Cómo integrar información en el proceso de creación de anuncios

05 de mayo de 2021

Katie Fagan
Directora de marketing de productos, VidMob

VidMob es un sistema operativo líder para “Intelligent Creative” que combina conocimientos creativos derivados de la IA con la experiencia de una red global de creadores. VidMob permite a los profesionales del marketing crear mejores anuncios a gran velocidad y escala, todo en una única solución. Nos sentamos con Katie Fagan, directora de marketing de productos en VidMob, para analizar cómo ayuda a informar, entregar y convertir las soluciones de “Intelligent Creative” para los anunciantes (la integración de información en el proceso creativo publicitario) y la última integración de API de VidMob con Amazon Attribution.

Cuéntanos sobre la historia de VidMob; cómo se fundó la empresa, dónde estás ahora y qué te espera.

Si bien nuestro CEO, Alex Collmer, cuenta mejor nuestra historia, creo que la forma más sencilla de resumir VidMob es tomar prestado nuestro lema, Desarrollar la creatividad para mejorar: Siempre estamos evolucionando. Desde el primer día, VidMob se ha centrado en resolver los puntos débiles de los clientes, desde ayudar a los anunciantes en la transición de la estática al video, hasta dar a los especialistas en marketing el “por qué” detrás del rendimiento creativo, hasta donde estamos hoy, que somos pioneros en el movimiento “Intelligent Creative”. Estamos atentos y reaccionando no solo a las nuevas tendencias de publicidad digital, sino también a los cambios dramáticos en la industria del retail. Y siempre nos preguntamos cómo podemos desarrollar nuestra oferta para ayudar a los clientes a aprovechar las olas del cambio mientras impulsamos el éxito, ya sea en el retail o en la publicidad. Es por eso que estamos muy emocionados de trabajar con empresas como Amazon para ayudar a nuestros clientes a adaptarse y evolucionar en respuesta a estos cambios.

¿Qué es “Intelligent Creative” y cómo puede encajar en una estrategia de Amazon Advertising?

Nuestros clientes más exitosos aplican estrategias que son impulsadas ante todo por “Intelligent Creative“. Armamos a los especialistas en marketing con inteligencia de marketing de 360 grados que abarca información, creatividad y experiencia del canal. Proporcionamos un conjunto de datos creativos que identifica qué decisiones creativas pueden ayudar a generar impacto; la sabiduría de una red global de creadores con experiencia en cada tipo de anuncio; y el apoyo de empresas como Amazon Advertising, la cual proporciona informes y oportunidades beta sobre productos publicitarios emergentes e integraciones con la API de Amazon Advertising. En conjunto, esta inteligencia de marketing de extremo a extremo brinda a nuestros clientes herramientas efectivas para hacer anuncios que rindan.

Los primeros meses de la pandemia impulsaron la aceleración de las tendencias digitales, pero muchas marcas se han adaptado sin contar con las herramientas digitales adecuadas. La tecnología digital exige velocidad, información y eficacia como nunca antes. Sin embargo, muchas marcas siguen aprovechando estrategias que no han evolucionado para lo digital. Al combinar eso con los cambios que ocurren en el espacio digital, es fácil ver la presión a la que se encuentran los especialistas en marketing. Nunca ha sido más importante para las marcas entender cómo el diseño de anuncios, que, en mi opinión, es el principal impulsor del desempeño, puede afectar la intención de compra. Nuestra integración con Amazon Attribution a través de la API de Amazon Advertising nos ayuda a vincular las estadísticas de ventas en Amazon con el desempeño de la campaña de canales de marketing que no son pertenecientes a Amazon en búsqueda, redes sociales, video, display y correo electrónico. Esperamos tener más integraciones de API en el futuro. En última instancia, la inteligencia es de vital importancia para los especialistas en marketing en 2021 y más allá. Según McKinsey 1, los especialistas en marketing que se integran en el proceso creativo están impulsando un crecimiento 2 veces mayor por encima de sus pares.

Cuando Amazon Advertising lanzó la API de Amazon Attribution en versión beta, nos emocionó que nos invitaran a brindar esta oportunidad a nuestros clientes. Nunca antes los profesionales de marketing habían podido comprender cómo sus campañas de marketing no pertenecientes a Amazon pueden influir en las actividades de compra y en el desempeño de las ventas en Amazon. VidMob fue la única agencia creativa seleccionada para participar en este programa beta, lo que significó que nuestros clientes eran algunas de las únicas marcas en obtener acceso temprano a esas ideas. Como puedes imaginarte, esto ha dado lugar a algunas ideas interesantes para nuestros clientes. De cara al futuro, estamos igualmente entusiasmados con la posibilidad de futuras oportunidades de integración API con toda la cartera de productos de Amazon Advertising.

De manera más general, nuestros clientes suelen experimentar las siguientes métricas de éxito (en promedio) con “Intelligent Creative”:

2,5 veces más rentabilidad de la inversión publicitaria (ROAS)

Incremento del 75% de retorno de la inversión (ROI)

2 veces más en la tasa de clics (CTR) y la tasa de visualización (VTR)

3 veces más en la atribución multitáctil (MTA)

¿Cuál es tu recomendación para un anunciante que se está empezando con la publicidad en Amazon, como por ejemplo usar el video de Sponsored Brands o Amazon Attribution?

