3 Taktiken, die Werbetreibende im Lebensmittelbereich nutzen, um auf Amazon.jp zu wachsen

Von: Kazuya Murayama, Media and Analytics Manager, und Ashton Brown, Technischer Redakteur

In dieser Studie von 2020 mit 400 Marken in der Kategorie Lebensmittel auf amazon.jp (Japan) vergleichen wir die Werbestrategien von Werbetreibenden, die am besten und am schlechtesten abgeschnitten haben. Aus diesem Vergleich leiten wir Einblicke ab, die Werbetreibende nutzen können, um das jährliche Wachstum von Marken-Neukunden zu verbessern.

Die wichtigsten Punkte:

In dieser Studie haben wir über 400 Marken in der Kategorie Lebensmittel auf amazon.jp (Japan) zwischen Januar und Dezember 2020 analysiert. Für unsere Analyse haben wir die Lebensmittelmarken in vier Cluster unterteilt, wobei Cluster Eins die erfolgreichsten und Cluster Vier die am wenigsten erfolgreichen in Bezug auf die jährliche Wachstumsrate der Marken-Neukunden (NTBGR) sind.

Unsere Analyse zeigt, dass Werbetreibende mit den besten Ergebnissen im Bereich Lebensmittel (Cluster Eins) eine 1,3-fach höhere NTBGR hatten als Werbetreibende mit den schlechtesten Ergebnissen (Cluster Vier).

Werbetreibende mit den besten Ergebnissen

1,3-fach

Höhere Wachstumsrate bei Marken-Neukunden im Jahresvergleich

Um Werbetreibenden umsetzbare Einblicke zu geben, haben wir mithilfe von maschinellem Lernen über 40 Werbe- und Medienattribute analysiert, die mehr oder weniger zur NTBGR beitragen. Anschließend haben wir ermittelt, welche Attribute den größten positiven Einfluss auf die NTBGR haben.

Dieser Artikel bietet Einblicke und bewährte Methoden zu den wichtigsten Attributen oder Strategien, indem er quantifiziert, inwieweit Werbetreibende mit den besten Ergebnissen im Bereich Lebensmittel (Cluster Eins) und die Werbetreibenden mit den schlechteren Ergebnissen im Bereich Lebensmittel (Cluster Vier) jedes wichtige Attribut oder diese Strategien übernommen haben.

Weitere Informationen über die Vorgehensweise bei dieser Studie finden Sie im Abschnitt über die Methodik am Ende dieses Artikels.

Top-Performer setzen sowohl Amazon DSP als auch gesponserte Anzeigen ein

Wenn es um NTBGR geht, kann die Entdeckung von Produkten und Marken helfen. Eine Methode zur Steigerung der Markenentdeckung ist die Einbindung von Amazon DSP und gesponserten Anzeigen in Kampagnen. Unsere Analyse hat gezeigt, dass die erfolgreichsten Werbetreibenden sowohl Amazon DSP als auch gesponserte Anzeigen stärker nutzen als die weniger erfolgreichen.

In der Tat kombinierten 71 % der erfolgreichsten Kampagnen für Lebensmittel auf amazon.jp sowohl Amazon DSP als auch gesponserte Anzeigen, im Vergleich zu 52 % der Kampagnen, die weniger erfolgreich waren.

Prozentsatz der Kampagnen, die sowohl Amazon DSP als auch gesponserte Anzeigen verwendet haben

71 %

Werbetreibende mit den besten Ergebnissen

52 %

Werbetreibende mit schlechteren Ergebnissen

Dinge, die Sie bei der Verwendung von Amazon DSP und gesponserten Anzeigen beachten sollten

  • Erstens können Werbetreibende es in Betracht ziehen, sowohl Amazon DSP als auch gesponserte Anzeigen in mindestens 71 % der Kampagnen zu verwenden.
  • Zweitens sollten Werbetreibende in Betracht ziehen, Always-On-DSP länger als 11 Wochen und Kampagnen länger als 110 Tage aktiv zu halten.

Top-Performer weisen 4,6x mehr Kundenbewertungen pro einzigartiger ASIN oder Seriennummer auf

Wir haben festgestellt, dass der Einfluss von Kundenbewertungen von Werbetreibenden häufig übersehen wird. In unserer Analyse der Werbetreibenden in der Kategorie Lebensmittel auf amazon.jp haben wir festgestellt, dass die erfolgreichsten Werbetreibenden 23 Bewertungen pro ASIN oder Seriennummer aufwiesen, während die weniger erfolgreichen nur 5 Bewertungen hatten.

Anzahl der Kundenbewertungen pro ASIN oder Seriennummer

23

Werbetreibende mit den besten Ergebnissen

5

Werbetreibende mit schlechteren Ergebnissen

Dinge, die Sie beachten sollten, wenn Sie Ihre Kundenbewertungen verbessern oder erhöhen möchten

Eine Überlegung ist, dass Werbetreibende in der Lage sein könnten, die Kundenbewertungen zu erhöhen und zu verbessern, um das Vertrauen der Kunden zu stärken. Wir empfehlen, dass Werbetreibende ein Minimum von 23 Kundenbewertungen pro eindeutiger ASIN oder Seriennummer anstreben. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie Ihre Kundenbewertungen steigern und verbessern können, können Sie als Werbetreibender im Lebensmittelbereich Folgendes beachten:

    • Wenn Sie ein Händler sind: Verwenden Sie das Amazon Vine-Programm. Amazon Vine lädt die vertrauenswürdigsten Rezensenten auf Amazon ein, Meinungen zu neuen und vorab veröffentlichten Artikeln zu posten, um anderen Kunden dabei zu helfen, fundierte Kaufentscheidungen treffen zu können.
    • Wenn Sie ein Verkäufer sind: Nutzen Sie das Amazon-Markenregister. Wenn Sie sich beim Amazon-Markenregister anmelden, erhalten Sie Zugriff auf eine Reihe von Tools, die Ihnen helfen sollen, Ihre Marke aufzubauen und zu schützen und Kunden ein besseres Erlebnis zu bieten.

