Vier Taktiken, die die besten Amazon-Werbetreibenden in der Kategorie „Küche, Haushalt & Wohnen“ nutzen
Von: Max Ming, Analytics and Media Manager
Viele Werbetreibende sind neugierig, welche wesentlichen Taktiken die leistungsstarken Werbetreibenden nutzen, und versuchen selbst, Insights zu verwenden, um ihre eigenen Marketingstrategien zu verbessern.
Die wichtigsten Punkte:
In einer kürzlich durchgeführten Studie mit mehr als 7 000 in China ansässigen Unternehmen, die Amazon nutzen, um für ihre Produkte in der Kategorie „Küche, Haushalt & Wohnen“ zu werben, stellten wir vier Marketingtaktiken fest, die von den leistungsstarken Werbetreibenden häufiger angewendet wurden. (Hinweis: Die Kategorie „Küche, Haushalt & Wohnen“ umfasst Produkte aus den Bereichen Bad und Wäsche, Fensterreinigung, Einrichtung, Bettwäsche, Heimdekoration, Kunstwerke, Aufbewahrung zu Hause, Fußpflege und Kunsthandwerk.)
Weitere Informationen zu der Methode zur Auswahl von Werbetreibenden.
Leistungsstarke Werbetreibende verzeichnen im Durchschnitt eine um 40 % höhere Verkaufssteigerung gegenüber dem Vorjahr, 50 % mehr Kundenwachstum gegenüber dem Vorjahr, bei Kunden, die ihre Produktseiten auf Amazon ansehen, und eine um 30 % höhere Rentabilität ihrer Anzeigenkosten (Return on Advertising Spend, kurz: ROAS). Diese Werbetreibenden repräsentierten 6 % der 7 000 in die Studie einbezogenen Werbetreibenden.
1. Leistungsstarke Werbetreibende verwenden eher Sponsored Brands
Wir haben festgestellt, dass leistungsstarke Werbetreibende 60-mal häufiger Platzierungen für Sponsored Brands nutzen, um dazu beizutragen, das Markenbewusstsein zu steigern. Konkret ausgedrückt, verwendeten 61 % der leistungsstarken Werbetreibenden Platzierungen für Sponsored Brands.
Prozentsatz der Werbetreibenden, die Sponsored Brands angewendet haben
Top-Performer
Schlechter abschneidende Performer
Werbeplatzierungen für Sponsored Brands bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, ihre Produkte auf mehreren Platzierungen an herausgehobener Stelle oben und unten auf den Suchergebnisseiten anzuzeigen.
Neben der häufigeren Verwendung dieser sehr gut sichtbaren Platzierungen machten sich die leistungsstarken Werbetreibenden sie auch unterschiedlich zunutze. Im Durchschnitt verwendeten die leistungsstarken Werbetreibenden 159 Tage früher als andere Platzierungen für Sponsored Brands, wenn sie neue Produkte auf den Markt brachten. Im Durchschnitt starteten die leistungsstarken Werbetreibenden ihre erste Sponsored Brands-Kampagne innerhalb von neun Monaten (266 Tagen) nach der Einführung neuer Produkte, während andere Werbetreibende sie viel später (425 Tage nach der Produkteinführung) oder gar nicht nutzten.
Erhalten Sie weitere Informationen zu den Anzeigenplatzierungen bei Sponsored Brands, oder wenden Sie sich an einen Amazon Ads-Kundenbetreuer.
Durchschnittliche Tage bis zum Start der ersten Sponsored Brands-Kampagne
(bei den Werbetreibenden, die Sponsored Brands genutzt haben)
Top-Performer
Schlechter abschneidende Performer
2. Leistungsstarke Werbetreibende haben mit größerer Wahrscheinlichkeit Produktseiten einer höheren Qualität
Bei leistungsstarken Werbetreibenden bestand eine 1,36-mal höhere Wahrscheinlichkeit, Produktseiten höherer Qualität auf Amazon zu haben. Konkret ausgedrückt, verfügten 76 % der leistungsstarken Werbetreibenden über hochqualitative Produktseiten.
