Cómo el entretenimiento financiado por la marca está reconfigurando el contenido para la experiencia comercial para los espectadores

22 de noviembre de 2022 | Por Andrew Cole, gerente de marketing de producto

Las compras omnicanal siguen creciendo en popularidad entre los consumidores, lo que se evidencia por el aumento del 76% en las ventas retail totales en línea en los últimos cuatro años1. Ya sea que compren por necesidad o disfrute, los consumidores buscan una experiencia sin fricciones para obtener lo que necesitan cuando lo necesitan, a menudo, lo más rápido posible.

Sin embargo, la brecha entre el contenido y el comercio sigue sin abordarse en gran medida. Por lo general, los consumidores tienen que navegar por el camino hacia la compra retail online para comprar sin un enlace directo del contenido que ven en la televisión a los productos que buscan comprar en línea.

Pero este camino hacia la compra está evolucionando hasta el punto en que marcas como Amazon tienen la capacidad de conectar el comercio de retail online con otros formatos culturales, como la transmisión de series, para conectar de manera más transparente el contenido y el comercio.

Para explorar la creciente convergencia entre el contenido y el comercio, MAGNA Global, Inc. y Amazon Ads se asociaron en un estudio reciente. Examinamos el contenido y el comercio en lo que respecta a la creación de valor para las marcas y exploramos la eficacia del entretenimiento financiado por la marca en relación con los medios más tradicionales, como los anuncios de televisión.

El estudio aprovechó una metodología de dos vertientes para ayudarnos a comprender mejor tanto la perspectiva del espectador como la efectividad del entretenimiento financiado por la marca:

  • Para que la audiencia entienda, encuestamos a un panel de participación representativo a nivel nacional de 1024 individuos, entre las edades de 18 a 54 años, que nos hablaron sobre su consumo de televisión y sus hábitos de compra. A partir de estas respuestas, pudimos entender el camino hacia la compra, así como desarrollar un marco para el camino hacia la compra para los espectadores.
  • Para evaluar la efectividad del entretenimiento financiado por la marca, en comparación con los anuncios de televisión estándar, se utilizó una encuesta en línea (n=451) y una experiencia de mediciones en el laboratorio (n=90) entre los participantes con edades comprendidas entre 18 y 54 años. Esto nos permitió centrarnos en las respuestas conscientes y subconscientes a la marca y si el entretenimiento financiado por la marca influía en las estadísticas de marca y los indicadores clave de rendimiento (KPI).

Con los hallazgos de este estudio, pudimos discernir el impacto que estos formatos tienen en la experiencia del consumidor en un mundo donde los límites de las marcas, el contenido y el comercio se siguen difuminando. Estos son algunos de nuestros hallazgos principales.

Los consumidores ven la participación de la marca en el contenido de entretenimiento como algo positivo

Encontramos que los consumidores no diferencian entre las series que son creadas por una marca (como LEGO Masters) y los que no lo son. Lo que los mantiene viendo es el contenido en sí. Al preguntar a los consumidores por qué optaron por ver entretenimiento financiado por la marca, 59% de los encuestados dijo que encontraba que el programa era “divertido de ver”.

Otras razones principales por las que los encuestados optaron por ver entretenimiento financiado por la marca fue porque “disfrutaban del contenido” (45%) y “aprendían algo nuevo” (34%).

Encontramos que pocos miembros de esta audiencia se vieron disuadidos por el hecho de que una marca creara el programa; curiosamente, la participación de la marca en la creación de contenido elevó el estima tanto para la marca (66%) como para el programa (67%) desde la perspectiva de los encuestados.

Comprensión del consumidor sobre la participación de la marca

56%

Nunca pensé en ello/No lo sé

27%

Creado

17%

Aprobado por

Pregunta: “¿Qué tan involucrada crees que está una marca en el entretenimiento financiado por la marca, si lo está?”

