5 consejos para marcas emergentes que buscan llegar a los consumidores conectados

24 de septiembre de 2021

No es ningún secreto que los consumidores actuales están conectados a múltiples canales y dispositivos a lo largo de sus días. Y mientras hacen streaming de programas, música, películas y podcasts, también interactúan con las marcas. Para las marcas emergentes que buscan crear conciencia y amor y lealtad a la marca, los canales de streaming se están convirtiendo en una parte cada vez más importante de sus estrategias.

Este año, Amazon Ads trabajó con Ipsos para encuestar a 3.000 estadounidenses de 18 a 64 años. Se buscó obtener más información sobre los consumidores conectados1: ¿Dónde están transmitiendo? ¿Cómo interactúan con las marcas? ¿Y qué quieren de sus interacciones de marca? Presentamos nuestros hallazgos en un nuevo informe, “Análisis detallado sobre los consumidores conectados”, así como en publicaciones de blogs sobre quiénes son los consumidores conectados y cómo compran.

Para que nuestros hallazgos sean aún más prácticos para las marcas emergentes, Amazon Ads realizó recientemente un panel organizado por Maggie Zhang, directora de medición del éxito de Amazon Ads, con Jesse Semchuck, director de compras de Traeger, y Kyle Lembke, director de ventas digitales y estrategias de PetiQ. Juntos, discutieron sus puntos de vista acerca de la información clave de los consumidores conectados para marcas emergentes.

Los consumidores conectados están abiertos a nuevas marcas

“Cuando se trata de autodescribir sus rasgos de personalidad, los consumidores conectados se destacan con descriptores como 'curioso' y 'de mente abierta'”, dijo Zhang. “Y el 35% tiende a pasar tiempo investigando los productos y servicios antes de realizar una compra”. Para las marcas emergentes, estos atributos pueden ser especialmente atractivos.

“El hecho de que los consumidores conectados estén dispuestos a interactuar con nuevas marcas y a liberarse de las marcas establecidas para dar una oportunidad a los productos más nuevos y más recientes en su hogar es particularmente emocionante para nosotros como empresa, dado el hecho de que somos relativamente nuevos en la industria en una categoría muy antigua”, dijo Lembke.

Semchuck estuvo de acuerdo. “Es fundamental para nosotros encontrar audiencias que sean curiosas”, dijo. “La gente está tan acostumbrada a cocinar de la manera en que está acostumbrada: usando la estufa y el microondas. Cuando hablas de una parrilla de pellets, es tan única y tan nueva que la gente realmente no sabe cómo funciona. Y así, Trager está aquí para las personas curiosas que quieren elevar su experiencia culinaria. Pero es completamente nuevo para tanta gente que creo que se necesita a alguien que tenga mucha curiosidad para aprovechar eso”.

PetiQ ha visto “altos índices de visualizaciones completas de video” con los anuncios de Streaming TV de Amazon, según Lembke, lo que indica que ha sido una forma efectiva de conectarse con sus audiencias.

“Cuando vemos los atributos de audiencia que son más importantes para nosotros, nuevamente es esa curiosidad, esa búsqueda constante de algo nuevo, la siguiente opción para ellos”, dijo Lembke. “Poder presentar contenido a estos compradores de una manera que sea atractiva y relevante para su vida cotidiana es realmente emocionante”.

Los consumidores conectados son más jóvenes que los consumidores generales

Los consumidores conectados tienden a sesgar a más jóvenes que los consumidores generales.2 “Según el estudio, el 62% de los consumidores conectados tienen entre 18 y 44 años”,3 detalló Zhang.

Para marcas como PetiQ, que están tratando de llegar a la próxima generación de consumidores, esta información es importante. Si bien PetiQ busca conectarse con los compradores de la generación X, que constituyen la mayor parte de los compradores de productos para mascotas, los compradores emergentes son otro público objetivo. “Los jóvenes de 18 a 20 años que recién ahora están comenzando a tomar sus propias decisiones de compra. Esta es una oportunidad para que lleguemos a nuevos compradores que tal vez no saben que somos una opción o tal vez no conocen todos los productos que están disponibles para satisfacer sus necesidades”, dijo Lembke. “Por lo tanto, observar el valor a largo plazo de la interacción con estos clientes en una etapa tan temprana es invaluable”.

El contenido juega un papel clave para llegar a los consumidores conectados

Para Semchuck, la información interesante que se destacó es la disposición de los consumidores conectados a ver comerciales a cambio de contenido gratuito. También son receptivos a reaccionar al contenido que resuena: “El 40% de los consumidores conectados indicaron que están más inclinados a actuar si la marca es patrocinadora del contenido que están viendo con comerciales limitados o sin comerciales”,4 según Zhang.

Traeger ha comenzado a desarrollar programas, como clases de cocina en directo, así como conceptos para contenido de formato más largo para los servicios de streaming. Es un movimiento que viene del cambio de la industria a ver el video en streaming como un canal importante. “Durante mucho tiempo, la gente ha pensado que la televisión lineal era la única impresión que tenía mucho valor”, dijo. “La gente ahora está reconociendo que muchos de los servicios de streaming son solo televisión; aparecen en un televisor”.