Hochqualitative Produktseiten
Top-Performer
Schlechter abschneidende Performer
Die Qualität der Produktseite ist eine zusammengesetzte Bewertung, die aus verschiedenen Faktoren wie der optimalen Titellänge (25–100 Zeichen), mehr als 4 Bildern mit Zoom, Aufzählungspunkten für Produktfunktionen, einer Beschreibung des Produktnutzens für Käufer, mehr als 5 positiven Bewertungen mit 3 und mehr Sternen sowie angebotsbezogenen Funktionen wie Gewinnrate bei Hervorgehobenes Angebot (Rate, zu welcher Marke das hervorgehobene Angebot gehört), Prime-Versand und Lagerbestände besteht.
Zusätzlich zu diesem zusammengesetzten Qualitätsfaktor für Produktseiten hatten leistungsstarke Werbetreibende 7-mal mehr Bewertungen. Konkret ausgedrückt, hatten leistungsstarke Werbetreibende im Durchschnitt 14 Bewertungen, während andere nur zwei hatten.
Weitere Informationen zur Verbesserung Ihrer Produktdetailseiten, um ein herausragendes Kundenerlebnis zu bieten.
Durchschnittliche Anzahl der Kundenbewertungen pro Produkt
Top-Performer
Schlechter abschneidende Performer
3. Leistungsstarke Werbetreibende verlagern ihr Marketingbudget auf die relevantesten Zielgruppen.
Um dazu beizutragen, die Werbeeffizienz zu verbessern, verlagern leistungsstarke Werbetreibende ihr Marketingbudget auf die relevantesten Zielgruppen und schließen Zielgruppen aus ihren Marketingkampagnen aus, die möglicherweise nicht an ihren Produkten interessiert sind. Sie schließen Zielgruppen aus, die mit weniger passenden Suchanfragen im Zusammenhang stehen, indem sie negatives Targeting bei ihren Sponsored Products-Kampagnen verwenden. Zielgruppen, die bestimmte Keywords bei der Produktsuche eingeben, bekommen die Anzeige dann nicht gezeigt.
Somit wird ein größerer Teil des Marketingbudgets des Werbetreibenden für relevantere Zielgruppen aufgewendet. 18 % der leistungsstarken Werbetreibenden nutzten diese Taktik.
Weitere Informationen darüber, wie Sie negative Keywords und Produkt-Targeting implementieren können.
Prozentsatz der negativen Keywords, die bei Sponsored Products angegeben werden
Top-Performer
Schlechter abschneidende Performer
4. Leistungsstarke Werbetreibende lassen seltener ihr Budget für gesponserte Werbung zur Neige gehen.
Leistungsstarken Werbetreibenden passiert es 30 % weniger wahrscheinlich, dass sie die Budgets für gesponserte Werbemittel aufbrauchen, bevor ihre Kampagnen offiziell enden. Wenn sich das Budget erschöpft, werden die Kampagnen angehalten, was die kontinuierliche Markenpräsenz bei den Zielgruppen verringert.
Im Durchschnitt ging bei 17 % der leistungsstarken Werbetreibenden das Medienbudget zur Neige, bevor ihre Sponsored Products-Kampagne endete.
Weitere Informationen zur effizienten Verwaltung von Budgets und um zu vermeiden, dass das Budget sich erschöpft und weitere Informationen zu einer effizienten dynamischen Gebotsabgabe.
Prozentsatz der Sponsored Products-Kampagnen, deren Budget erschöpft war
Top-Performer
Schlechter abschneidende Performer
Forschungsmethodik
Auswahl von Werbetreibenden für die Studie: Wir haben über 7 000 in China ansässige Werbetreibende in der Kategorie „Küche, Haushalt & Wohnen“ analysiert, die vom 01.01.2019 bis 31.12.2019 in allen Amazon-Regionen weltweit verkauften. Um die Analyse zu stützen, führten wir eine Homogenitätsüberprüfung unter Verwendung mehrerer Einzelhandelsattribute durch, um sicherzustellen, dass die Marken in Bezug auf Produktsortimentsgröße, Produktpreise und Einzelhandelsverkäufe vergleichbar sind. Insbesondere untersuchten wir Werbetreibende mit 10 bis 680 Produkten, die auf Amazon zum Verkauf angeboten wurden, und mit durchschnittlichen Produktverkaufspreisen zwischen 9 und 60 USD und Einzelhandelsverkäufen in einer Spanne von 13,6 bis 1,4 Mio. USD.
