Tendencias e información del comportamiento del consumidor que afectan el marketing
24 de mayo de 2021 | Por: Alan Moss, vicepresidente de Ventas Globales de Publicidad, Amazon Ads
Probablemente como muchos de ustedes, mi familia y yo pasamos mucho más tiempo que nunca en casa el año pasado. Celebramos algunos hitos importantes, como el cumpleaños número 80 de mi mamá y las graduaciones de la preparatoria y de la universidad de mis hijos.
Alan Moss, con su madre y su esposa, celebrando el cumpleaños número 80 de su madre desde casa.
Debido a los cambios producidos por la pandemia, notamos tendencias aceleradas en el comportamiento del consumidor en muchas categorías, incluso cambios en la forma en que las personas compran. Sin embargo, esto no es ninguna sorpresa. Sabemos cómo funcionan las alteraciones y cómo afectan a cada país. Despejan el camino para tendencias que ya eran visibles o que estaban a punto de darse a conocer.
Tres tendencias que se aceleraron en 2020 fueron las compras de comestibles online, el corte del servicio de cable y la adopción de la tecnología de voz.
Adopción de compras de comestibles online
En la categoría de comestibles, se realizaron más pedidos online. En Whole Foods Market, por ejemplo, se triplicaron las ventas online entre marzo y diciembre de 2020 en comparación con el mismo periodo en 2019.1 El año pasado, nos centramos en llevar nuestros servicios de comestibles a aun más clientes. Por ejemplo, en septiembre, Whole Foods Market abrió su primera tienda permanente únicamente online en Brooklyn, Nueva York. Esta nueva tienda únicamente de entrega permite a Whole Foods Market atender a aún más clientes y satisfacer la creciente demanda de entrega de comestibles en esta área.
Miembro del equipo de Whole Foods Market en el nuevo Whole Foods Market únicamente online en Brooklyn.
Aumento en el streaming
Para muchos de nosotros, la televisión fue un escape muy necesario. Como muchos de ustedes, últimamente vi mucha televisión en streaming con mi familia. Sin embargo, este aumento en el streaming no solo sucede en mi hogar. Lo vemos en todo el país. En los últimos cinco años, estudios de terceros demostraron que los hogares con cable disminuyeron un 25%, lo que equivale a 24 millones de hogares menos, mientras que aquellos sin cable aumentaron un 100%: más de 28 millones de hogares más.
Y no solo hay menos hogares suscritos al cable; los consumidores también ven menos cable. Y esto es clave: los adultos de 18 a 24 años pasan un 62% menos de tiempo viendo televisión lineal, mientras que los adultos de 25 a 54 años pasan la mitad del tiempo que solían hacerlo en 2010.2
Sin embargo, hay buenas noticias para los anunciantes: esta nueva generación de espectadores pasó de la televisión lineal al Streaming TV, y no miran hacia atrás. De hecho, más del 90% de nuestra audiencia con soporte publicitario de Streaming TV consume casi dos horas de nuestro contenido de video todos los días. El Streaming TV no es solo una forma emergente de llegar a las audiencias: es la forma de llegar a ellas.3
El auge de la tecnología de voz
Más de tres cuartas partes de los adultos en Estados Unidos (mayores de 18 años) afirmaron que experimentaron un cambio en su rutina típica al principio de la pandemia, según The Smart Audio Report from NPR and Edison Research. Entre estos cambios, el 36% de las personas adultas estadounidenses que poseen altavoces inteligentes dijeron que usaban más el dispositivo para escuchar música, mientras que el 35% dijo que escuchaba más noticias e información.4
Durante el año pasado, los clientes usaron Alexa para hacer la vida un poco más fácil. Muchos se inclinaron por Alexa para estar conectados con familiares y amigos, y mantenerse entretenidos. Por ejemplo, en el último año, los clientes de Alexa de todo el mundo casi triplicaron la cantidad de videollamadas del año anterior.5 Cada semana, los clientes interactúan con Alexa miles de millones de veces a través de los cientos de millones de dispositivos con Alexa existentes, incluso televisores, PC, dispositivos para escuchar y utilizar y otros.6
Durante el último año, los clientes de Alexa de todo el mundo casi triplicaron la cantidad de videollamadas del año anterior.
