Nuevo estudio: la mejor época del año para llegar a clientes nuevos de la marca

3 de septiembre de 2020

Por Crystal Astrachan
Administradora sénior de Análisis y Medios

Los anunciantes a menudo preguntan cómo aprovechar al máximo los eventos de ofertas de Amazon, como Prime Day y Black Friday o Cyber Monday. Para ayudar a responder esa pregunta, estudiamos las compras realizadas por clientes de bolsitas y cápsulas de café nuevos de la marca (NTB) durante los eventos destacados. Nuestro análisis responde a dos preguntas:

  1. ¿Cuál es el impacto de la publicidad y los descuentos en el alcance a los clientes de café NTB?
  2. ¿Cuáles son los efectos a largo plazo de llegar a los clientes NTB durante los eventos destacados en términos de gasto del primer año?

Conclusiones clave

Prime Day y Black Friday o Cyber Monday son clave para atraer un alto volumen de clientes NTB. El uso de publicidad de display y descuentos juntos puede ayudar a los anunciantes a llegar hasta a un 57% más de clientes NTB que los descuentos por sí solos. Los eventos destacados atraen a clientes que continúan comprando a las marcas una vez que finalizan. Las nuevas cohortes de clientes gastan colectivamente hasta 1,9 veces más que el promedio durante su primer año.

El estudio

Quién: cohortes de clientes de café NTB que compraron por primera vez durante Prime Day y Black Friday o Cyber Monday se compararon con cohortes de clientes NTB durante el resto del año. En esta publicación, “café” se refiere a los ASIN de café de una sola ración, lo que incluye bolsitas y cápsulas de café. “Cohorte” se refiere al grupo colectivo de clientes de café.

Cuándo: evaluamos cuatro cohortes de clientes en este estudio, entre los que se encuentran los clientes que ingresaron durante dos eventos Prime Day (2017 y 2018) y dos eventos Black Friday o Cyber Monday (2016 y 2017). Comparamos estas cuatro cohortes con cohortes de clientes NTB que realizaron su primera compra durante el resto del año para formar dos años comparativos de una línea base, que representa un día promedio fuera de Prime Day y Black Friday o Cyber Monday. En general, utilizamos datos de ventas de 11/2016 a 10/2019.

Qué: calculamos el número de clientes NTB en cada periodo y calculamos las compras de los clientes NTB durante los 12 meses posteriores a la compra inicial. Estos cálculos proporcionaron el gasto promedio del primer año de los clientes NTB.

Información clave número 1: Prime Day y Black Friday o Cyber Monday son clave para atraer clientes de café NTB

Más clientes de café NTB compran por primera vez durante eventos de temporada que en días promedio.

El volumen de clientes de NTB no se debe solo a que los eventos atraigan a más clientes en general. Un mayor porcentaje de clientes son NTB durante los eventos destacados. En un día promedio, el 32% de los clientes que compran a las marcas de café estudiadas son NTB, en comparación con el 40% en Prime Day y el 76% en Black Friday o Cyber Monday.

Información clave número 2: los descuentos y la publicidad son más efectivos que los descuentos por sí solos

Los descuentos por sí solos dieron como resultado un aumento de 2,1 y 1,5 veces más clientes NTB para Prime Day y Black Friday o Cyber Monday, respectivamente, en comparación con un día promedio. Las marcas que ofrecían un descuento y usaban publicidad de display vieron un 57% y un 13% más clientes NTB que las marcas que ofrecieron un descuento solo en Prime Day y Black Friday o Cyber Monday, respectivamente.

Información clave número 3: los clientes de café NTB de Prime Day y Black Friday o Cyber Monday gastan colectivamente hasta 1,9 veces más que el promedio

Con frecuencia, los anunciantes preguntan si los clientes que compran por primera vez durante Prime Day y Black Friday o Cyber Monday seguirán siendo leales a sus marcas después de que termine el evento destacado o si los eventos atraen a compradores únicos. Hay dos formas de responder a esta pregunta.

Primero, ¿cuánto gasta el cliente promedio durante su primer año? Un cliente promedio NTB que comienza a comprar a una marca de café en Prime Day y Black Friday o Cyber Monday gasta el 90% y el 80% de un cliente NTB promedio que comienza a comprar en otro día. Si bien cada cliente individual gasta un poco menos, el alto volumen total de clientes durante Prime Day y Black Friday o Cyber Monday compensa con creces el menor gasto anual promedio de los clientes.

En segundo lugar, ¿cómo gasta colectivamente toda la cohorte de clientes NTB durante su primer año? Sabemos que los eventos destacados son impulsores de volumen. En la información clave número 1, vimos que los eventos destacados impulsan un alto volumen total de clientes en comparación con un día promedio. Por lo tanto, es importante enfocarse no solo en el comportamiento de un cliente NTB promedio, sino también en el grupo de clientes NTB en su conjunto, es decir, la cohorte completa.

Como se ilustra a continuación, la cohorte de clientes que comenzaron a comprar a las marcas de café durante Prime Day y Black Friday o Cyber Monday gastaron colectivamente 1.9 y 1,2 veces más, respectivamente, en comparación con grupos de clientes que compraron por primera vez durante un día promedio.

Resumen

A modo de resumen, en nuestro estudio, se reveló la siguiente información:

  • Es más probable que los eventos destacados atraigan a clientes NTB en comparación con un día promedio.
  • Los anunciantes que ofrecían un descuento e invertían en publicidad de display tenían más probabilidades de atraer clientes NTB que los anunciantes que ofrecían solo un descuento.
  • Durante su primer año en Amazon, los clientes NTB que compraron por primera vez durante los eventos destacados gastaron más que los clientes NTB que hicieron sus primeras compras en un día promedio.

Próximos pasos

Utiliza nuestra información con los próximos pasos:

  • Utiliza Prime Day y Black Friday o Cyber Monday como una oportunidad para hacer crecer tu audiencia.
  • Ofrece descuentos durante estos eventos de compras clave y promociónalos con publicidad de display para llegar a más clientes NTB.
  • Para obtener más información sobre cómo podemos ayudarte a lograr tus objetivos relacionados con llegar a nuevos clientes durante Prime Day y Black Friday o Cyber Monday, comunícate con tu representante de ventas de Amazon. Si eres nuevo en Amazon Advertising, contáctanos para empezar.