Darüber hinaus haben wir Werbetreibende mit einem Basislinienniveau an Werbeaktivitäten ausgewählt, d. h. diejenigen, die mindestens 1 000 USD für gesponserte Keyword-basierte Werbung ausgaben (d. h. von Amazon gesponserte Produkte oder Anzeigenplatzierungen für Sponsored Brands) und die aktiv auf Amazon geworben haben (d. h. mindestens 40 Wochen pro Jahr sowohl 2018 als auch 2019). Wir haben Ausreißer und mehrere stark korrelierte Merkmale ausgeschlossen.
Clustering von Werbetreibenden nach Ergebnis: Wir haben dann die Werbetreibenden in vier verschiedene Cluster eingeteilt. Werbetreibende von Cluster 1 (als „Top-Performer“ bezeichnet) hatten die höchste Rentabilität der Anzeigenkosten, einen Verkaufsanstieg gegenüber dem Vorjahr sowie einen Anstieg der Produktseitenaufrufe gegenüber dem Vorjahr (und machten 6 % aller untersuchten Werbetreibenden aus). Umgekehrt erreichten Cluster-4-Werbetreibende die niedrigsten Ergebnisse bei diesen Erfolgsstatistiken (und machten 36 % aller untersuchten Werbetreibenden aus).
Wir haben dann die größten Unterschiede im Verhalten zwischen den erfolgreichsten und am wenigsten erfolgreichen Clustern der Werbetreibenden mit Verhaltensweisen verglichen, die sie unterscheiden und zu ihrem Erfolg hätten beitragen können. Unter Verwendung von Cluster 4 als Basislinie verglichen wir die Ergebnisse in drei Dimensionen: Anstieg der Einzelhandelsverkäufe gegenüber dem Vorjahr, Seitenaufrufe gegenüber dem Vorjahr und Rentabilität der Anzeigenkosten. Im Durchschnitt verzeichnete Cluster 1 einen 40-%-igen Anstieg der Verkäufe, einen 50-%-igen Anstieg bei Seitenaufrufen und 30 % höhere ROAS als Cluster 4.
Wie funktioniert das Clustering?
Wir haben einen binären zusammengesetzten Score unter Verwendung einer Kombination aus Rentabilität der Anzeigenkosten (Return on Ad Spend, ROAS), Anstieg der Einzelhandelsverkäufe gegenüber dem Vorjahr sowie der Produktseitenaufrufe gegenüber dem Vorjahr erstellt. Wir haben Werbetreibende, die in allen drei Komponenten unter den besten 50 % rangierten, als „Eins“ und die anderen als „Null“ bezeichnet. Wir haben dann einen XGBoost-Classifier angewendet, um zu identifizieren, welche Merkmale mit welcher Gewichtung diese Bezeichnung am besten prognostizieren. Dabei betrachteten wir Werbe- oder Einzelhandelsmaßnahmen mit Merkmalen wie Intensität und Mix der Nutzung von Anzeigenprodukten, Timing der Werbeunterstützung, Targeting-Taktiken, Werbemittel und Platzierungen, Anzahl und Sternebewertung von Kundenbewertungen, Prozentsatz der Produkte mit hochqualitativen Produktseiten und die Arten von Produkten, die in Anzeigen beworben wurden.
Cluster 1
Cluster 2
Cluster 3
Cluster 4
Anhand der oben identifizierten Merkmale und Gewichtungen haben wir dann einen k-medoid-Clusteringalgorithmus angewandt, um die Werbetreibenden in Cluster einzuteilen. Beachten Sie, dass wir Werbetreibende eher nach ihren Aktionen als nach den Komponenten ihrer zusammengesetzten Bewertung klassifiziert haben. Danach haben wir die endgültigen Cluster nach ihrer zusammengesetzten Bewertung von hoch bis niedrig eingestuft. Cluster 1 ist der erfolgreichste Cluster mit der höchsten zusammengesetzten Bewertung, Cluster 4 ist der am wenigsten erfolgreiche.