Kampagnen, die Sponsored Display verwenden, schneiden besser ab

• Im ersten Ansatz haben wir drei Markengruppen basierend auf dem Einsatz von Anzeigenprodukten erstellt und verglichen:
• Nur Sponsored Products;
• Sponsored Products und Sponsored Brands;
• Sponsored Products sowie Sponsored Brands und Sponsored Display.
• Beim zweiten Ansatz verglichen wir die tatsächlichen Verkäufe der Werbetreibenden, die Sponsored Display eingeführt haben, mit den prognostizierten Verkäufen, bei denen Sponsored Display nicht eingesetzt worden war (über einen Zeitraum von 50 Wochen).
• Im letzten Ansatz haben wir maschinelles Lernen verwendet, um die kausalen Auswirkungen auf den nächsten Monat des Hinzufügens von Sponsored Display zu Werbekampagnen zu ermitteln.

Im ersten Ansatz haben wir den Erfolg der Gesamtverkäufe, der Verkäufe in Verbindung mit der Werbeanzeige und der Rentabilität der Anzeigenkosten (Return on Ad Spend, ROAS) gegenüber dem Vorjahr verglichen, indem wir drei verschiedene Anzeigenproduktmixe analysierten:

• Nur Sponsored Products (Ausgangswert)
• Sponsored Products und Sponsored Brands (6 % mehr Gesamtverkäufe im Jahresvergleich, 10 % mehr Verkäufe in Verbindung mit der Werbeanzeige im Jahresvergleich, 0,8-fach höhere ROAS).
• Sponsored Products und Sponsored Brands sowie Sponsored Display (16 % mehr Gesamtverkäufe im Jahresvergleich, 25 % mehr Verkäufe in Verbindung mit der Werbeanzeige im Jahresvergleich, 2,6-fach höhere ROAS)

Zusammenfassend stellen wir fest, dass der erfolgreichste Anzeigenmix in Bezug auf Gesamtverkäufe, Verkäufe in Verbindung mit der Werbeanzeige und ROAS erzielt wird, wenn ein Mix aus allen drei Anzeigenprodukten verwendet wird.

Bei dem endgültigen Ansatz wurden die Auswirkungen der Aktivierung von Sponsored Display (Produkt-Targeting) im nächsten Monat gemessen, insbesondere die Auswirkungen auf Marken-Neukunden, Detailseitenaufrufe, Anzeigenimpressions und Gesamtverkäufe.

Marken, die zum ersten Mal mit dem Sponsored Display-Produkt-Targeting begannen, verzeichneten im Folgemonat durchschnittlich 33,9 % mehr Impressions, 3,6 % mehr Detailseitenaufrufe und 2,6 % mehr Marken-Neukunden als diejenigen, die dies nicht taten. In ähnlicher Weise verzeichneten Marken, die zum ersten Mal eine Sponsored Display-Produkt-Targeting-Kampagne erstellten, im nächsten Monat durchschnittlich 28,8 % mehr Gesamtverkäufe, 4,2 % mehr Detailseitenaufrufe und 2,6 % mehr Marken-Neukunden als diejenigen, die dies nicht taten.

Durch die Verwendung mehrerer Methoden zum Testen der Wirksamkeit von Sponsored Display kommen wir zu dem Schluss, dass Marken, die Sponsored Display zusätzlich zu Sponsored Products oder Sponsored Products und Sponsored Brands integriert haben, einen Anstieg der Gesamtverkäufe zwischen 10 und 29 % sowie einen Anstieg der Impressions und der Detailseitenaufrufe, Marken-Neukunden, Verkäufe in Verbindung mit der Werbeanzeige und Rentabilität der Anzeigenkosten im Vergleich zu Marken verzeichneten, die diese Produkte nicht eingesetzt haben. Aus diesem Grund empfehlen wir Werbetreibenden, Sponsored Display in ihren Anzeigenmix zu integrieren.

Wir haben kürzlich auch eine weitere Studie abgeschlossen, in der die Wirksamkeit des Hinzufügens von Sponsored Brands-Video zu Kampagnen getestet wurde. Dabei wurden ähnliche positive Ergebnisse erzielt. In Zukunft werden wir die Wirksamkeit aller vier Anzeigenprodukte testen, um festzustellen, ob es einen optimalen Mix gibt.

Wir haben zwischen April 2020 und Juni 2021 etwas mehr als 43 000 Werbetreibende mit drei Ansätzen analysiert:

• Zunächst führten wir eine vergleichende Analyse von 11 000 dieser Marken durch, um festzustellen, ob ein Zusammenhang zwischen den inkrementellen Steigerungen und der langfristigen Einbeziehung von Sponsored Display mit Sponsored Brands und Sponsored Products besteht.
• Anschließend haben wir eine Sponsored Display-Aktivierungsanalyse für 284 dieser Marken durchgeführt, um über einen Zeitraum von 20 Wochen festzustellen, ob Sponsored Display-Zielgruppen die Ursache für Verbesserungen waren.
• Schließlich verwendeten wir eine Analyse der kausalen Inferenz für maschinelles Lernen, um festzustellen, ob Sponsored Display im nächsten Monat nach der Aktivierung kurzfristig zu einer Verbesserung ihrer KPIs führte. Wir haben rund 4 600 von 43 000 Marken zugeordnet.