Apoyamos a nuestros clientes en cada paso. Según los detalles de la interacción de un cliente con nosotros, normalmente comenzaremos la asociación con un cliente con un piloto. Nos ayuda a conocer las necesidades de la marca y le da la oportunidad de comprobar si nuestra solución es la adecuada. Los pilotos suelen comenzar con una evaluación de desempeño para comprender mejor los canales, las necesidades creativas y los indicadores clave de desempeño (KPI) que son más importantes para la marca. Una vez que tenemos todas las “tuberías” configuradas de forma correcta, nuestra tecnología comienza a escanear cada elemento creativo dentro de la cuenta publicitaria de la marca para identificar qué decisiones creativas están impulsando el mayor impacto. En el momento en el que contamos con esa información, los conectamos con un creador experto que está “inteligentemente emparejado” con la marca en función de sus objetivos. Nuestro sistema ayuda a facilitar todo el proceso de producción creativa hasta que los anuncios estén listos para su lanzamiento. Durante la activación, analizamos el rendimiento de la campaña para identificar oportunidades de optimización durante o después de la activación para ayudar continuamente a mejorar los resultados.

Una táctica crítica para los especialistas en marketing es tener en cuenta el diseño de anuncios para los canales en los que se van a publicar. Ya sea un video de Sponsored Brands o anuncios en redes sociales que conducen a Amazon, lo que funciona en una situación no siempre lo hace en otra. Esto es especialmente cierto para las marcas que conducen a tiendas como Amazon desde canales de medios sociales o motores de búsqueda. Hay muchas piezas móviles para encajar y matices a considerar. Con nuestra integración de la API con Amazon Attribution, estamos bien posicionados para ayudar a nuestros clientes a responder preguntas como “¿A qué audiencia debería llegar en las redes sociales para ayudar a generar la mayor cantidad de conversiones en Amazon?” o “¿Qué llamada de acción es más efectiva en los motores de búsqueda para ayudar a impulsar las ventas en Amazon?”

Como parte de la beta de video de Sponsored Brands, VidMob fue una de las únicas empresas que ofrecía servicios para crear videos para este nuevo producto publicitario. Colaboramos estrechamente con Amazon Advertising para descubrir aprendizajes clave y escalar la producción de material creativo para el video de Sponsored Brands con las mejores marcas en el espacio de bienes de consumo empaquetado (CPG). Hemos observado resultados positivos cuando las marcas crean anuncios para un entorno silencioso. Entre las principales características incorporadas se incluyen: texto en pantalla basado en beneficios, narrativa adaptada para un bucle continuo y, por supuesto, la presentación del producto.

Del mismo modo, con el lanzamiento de nuestra integración de API de Amazon Attribution, nos asociamos con las marcas destacadas en el espacio de CPG y retail que estaban ejecutando campañas de marketing en cualquier lugar que condujeran a Amazon. Utilizando nuestra información basada en IA, pudimos proporcionar recomendaciones creativas para ayudar a impulsar las compras en Amazon.

¿Existen prácticas recomendadas que sigues cuando configuras las campañas de Amazon Advertising y cuáles son tus consejos para anunciarte en diferentes dispositivos?

Si bien nuestra experiencia recae más en el lado creativo que en el lado de los medios, la información que podemos ofrecerle a los clientes puede afectar la configuración de su campaña. Por ejemplo, cuando una marca aprende qué elementos creativos impulsan el éxito en un grupo demográfico, objetivo, tipo de anuncio o dispositivo en particular, puede tomar decisiones bien informadas sobre cómo utilizar mejor esa creatividad dentro de su campaña. Aún mejor, la marca puede entonces producir creatividad con ciertos objetivos específicos en mente, en lugar de al revés. En nuestra perspectiva, la regla general debería ser dejar que tus conocimientos creativos impulsen la configuración de la campaña para que obtenga el mejor rendimiento absoluto.

Además, el diseño del dispositivo es una consideración importante. Diseña para dispositivos móviles y adáptate a computadores de escritorio. Algunos canales están diseñados para ser mobile-first, por lo que es una apuesta segura que el uso de estrategias mobile-first en tu material creativo (como el sonido apagado y el texto en pantalla) se traducirá mejor en el escritorio que a la inversa. Nuestra aplicación iOS recientemente actualizada es la herramienta perfecta para que los especialistas en marketing revisen borradores y experimenten el anuncio en el entorno móvil. Por supuesto, las marcas también pueden ejecutar diseños creativos para cada dispositivo en el que quieran hacerlo; estaremos encantados de ayudar a identificar recomendaciones creativas para que una marca las considere.

¿Cuáles son los tres consejos para producir el material creativo efectivo de Amazon Advertising con el que quieres que el lector se vaya?

1. Aprende y optimiza

La creatividad no es algo fijo. Los especialistas en marketing necesitan las herramientas y la información adecuada para comprender el impacto de sus decisiones creativas y cómo mejorar continuamente. Entonces, ya sea un equipo de creadores expertos para producir anuncios de video de Sponsored Brands o información en tiempo real con Amazon Attribution, asegúrate de que tu pila incluya inteligencia.

2. Abraza el cambio

Busca socios con experiencia única en retail online que puedan ayudarte a navegar por los muchos desafíos que enfrentan los especialistas en marketing en la actualidad y que te brinden una salida en relación con tus pares.

3. Cuida tu material creativo.

Los especialistas en marketing regularmente se dedican a los detalles del gasto publicitario en medios, pero rara vez consideran el impacto del gasto creativo. Equilibrar los dos lados de esta ecuación ayudará a estirar aún más tu presupuesto y alcanzar metas más ambiciosas.

1McKinsey&Company, “The most perfect union: Unlocking the next wave of growth by unifying creativity and analytics”, junio de 2018.