesten”. Esencialmente, no quieren ser interrumpidos. “Y si los interrumpimos, será mejor que los entretengamos o les proporcionemos algo útil”, agregó Spencer. “Ese es nuestro objetivo en términos de cómo interactuamos con ellos, y es algo que nos tomamos muy en serio”.

Para las marcas, eso significa trabajar en estrecha colaboración con agencias creativas y adaptar los mensajes para que resuenen con sus audiencias. El contenido juega un papel clave. “Queremos alinearnos e integrarnos en contenido que realmente tenga sentido para los consumidores conectados a los que estamos tratando de llegar”, dijo Lewis. “Es importante llegar a ellos a través del contenido que quieren ver y luego asegurarse de que vean los anuncios que realmente quieren ver”.

Los clientes de los videos conectados de Amazon son influencers

Los clientes de los videos conectados de Amazon son mucho más propensos a compartir sus experiencias en las redes sociales que los consumidores conectados y la población en general.4 “Es muy probable que compartan y muestren lo que les interesa a amigos y familiares”, dijo Lewis. Esto se remonta a la importancia de llegar a esta audiencia con contenido que resuene. Cuando un mensaje llega a casa con los clientes de los videos conectados de Amazon, puede ser muy significativo y puede motivarlos a compartirlo con quienes los rodean.

La utilidad y la creatividad pueden ayudar a las marcas a resonar con los consumidores conectados

“Mi definición de relevancia es la utilidad”, dijo Spencer. “En General Motors, proporcionamos a nuestros clientes la información que les va a ayudar a realizar una compra. Si no hacemos eso, nos falta la marca. El tiempo de los consumidores es valioso. Se aprieta y fractura más año tras año. Para cortar con eso, tenemos que darles la información que necesitan, y tenemos que hacerlo rápida y fácilmente”.

Cuando la utilidad se encuentra con la creatividad, los resultados pueden ser impactantes. General Motors ha estado experimentando con anuncios interactivos a través de la televisión conectada. Recientemente, realizaron un anuncio para Cadillac que permitía a los espectadores reservar una prueba de manejo a través de la experiencia de la aplicación de televisión conectada.

“El futuro de esta área, en este momento, está muy poco utilizado en toda la industria, y hay oportunidades masivas para hacer más con la interactividad y el espacio televisivo conectado y ser creativos con él”, dijo Spencer. “Eso nos corresponde descubrirlo a nosotros”.

Llegar a los consumidores conectados en la pantalla grande es impactante

“Llevamos bastante tiempo teniendo la televisión conectada como parte de nuestra estrategia holística de video, y eso solo va a continuar”, dijo Lewis. “La televisión conectada debe ser parte de los planes de nuestros clientes y debe ser parte del lenguaje general en el día a día”.

Para las marcas, hay un beneficio en aparecer en las pantallas grandes donde la gente está transmitiendo sus películas y programas favoritos en la comodidad de sus propios hogares.

Primero, está dar vida a tu marca de una manera memorable. “Los autos de General Motors son muy complejos y hay muchas características de las que nos gusta hablar, y hay muchos conceptos de seguridad importantes que nos gusta cubrir”, dijo Spencer. “Pero lo más importante es que nos gusta tener el teatro de esa pantalla grande para poder mostrar los vehículos con la mejor luz posible”.

Luego, está la confianza que las marcas pueden construir con los clientes cuando aparecen junto con el contenido correcto. “Hay contenido que atrae de manera diferente a cada audiencia relevante que tenemos, y queremos asegurarnos de que siempre aparezcamos cerca del contenido en el que los consumidores confíen y que quieran consumir”, dijo Spencer. “Eso va a ser un reflejo de nuestra marca y de la voluntad de la gente de confiar en nosotros”.

Por ejemplo, General Motors tiene un dicho que dice: “cero congestión, cero choques y cero emisiones”. “Eso se trata de proteger no solo tu vida, sino también tu futuro y tu tiempo. Eso es lo que queremos transmitir sobre nuestros vehículos con gran parte de nuestros anuncios”, dijo Spencer. “Creemos que asociarse con contenido premium se alinea muy bien con ese mensaje. Entonces, si los consumidores ven contenido premium y creen y confían en el contenido que ven, van a sentir lo mismo acerca de General Motors”.

Y con el número de usuarios de televisión conectada aumentando cada año, este seguirá siendo un espacio importante donde las marcas puedan conectarse con sus clientes.

“Alineamos lo que hacemos, desde una perspectiva de inversión, con el camino hacia el cual va la audiencia”, dijo Spencer. “Entonces, la evolución de nuestra estrategia de televisión conectada va a seguir a la audiencia, y esa audiencia está creciendo. Y vamos a estar haciendo más de eso en los próximos años”.

¿Quieres obtener más información sobre los consumidores conectados? Consulta el informe completo (disponible solo en inglés): Análisis detallado sobre los consumidores conectados: Cómo llegar, atraer y deleitar a los espectadores de streaming de hoy.

Fuentes

1 A los efectos de este estudio, los “dispositivos multimedia inteligentes” incluyen televisores inteligentes, altavoces inteligentes, pantallas inteligentes y dispositivos de streaming.
2 El contenido de televisión en streaming con soporte publicitario de Amazon incluye contenido en IMDb TV, Twitch, deportes en directo en Prime Video y aplicaciones de transmisión y la aplicación noticias de Amazon en Fire TV.
3Estudio Amazon Connected Consumers, julio de 2021
4Estudio Amazon Connected Consumers, julio de 2021