3 Taktiken, die Top-Werbetreibende im Bereich „Drogerie und Körperpflege“ für das Markenwachstum einsetzen

Von: Catherine Bai, Analytics and Media Manager

Wir haben über 7 500 Marken der Kategorie „Drogerie und Körperpflege“ im Amazon Store untersucht, um Einblicke zu erhalten, wie sie im Jahresvergleich Wachstum bei Detailseitenaufrufen und Marken-Neukunden erzielt haben.

Die wichtigsten Punkte:

Wir haben uns die Ergebnisse von über 7.500 Marken in der Kategorie Drogerie und Körperpflege in den USA im Jahr 2019 angesehen. Diese Analyse klassifizierte Marken in Cluster und untersuchte dann ihre Werbe- und Einzelhandelsattribute, um Empfehlungen zu erhalten, die Werbetreibenden bei der Verbesserung ihrer Ergebnisse helfen, insbesondere im Hinblick auf das Wachstum von Glance Views (Kurzaufrufen) und Marken-Neukunden im Jahresvergleich. Um den Vergleich zu vereinfachen, haben wir uns auf den Vergleich der Top-Werbetreibenden im Bereich Drogerie und Körperpflege mit anderen Werbetreibenden konzentriert. Die Ergebnisse zeigen, dass sich Top-Werbetreibende im Bereich Drogerie und Körperpflege in drei Bereichen von anderen Werbetreibenden abheben. Werbetreibende, die für Wachstum der Produktdetailseitenaufrufe im Jahresvergleich (DPVGR) und der Marken-Neukunden (NTBGR) sorgen möchten, sollten Folgendes berücksichtigen:

  • Verwendung von Zielgruppen-Weitervermarktung
  • Verwendung negativer Keywords
  • Investition in externen Anzeigenplatzierungen von Amazon DSP (Demand-Side-Plattform)

Weitere Informationen finden Sie im Abschnitt Methodik am Ende dieses Artikels.

1. Top-Werbetreibende im Bereich Drogerie und Körperpflege nutzen Weitervermarktung an Zielgruppen

Insights

Für Top-Werbetreibende im Bereich Drogerie und Körperpflege stammten 26 % ihrer gesamten Impressions aus Weitervermarktungs-Taktiken.

Empfehlungen

Nutzen Sie Amazon-Events wie Prime Day und Cyber Monday sowie Werbeprodukte für den oberen Trichter wie Streaming-TV-Anzeigen und Amazon DSP, um die potenzielle Zielgruppe zu vergrößern, das für Bewusstsein und Consideration verfügbar ist. Dann setzen Sie mit dem Remarketing an Zielgruppen nach, die sich Produktdetailseiten angesehen haben. Werbetreibende können auch Zielgruppen für Cross-Selling oder Upselling erneut ansprechen, die Produkte anderer Marken angesehen haben, oder Käufer erneut ansprechen, die in ähnlichen Produkten stöbern, um das Engagement auf Markenebene zu fördern.

2. Top-Werbetreibende im Bereich Drogerie und Körperpflege verwenden negative ASINs zur Vermarktung an relevante Kunden

Insights

Bei Top-Werbetreibenden im Bereich Drogerie und Körperpflege verwendeten durchschnittlich 41 % der Kampagnen negative Keywords oder Taktiken mit negativen ASINs. Bei anderen Werbetreibenden verwendeten 0 % der Kampagnen negative Keywords oder Taktiken mit negativen ASINs.

Empfehlungen

Wenn Sie negative ASINs verwenden, sollten Sie Statistiken erwägen, um negative Keywords auszuwählen. Niedrigere Klickraten (CTR) und niedrigere Conversion-Raten sind gute Indikatoren dafür, dass manche Keywords unterdurchschnittlich abschneiden. Sehen Sie sich CTR und Conversion an, um Kandidaten für negative Keywords zu identifizieren.

3. Werbetreibende mit Top-Ergebnissen im Bereich Drogerie und Körperpflege investieren in Amazon DSP-Anzeigen, die Ihnen helfen, Kunden dort zu erreichen, wo sie Zeit verbringen.

Insights

Top-Werbetreibende im Bereich Drogerie und Körperpflege lieferten 18 % ihrer gesamten Impressions aus Amazon DSP externem Inventar (Amazon Publisher Services oder Drittanbieter-Ad Exchanges) aus, während andere Werbetreibende keine Impressions von Amazon DSP-Offsite-Anzeigen auslieferten.

Empfehlungen

Wenn Werbetreibende in Betracht ziehen, bei Amazon DSP extern einzukaufen, empfehlen wir:

  • Sorgfältiger Ausgleich der Ausgaben zwischen Inventar im Besitz und Betrieb von Amazon und externem Inventar.
  • Erwägung, in andere Websites und Kanäle wie Twitch oder Fire TV zu investieren, um den Kontakt mit aktiven und einzigartigen Zielgruppen in großem Maßstab zu fördern.

Methodik

Wir haben von 2018 bis 2019 einen zusammengesetzten Score aus Produktdetailseitenaufrufen im Jahresvergleich (DPVGR) und der Wachstumsrate von Marken-Neukunden im Jahresvergleich (NTBGR) erstellt. Marken, die unter den Gesamtmarken für DPVGR unter den Top 50 % und für NTBGR unter den Top 50 % rangieren, gelten als erfolgreich. Anderenfalls hielten wir sie für erfolglos. Wir haben dann maschinelles Lernen verwendet, um die Werbe- und Einzelhandelsstrategien zu identifizieren, die sie heranzogen, um zu helfen die zusammengesetzte Bewertung zu steigern.

Wie funktioniert das Clustering?
Wir haben eine binäre zusammengesetzte Bewertung auf Grundlage von DPVR erstellt und dann einen XGBoost-Classifier angewendet, um zu identifizieren, welche Merkmale mit welcher Gewichtung diese Marken am besten prognostizieren. Dabei betrachteten wir Werbe- oder Einzelhandelsmaßnahmen als Funktionen, wie Intensität und Mix der Nutzung von Anzeigenprodukten, Timing der Werbeunterstützung, Targeting-Taktiken, Werbemittel und Platzierungen, Anzahl und Bewertungen von Kundenbewertungen, Prozentsatz der Produkte mit hochwertigen Produktseiten und die Arten von Produkten, die in Anzeigen beworben wurden.

Anhand der oben identifizierten Merkmale und Gewichtungen haben wir dann einen k-medoid-Clusteringalgorithmus angewandt, um die Werbetreibenden in Cluster einzuteilen. Beachten Sie, dass wir Werbetreibende eher nach ihren Aktionen als nach den Komponenten ihrer zusammengesetzten Bewertung klassifiziert haben. Danach haben wir die endgültigen Cluster nach ihrer zusammengesetzten Bewertung von hoch bis niedrig eingestuft. Cluster 1 ist der erfolgreichste Cluster mit der höchsten zusammengesetzten Bewertung, Cluster 5 ist der am wenigsten erfolgreiche.