Cuatro tendencias clave de la publicidad digital en 2021

19 de enero de 2021 | Por Heather Eng, responsable de marketing sénior

Cada año trae cambios en el comportamiento de los consumidores, y 2020 no fue la excepción. Frank Kochenash, presidente de Wunderman Thompson Commerce Marketplace Services, Norteamérica, y Lisa Coffey, directora de Desarrollo de agencias de Amazon Ads, Estados Unidos, analizan los mayores cambios en el comportamiento del consumidor del año pasado y lo que significan para la publicidad digital en 2021.

Adáptate a las nuevas formas de vida de los consumidores

Lisa Coffey: Si consideramos el año pasado, ¿cuáles fueron algunas de las tendencias de consumo más impactantes que surgieron?

Frank Kochenash: Esa es una gran pregunta. Partir del cliente y trabajar hacia atrás es un lugar lógico para comenzar. Hubo varios cambios que creemos que permanecerán en 2021 y más allá.

La importancia del omnicanal

En nuestra cartera de clientes, hemos visto consumidores que buscan comprar en línea, además de en las tiendas. Esto fue impulsado, inicialmente, por las limitaciones de las tiendas físicas causadas por los primeros aislamientos. Sin embargo, vemos un interés continuo, y, creemos, sostenido, de los consumidores en tener opciones para comprar tanto en línea como en persona, en gran medida debido a la siguiente tendencia importante.

La salud y la seguridad son las prioridades

La salud y la seguridad se han convertido en consideraciones clave de compra. Esto afecta cómo se comercializan, empaquetan y venden los productos. A los clientes todavía les importa el precio, el valor y la sustentabilidad, pero ahora buscan información sobre la salud y la seguridad, además de transparencia sobre dónde y cómo se fabricó el producto.

Adaptarse a una nueva forma de vivir

En nuestra base de clientes, observamos cambios las compras, que parecen indicar un cambio hacia una nueva forma de vivir. Las ventas en las categorías exteriores, hogar y jardín, y artículos deportivos fueron fuertes. También, como anécdota, los productos de vuelta a clases incluyeron tanto muebles de exterior para los espacios estudiantiles (escritorios, sillas y pantallas) como artículos de papelería y ropa.

La convergencia de la marca y el comercio digital

LC: ¿Cómo impulsan los anunciantes de retail los objetivos de ventas frente a los objetivos de la marca?

FK: Este año, vi mucha actividad en el marketing para impulsar las ventas. En otras palabras, hubo un cambio hacia el marketing online y de desempeño. Los clientes priorizaban la adquisición de ventas y buscaban ganar ventas donde pudieran, ya que la gente compraba más online.

La marca y el comercio digital van de la mano

Dicho esto, se ha subestimado lo bien que la marca y el comercio digital se complementan entre sí. Tener una marca fuerte es realmente importante. Desde mi punto de vista, estar donde estén los consumidores y donde muestren interés (en video, medios digitales y servicios de transmisión como Prime Video, Peacock y Netflix) representa oportunidades para desarrollar la marca. Algunos canales y actividades como los medios digitales, la navegación y las compras en las tiendas se han considerado tradicionalmente como canales que impulsan las ventas. Sin embargo, en realidad, ofrecen una gran oportunidad de creación de la marca, sobre todo ahora que hay un mayor interés por parte de los consumidores en estas actividades. Las marcas que buscan lugares relativamente seguros para promocionarse deben considerar el “punto de venta”, en especial en el canal digital, como una oportunidad para desarrollar la marca, así como una respuesta directa.

Adopta un enfoque de publicidad y marketing centrados en el cliente

LC: Mencionaste comenzar con el cliente y trabajar hacia atrás. ¿Cómo han innovado las agencias y los anunciantes en nombre de los clientes en 2020? ¿Y cuál de esas estrategias y tácticas recomiendas usar en 2021?

FK: Los desafíos de 2020 han dado lugar a una amplia variedad de innovaciones por parte de las marcas en nombre de los clientes. Vimos que las marcas ajustaron sus mensajes y empaques para enfatizar lo que buscaban sus clientes. En los canales de compras online, esto significó realizar cambios en el contenido de la página de producto para enfatizar; por ejemplo, las características de limpieza y seguridad. También vimos que muchas marcas ajustaron su publicidad para empatizar con los consumidores mientras experimentaban el aislamiento, el distanciamiento social, las interrupciones laborales y otras situaciones difíciles.