Die erfolgreichsten Werbetreibenden nutzen 1,8 Mal häufiger negatives Targeting für Keywords oder ASINs

Unsere Analyse zeigt, dass relevante Einkaufsergebnisse zu mehr Interaktion führen können, was bedeutet, dass Werbetreibende, die ihre Anzeigen durch negative Keywords verfeinern, auch eine höhere NTBGR erzielen können. Im Vergleich hierzu nutzten die erfolgreichsten Werbetreibenden im Bereich Lebensmittel in 67 % der Kampagnen negatives Targeting für Keywords oder ASINs, während die weniger erfolgreichen Werbetreibenden nur in 37 % der Kampagnen negatives Targeting für Keywords oder ASINs nutzten.

Prozentsatz der Kampagnen, die negative Keywords oder ASIN-Taktiken verwendet haben

67 %

Werbetreibende mit den besten Ergebnissen

37 %

Werbetreibende mit schlechteren Ergebnissen

Was Sie bei der Verwendung von Keywords beachten sollten

  • Überprüfen Sie die Berichte Ihrer bestehenden Kampagnen, um Begriffe zu finden, die mit negativem Keyword-Targeting verwendet werden müssen. Niedrigere Klickraten (Click-Through-Rates, CTRs), höhere Ausgaben und niedrigere Conversion-Rates sind gute Indikatoren für ein Targeting, das unterdurchschnittlich abschneidet und daher zu Keywords gehören könnten, die ausgeschlossen werden sollten.
  • Überprüfen Sie die Ergebnisse Ihrer ausgeschlossenen Keywords regelmäßig, um zu lernen und Ihre Kampagnen mit den Keywords zu optimieren, die am besten für Ihre Marke funktionieren.
  • Suchen Sie nach Ausnahmen. So könnten z. B. generische Keywords, die verwendet werden, um das Bewusstsein für eine Produkteinführung zu erhöhen (z. B. Getränk, Tee, Wasser), schlechte Ergebnisse erzielen, sollten aber nicht als ausschließende Keywords verwendet werden, da sie in der Tat die richtige Zielgruppe für Produkte in der Kategorie Lebensmittel sind.

Zusammenfassung

Wie in unserer Analyse zu sehen ist, haben wir in Kombination mit unserem überwachten maschinellen Lernmodell drei Schlüsseltaktiken identifiziert, mit denen Werbetreibende ihre Wachstumsrate von Marken-Neukunden von Jahr zu Jahr steigern können: (1) Kombinieren Sie sowohl Amazon DSP als auch gesponserte Anzeigen in Kampagnen; (2) halten Sie ein Minimum von 23 Kundenbewertungen pro eindeutiger ASIN oder Seriennummer ein; (3) erwägen Sie, wenn möglich, die Verwendung negativer Keywords oder ASIN-Taktiken.

Methodik

Wir nutzen zunächst ein überwachtes Modell, um eine Liste von Attributen zu identifizieren, die dazu beitragen, die zusammengesetzte Bewertung unter mehr als 40 Medien- und Einzelhandelsattributen zu verbessern. Konkret folgten wir einem fünfstufigen Prozess, um eine Reihe von Erfolgsstatistiken zu erstellen, darunter: die Wachstumsrate von Marken-Neukunden im Jahresvergleich (NTBGR) und identifizierten dann mit Hilfe von Algorithmen des maschinellen Lernens die besten Werbe- und Einzelhandelsstrategien, die zur Steigerung der Erfolgsstatistiken beitragen.

  • Ausgewählte Marken: 400 Marken in der Kategorie Lebensmittel zwischen Januar 2020 und September 2020.
  • Erfolgsstatistik erstellen: Berechnet anhand des Wachstums der Marken-Neukunden im Vergleich zum Vorjahr.
  • Identifizierung wirksamer Werbe- oder Einzelhandelsaktionen: Identifizierung der wichtigsten Maßnahmen, die zur Steigerung des zusammengesetzten Wertes beitragen (Maßnahmen, die zu einem höheren Wachstum der NTBGR gegenüber dem Vorjahr führen). Zu den Maßnahmen gehören Kundenbewertungen, Werbeprodukte (Sponsored Products, Sponsored Brands, Fire TV usw.), Werbestrategien (negative Keywords, Always-On, Zielgruppensegmente usw.) und mehr.
  • Marken gruppieren: Marken wurden anhand der zusammengesetzten Punktzahl (NTBGR) in vier Cluster eingeteilt, die in der Rangfolge der besten bis schlechtesten Ergebnisse stehen.
  • Markengruppen vergleichen: Vergleich der Markengruppen: Es wurde ermittelt, welche Strategien die Marken mit den besten Ergebnissen (Cluster Eins) anwenden, um das jährliche Wachstum der NTBGR zu steigern, und welche Strategien die Marken mit den schlechtesten Ergebnissen (Cluster Vier) anwenden oder nicht anwenden.