Wir fanden heraus, dass eine ausgewogene Strategie, die alle drei Produkte umfasste, mit Ergebnissteigerungen unter den 11 000 Marken korreliert, die wir mithilfe vergleichender Analysen untersucht haben.

Wenden wir uns den einzelnen Analysen zu:

• Während wir zunächst eine Analyse der kausalen Auswirkung durchgeführt haben, um den Anstieg bestimmter Ergebnisindikatoren durch Sponsored Display-Targeting-Taktik (Produkt-Targeting und Zielgruppen) zu messen, ergänzten wir diese Analyse, indem wir eine übergeordnete Sicht auf den Nutzen der Verwendung von Sponsored Display durch die Durchführung einer nicht kausalen Analyse innerhalb eines längerfristigen Zeitraums von einem Jahr erstellten. Konkret haben wir 11 394 Werbetreibende auf dem US-Marktplatz (sowohl Verkäufer als auch Händler) analysiert, indem wir sie je nach Nutzung der drei von uns analysierten Werbeprodukte (Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display) in Gruppen unterteilt haben. Die drei verschiedenen, nach der Nutzung von Anzeigenprodukten definierten Gruppen, die wir analysierten, waren:
• Nur Sponsored Products (die wir als Ausgangsbasis betrachtet haben)
• Sponsored Products und Sponsored Brands – diese Gruppe kann Sponsored Display mit einer geringen Investition (< 4 %) nutzen
• Sponsored Products sowie Sponsored Brands und Sponsored Display – Diese Gruppe nutzte Sponsored Display mit Produkt-Targeting (> 70 %) und Zielgruppen-Taktik (> 10 %)
• Zweitens haben wir eine Analyse der kausalen Auswirkungen für Werbetreibende durchgeführt, die zum ersten Mal Zielgruppen-Targeting für Sponsored Display einsetzen, um die kausalen Auswirkungen auf die Gesamtverkäufe auf der Grundlage eines Diffusions-Regressions-Zustandsraummodells abzuleiten, das die kontrafaktische Reaktion vorhersagt, die eingetreten wäre, wenn die Targeting-Maßnahme in einem mittleren Zeitraum von 20 Wochen nicht stattgefunden hätte. Für diese Studie haben wir 284 Werbetreibende ausgewählt, die innerhalb eines Zeitraums von 50 Wochen bestimmte Bedingungen erfüllten. Insbesondere nutzten sie 2021 vor der Aktivierung der Sponsored Display-Zielgruppen mindestens 30 Wochen lang Sponsored Products und/oder Sponsored Brands. In den letzten 20 Wochen des analysierten mittelfristigen Zeitraums haben sie nur eine Sponsored Display-Zielgruppenkampagne ohne andere werbespezifische Aktionen gestartet. Wir haben dann die Auswirkungen auf die Verkäufe in den 20 Wochen nach der Aktivierung der SD-Zielgruppe berechnet, indem wir die kontrafaktische Situation prognostizierten. Das Modell wird auf der Grundlage der ersten 30 Wochen entwickelt, um die kontrafaktische Reaktion für die folgenden 20 Wochen vorherzusagen, wenn keine Maßnahmen ergriffen worden wären. Die Steigerung der Verkäufe wird durch Subtraktion der beobachteten Verkäufe (realer Wert) von den kontrafaktischen Verkäufen (prognostizierte Verkäufe) gemessen. Die Prognose verwendet 10 Kovariaten, darunter Verkäufe, Einheiten, Glance Views (Kurzaufrufe) usw. auf einer vertikalen Aggregationsebene und stellt dieselben Kovariaten für 600 Werbetreibende gegenüber, die im selben Zeitraum nie Sponsored Display aktiviert haben.
• Drittens, um die kausalen Auswirkungen von Werbetreibenden zu messen, die zum ersten Mal Sponsored Display-Produkt-Targeting einsetzen, haben wir eine Methode des maschinellen Lernens angewandt, um die Auswirkungen einer Aktion auf die Ergebnisse des Werbetreibenden in einem kürzeren Zeitraum von einem Monat zu bestimmen. Unsere derzeitige Methodik basiert auf einer Methode namens 2-stage GP (2-Stufen-Gauß-Prozess), die im Vergleich zu bestehenden Methoden wie dem doppelten maschinellen Lernen und den Causal Forests bei der Anwendung im Werbekontext bessere Ergebnisse bei verschiedenen Ergebnisstatistiken für kausale Rückschlüsse zeigt.