PetiQ considera el contenido en streaming como una presentación premium a los clientes, según Lembke. Cuando los espectadores están viendo una película o programa en un servicio de streaming, tienen una expectativa de la calidad y relevancia de los anuncios que verán. “Hacemos todo lo posible para crear contenido que no solo sea de alta calidad, sino atractivo, discreto y que se sienta natural”, dijo Lembke.

Además, el espacio de televisión en streaming está lleno de oportunidades de innovación creativa para llegar a los consumidores conectados y resonar con ellos: “El 47% de los consumidores conectados que ven el contenido en streaming respaldado por anuncios de Amazon mensualmente dijeron que son más propensos a actuar sobre un anuncio con el que podrían interactuar, ya sea usando su control remoto o su voz”,5 dijo Zhang.

Los consumidores conectados reciben bien los anuncios alineados con sus intereses

“Una gran lección que hemos aprendido del estudio es que los consumidores conectados reciben bien los mensajes relevantes”, dijo Zhang. “Están abiertos a anuncios que estén alineados con sus intereses o historial de compras”. El sesenta y uno por ciento de los consumidores conectados dijeron que les gustan las marcas que les muestran anuncios basados en sus intereses, y el 57% dijeron que lo encontraban útil cuando los anuncios son relevantes para ellos.6

“Para nosotros, la relevancia significa compromiso”, dijo Semchuck. Traeger, por ejemplo, tomará un anuncio de la parte superior del embudo de 60 o 30 segundos que esté hecho para generar reconocimiento y, luego, lo recomercializará a las audiencias con un anuncio de 15 segundos o anuncios de display con mensajes que cumplan con sus objetivos. Después de eso, llegarán a los clientes cerca del final de sus procesos de compras con Sponsored Products y Sponsored Brands.

“Es realmente importante para nosotros ser relevantes para ellos y su etapa del proceso de compra”, dijo Semchuck. “Comprar una parrilla que es relativamente cara puede llevar de 30 a 90 días, por lo que sabemos que tenemos que seguir permaneciendo frente a ellos durante todo el ciclo”.

Llegar a los consumidores conectados donde transmiten puede generar resultados medibles

En nuestra encuesta sobre los consumidores conectados, se descubrió que encontrarse con los compradores donde hacen streaming puede ser más impactante que encontrarlos donde se desplazan: “El 30% de los consumidores conectados indican que es más probable que presten atención a los anuncios que se reproducen antes, durante y después del contenido de video que transmiten en su televisor”, dijo Zhang, “en comparación con el 20% más propenso a prestar atención a anuncios de video, como en su feed de redes sociales”.7

Y las marcas emergentes como PetiQ están viendo devoluciones de sus inversiones en streaming. “Incluso si piensas en la televisión en streaming como algo que es realmente caro o por los mismos precios que la televisión lineal, es realmente asequible comenzar a usarla”, dijo Semchuck. “Creo que lo bueno de Amazon es que puedes conectar esa experiencia de la parte superior del embudo y la parte inferior del embudo para ayudar a impulsar las ventas, mientras que con muchos de estos otros proveedores de streaming, cuando publicas anuncios, no están vinculados a las ventas”.

Lembke estuvo de acuerdo. “Una de las partes más singulares y emocionantes de Streaming TV de Amazon, para PetiQ, es la capacidad de medir realmente el compromiso y comprobar los resultados de verdad, solo debido a la información a la que tenemos acceso a través de Amazon Ads. No obtienes muchos de esos conocimientos a partir de la publicidad televisiva lineal y tradicional, y esto hace que sea difícil no solo llegar a audiencias relevantes, sino comprender cómo tu contenido realmente está impactando a tus compradores. ¿Es atractivo? ¿Es emocionante? ¿Están reaccionando después de verlo?

“Streaming TV es una parte esencial de la publicidad para todas nuestras marcas prioritarias de cara al próximo año”, dijo.

¿Quieres obtener más información sobre los consumidores conectados? Consulta el informe completo (disponible solo en inglés): Análisis detallado sobre los consumidores conectados: Cómo llegar, atraer y deleitar a los espectadores de streaming de hoy.

Fuentes

1 Los consumidores conectados son encuestados que informan que utilizan un dispositivo de medios inteligentes al menos una vez al mes. A los efectos de este estudio, los “dispositivos de medios inteligentes” incluyen televisores inteligentes, altavoces inteligentes, pantallas inteligentes y dispositivos de streaming.
2 «Consumidores generales» se refiere a todos los encuestados que participaron en nuestro estudio.
3 Estudio Amazon Connected Consumers, julio de 2021
4 Estudio Amazon Connected Consumers, julio de 2021
5 Estudio Amazon Connected Consumers, julio de 2021
6 Estudio Amazon Connected Consumers, julio de 2021
7 Estudio Amazon Connected Consumers, julio de 2021