Algunas empresas también innovaron la experiencia de marca. Por ejemplo, una campaña que me pareció interesante fue la de M&M y Mars. Tras comprender que Halloween sería una experiencia física completamente diferente este año, M&M y Mars se esforzaron por tratar de llevar algo del espíritu de Halloween a las salas de estar de los hogares. Patrocinaron el evento “Stream & Scream” en Fire TV junto con anuncios de compras en video in-stream. También patrocinaron un evento de Amazon Live cinco días antes de Halloween para inspirar a los clientes con ideas de Halloween en casa para compensar la falta de actividades como salir a pedir dulces y las fiestas habituales.

LC: Con miras al 2021, ¿qué significa que las agencias y anunciantes tengan un enfoque publicitario centrado en el cliente? ¿Cómo seguirán mejorando la experiencia del cliente en el panorama omnicanal actual?

FK: Más allá de algunas de las innovaciones específicas a las que hice referencia, muchas agencias y anunciantes cambiaron su forma de trabajar en el año pasado. He notado tres tipos de cambio.

En primer lugar, se incrementó la agilidad

En marzo, las agencias y sus clientes tuvieron reuniones diarias y se enfocaron con atención en objetivos implacablemente priorizados. Aquellos que lo han seguido haciendo de manera sustentable, cosecharán los beneficios de poder actuar y reaccionar más rápido que sus competidores.

En segundo lugar, muchas marcas se dieron cuenta del valor de la resiliencia

La resiliencia es la robustez, la capacidad de un sistema para resistir una perturbación. La redundancia es una forma común de construir robustez. La logística de respaldo, los canales de venta alternativos y las múltiples fuentes de fabricación desarrollan resiliencia. Desafortunadamente, también aumentan el costo. No obstante, la resiliencia tiene un valor real, y el 2020 lo demostró. En el mundo de las finanzas, se realizan “pruebas de estrés” para comprender la resiliencia de, por ejemplo, una cartera de préstamos ante las crisis económicas. Espero que las empresas líderes desarrollen tipos similares de medidas, pero el desafío para la mayoría será absorber los puntos de margen necesarios para crear estos sistemas.

Por último, hay un nuevo aprecio por la empatía

Las marcas están acostumbradas a evaluar las necesidades de los consumidores y desarrollar mensajes que tengan un impacto, o comunicar mensajes impulsados por un propósito. No obstante, en 2020, hubo un aumento en el número de marcas que empatizaron verdaderamente con los clientes a través de su marketing. A menudo, la resolución de problemas comienza con la empatía. El 2020 fue una manera difícil de volver a aprender esta lección, pero creo que permanecerá.

Aprende e itera mientras piensas a largo plazo

LC: Como última pregunta, ¿tienes alguna reflexión final para las marcas?

FK: Claro. Así es como resumiría mi visión de las cosas:

Aprende y adáptate

Se están ganando nuevos clientes y se están formando nuevos hábitos. Nuestros clientes están lanzando productos nuevos, similares y alternativos, lo cual es importante porque los consumidores han mostrado que están dispuestos a comprar alternativas. Si tu objetivo es el crecimiento, ahora es el momento. Apóyate en los análisis para aprender qué está pasando y adaptarte.

Piensa a largo plazo y realiza cambios

Esto puede significar invertir en nuevos productos, nuevos canales o nuevos servicios. Adquisiciones o liquidaciones. Esto puede significar que debes desarrollar la resiliencia para tus operaciones. Sin embargo, es mejor seguir adelante y controlarlo que dejar que los factores externos decidan tu destino.

Y, por último, mantente seguro

No digo esto en un sentido genérico de “hagamos lo correcto”, sino en un sentido empresarial específico. Se relaciona con mi orientación sobre resiliencia. Creo que vamos a considerar a la seguridad, en especial la seguridad del cliente y los empleados, desde una nueva perspectiva en el futuro próximo. Las empresas que aborden esto de forma correcta tendrán una ventaja sobre las que no lo hagan. Creo que las marcas tienen que pensar de manera similar en cómo se debe incorporar la seguridad, la salud y la robustez en sus planes de marketing y publicidad, así como en sus planes para la cadena de suministro y la distribución.