Cómo el conocimiento de la participación de la marca impacta la percepción de:

La marca
Mejor 66%; sin impacto: 31%

La marca 66%

El programa de televisión
Mejor: 67%; sin impacto: 30%

Series de televisión 67%

Pregunta: “Saber que una marca está involucrada en la creación de un programa, ¿cómo impacta, si es que lo hace, y cómo te sientes sobre el programa y la marca?”

El entretenimiento financiado por la marca crea un impulso transaccional con clientes nuevos

La audiencia está prestando atención a los programas de entretenimiento financiados por la marca. Al comparar los dos formatos, encontramos que el compromiso del espectador, medido por la puntuación normativa EEG en un estudio voluntario y participativo, fue mayor para aquellos que vieron entretenimiento financiado por la marca (51,1) frente a anuncios de televisión tradicionales (47,0)2.

Si bien encontramos que a los anuncios de televisión tradicionales les fue mejor en la atención del producto, el entretenimiento financiado por la marca inspiró la motivación (es decir, el procesamiento de la información), que es un indicador clave de la intención de compra entre los consumidores. Se observó que la tendencia fue 7% mayor entre los espectadores que vieron entretenimiento financiado por la marca en comparación con aquellos que vieron anuncios de televisión estándar.

Además, los programas de entretenimiento financiados por la marca se destacaron por elevar las percepciones de los consumidores sobre la autenticidad de la marca (más de 5% que los anuncios estándar de televisión). Además, vimos un aumento tanto en la intención de compra (más de 9% que los anuncios de televisión estándar) como en la intención de búsqueda (más de 21% que los anuncios de televisión estándar) entre los nuevos clientes potenciales que vieron el contenido de entretenimiento financiado por la marca.

El entretenimiento financiado por la marca ofrece una intensidad emocional positiva más fuerte que los anuncios de video

47,0 de intensidad

Anuncios de video

51,1 de intensidad

Financiado por la marca
Entretenimiento

El entretenimiento financiado por la marca crea un impulso transaccional directo con nuevos clientes

Más de 21%

Intención de búsqueda

Más de 9%

Intención de compra

El entretenimiento financiado por la marca inspira momentos comerciales

El público se inspira de forma natural a comprar lo que ve en la televisión. Este deseo solo se acentúa al ver contenido que despierte interés.

De nuestros encuestados, aprendimos que el contenido televisivo inicia el deseo de comprar productos que se ven en los programas. Mientras veían series, el 63% de nuestros encuestados informó querer comprar un producto que vieron en cada ocasión o a veces. Este impulso fue más sentido por las generaciones más jóvenes, como la generación Z adulta y los Millennials, con la generación Z adulta que lidera el grupo (20% más en comparación con el promedio encuestado).

A menudo, el deseo de comprar productos de contenido de televisión conduce a compras reales. En general, 54% de nuestros encuestados dijo que había comprado productos que vio en series. En cuanto a la generación, encontramos que los Millennials son los más propensos a comprar (más de 9%), seguidos por la generación Z adulta. A pesar de que el camino hacia la compra en anuncios de televisión a veces puede ser difícil, encontramos que los consumidores aún encuentran formas de obtener lo que necesitan aunque con dificultad.

Ver contenido activa la intención de compra, esto se observa principalmente en la audiencia más joven

15%

Cada vez que veo un producto que me gusta

48%

A veces

7%

Nunca

30%

Muy de vez en cuando

Pregunta: "¿Con qué frecuencia sientes la necesidad de comprar un producto que ves destacado en un programa de televisión?"

Necesidad de comprar "siempre" por generación

Adultos de la generación Z: 120 (indexado a promedio)

Adultos de la generación Z: Índice 120

Millennials: 108 (indexado a promedio)

Millennials: Índice 108

Generación X: 72 (indexado a promedio)

Generación X: Índice 72

Los anunciantes pueden repensar el contenido en experiencias de comercio para los clientes

Las audiencias de contenido de televisión se sienten inspiradas para comprar; sin embargo, la posibilidad de llegar al punto de compra no es tan fluida como debería. Acelerar el camino hacia la compra es fundamental, especialmente, en lo que se refiere a productos y servicios de bajo y mediano costo.