El impacto en los anunciantes
Todos estos cambios nos muestran que, a lo largo del año pasado, tu trabajo se volvió más complejo, como mínimo. Durante gran parte del año pasado, el proceso de compra por Internet se dio en el hogar. Como anunciantes, tuvieron que reaccionar rápidamente al mundo en constante cambio que nos rodea, con intercambios de mensajes creativos y de actualizaciones para reflejar lo que todos enfrentamos.
Sabemos que el éxito de tus campañas está directamente relacionado con la capacidad de acceder a la información que necesitas para comprender a tus audiencias, descubrir nuevas oportunidades y adaptar tus campañas para satisfacer a los clientes donde estén. Para ayudarte a hacer esto, Amazon Ads continuará redoblando nuestra información de primera mano para ayudar a los anunciantes a llegar a su audiencia deseada con más confianza. Por ejemplo, nuestras audiencias de estilo de vida pueden ayudar a los anunciantes a conectarse con los espectadores en función de las actividades de streaming y las señales de compra en Amazon, incluso las aplicaciones y los dispositivos, así como nuestras recientes audiencias de Twitch.
Con todos los cambios recientes en el comportamiento del consumidor, es necesario poder llegar a la audiencia en su vida diaria, ya sea que estén viendo televisión en streaming, escuchando su música o pódcast favorito o esperando en la puerta ese paquete tan esperado. Con miras a aumentar nuestra oferta de audio y lanzar anuncios de audio dentro de los pódcast, queremos ayudar a los anunciantes a llegar a una audiencia más amplia y sumergir su marca en contenido de audio prémium. Además, agregamos anuncios de video prácticos para permitir que los espectadores interactúen con las marcas con el control remoto y su voz.
La medición y la transparencia en distintos medios es un desafío que los especialistas en marketing ya conocen. Los anunciantes quieren saber qué está funcionando en cada etapa del proceso de compra del cliente para comprender cómo funcionan sus medios en diferentes canales, como la búsqueda, la visualización, el vídeo/Streaming TV y audio, y así obtener información más rápido para tomar medidas. Para ello, realizamos inversiones en nuestras soluciones de medición, especialmente con Amazon Marketing Cloud (AMC), para ayudarte a medir y optimizar mejor tus campañas, más allá del ROAS (retorno de la inversión publicitaria). Con AMC, los anunciantes tendrán una solución de medición holística, basada en Amazon Web Services, en la que pueden analizar Amazon DSP y los conjuntos de datos de anuncios patrocinados y generar información adicional y práctica.
Innovación en nombre de los anunciantes
El año pasado sin duda fue un desafío. Y, por lo general, todo desafío trae un cambio. Vimos estos cambios en varias áreas, incluso en el retail. Sin embargo, a pesar de estos desafíos, lo que nos inspira es la increíble tenacidad e invención de nuestros clientes publicitarios y las agencias y socios con los que trabajamos.
En Amazon Ads, reinventamos continuamente lo que pensamos sobre la publicidad para crear experiencias que agreguen valor en cada punto de contacto en el proceso de compra del cliente, incluso ahora que la mayor parte de este proceso ocurre desde casa.
Alan Moss es vicepresidente de Ventas Globales de Publicidad en Amazon Ads y se enfoca en ayudar a las empresas de todo el mundo a atraer clientes y a desarrollar sus marcas. Antes de Amazon Ads, Alan pasó 13 años en Google, donde se desempeñó por último como vicepresidente de Servicios Profesionales y brindaba ayuda a anunciantes y publishers a nivel mundial.
Fuentes
1 Datos internos de Amazon, mayo de 2021, https://media.wholefoodsmarket.com/positioning-whole-foods-market-for-continued-growth
2 eMarketer, febrero de 2020 y Video Advertising Convergence Report, cuarto trimestre de 2019
3 Datos internos de Amazon, 2020, Comscore State of OTT, 2020; fuente: Oficina de Estadísticas Laborales de Estados Unidos, 2019
4 https://www.edisonresearch.com/the-smart-audio-report-2020-from-npr-and-edison-research/
5 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-send-a-hug-to-mom
6 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-skip-to-2021