Entre nuestros encuestados, 34% deseaba adquirir productos de bajo costo (alimentos, suministros de limpieza para el hogar, etc.) de manera inmediata. El deseo de comprar de inmediato productos de costo medio (ropa, juegos, etc.) fue similar (29%). Descubrimos que a pesar de la etiqueta de precio más alta (autos, seguros, etc.), la audiencia aún quiere tener la capacidad de investigar el producto o servicio de inmediato (33%).

La frustración fue común entre nuestros encuestados, quienes informaron dificultades para encontrar productos que veían en las series. Más de la mitad de los encuestados informó sentirse frustrado todo el tiempo (19%) o a veces (33%) al intentar comprar estos productos. Esta sensación de frustración fue más sentida por las generaciones más jóvenes, como la generación Z adulta (más de 13%) y los Millennials (más de 7%).

Frustración por no encontrar productos vistos en las series

19%

Todo el tiempo

33%

En algunas ocasiones

32%

Muy de vez en cuando

18%

Nunca

Pregunta: “¿Con qué frecuencia te has sentido frustrado al tratar de encontrar productos que ves en las series?”

Frustración al encontrar productos en series por generación

Adultos de la generación Z: 113 (indexado a promedio)

Adultos de la generación Z: Índice 113

Millennials: 107 (indexado a promedio)

Millennials: Índice 107

Generación X: 80 (indexado a promedio)

Generación X: Índice 80

Avanzar en los mundos convergentes del contenido y el comercio

Si bien existe un alto interés en la compra de productos que salen en series, la trayectoria actual en el camino hacia la compra puede estar llena de fricciones. A su vez, esta fricción lleva a consumidores frustrados y a una fuga de productos para las marcas.

Las marcas con visión de futuro deberían tomar nota de estos puntos débiles y comenzar a pensar en cómo pueden innovar de una manera que resuelva esto, lo que tendría implicaciones positivas a corto y largo plazo tanto para la marca como para el consumidor.

La superposición de contenido y comercio es un terreno fértil para la exploración y esta creciente sección transversal ya está presente en todo Amazon. Los ejemplos van desde el Amazon Freevee Original Play-Doh Squished, una serie de competencia familiar de ritmo rápido inspirada en la popular marca de juguetes, hasta Amazon Live, la experiencia de video en vivo comprable que llega a los clientes que muestra interés en Amazon.com.

Las marcas que buscan optimizar la experiencia de compra del consumidor tienen la oportunidad de repensar cómo pueden sintetizar sus contenidos y experiencias comerciales de una manera que no solo deleite a los consumidores sino que desafíe la antigua creencia de que estas categorías deben tratarse como mutuamente excluyentes.

La información a las que se hace referencia en esta publicación se recopilan de “Los mundos convergentes del contenido + Comercio” publicado por MAGNA y Amazon Ads (EE. UU., 2022). Para obtener más información, haz clic aquí para leer el estudio completo (solo en inglés).

1 eMarketer, Estados Unidos, junio 2022
2Se realizaron pruebas en el laboratorio utilizando EEG y seguimiento ocular para comprender la respuesta inconsciente a la marca. Los participantes (n=90) se reclutaron para participar en una experiencia medida en el laboratorio donde se instalaron con un equipo neurométrico para medir el movimiento ocular, la motivación, la atención visual y la carga cognitiva. Todos los participantes se asignaron al azar en un solo grupo, donde vieron un anuncio de prueba en un programa de televisión, un programa de televisión sin un anuncio de prueba y entretenimiento financiado por la marca. Tras la experiencia de los medios de comunicación, los participantes optaron por completar una encuesta para evaluar la respuesta consciente a la marca.