Gesponserte Anzeigen waren zusammen mit Display-Werbung bei der Einführung neuer Produkte effektiver
Von: Bharani Nittala, Sr. Analytics und Media Manager
Werbetreibende sollten wissen, wie gut verschiedene Marketingtaktiken funktionieren, damit sie sich anhand dieser Insights bei der Produkteinführung für die optimale Marketingstrategie entscheiden können.
Die wichtigsten Punkte:
Werbetreibende möchten die Verkäufe ihrer neu eingeführten Produkte schnell steigern, wissen oft aber nicht, wie sie dies am besten erreichen können. Da keine Daten dazu vorliegen, investieren die meisten Werbetreibenden auf Amazon zurzeit nur in Werbung mit gesponserten Anzeigen.
Bei dieser Analyse wurden alle Produkte einbezogen, die 2018 in den USA auf Amazon eingeführt und mindestens 52 Wochen lang verkauft wurden. Dabei wurde quantifiziert, wie lange es bei beworbenen und nicht beworbenen Produkten dauerte, den durchschnittlichen Jahresabsatz (in Dollar) von Produkten der entsprechenden Kategorie (hier als „Verkaufsbasiswert“ bezeichnet) zu erreichen. Die Ergebnisse zeigen, dass Werbetreibende, die den Verkauf ihrer neuen Produkte schnell steigern möchten, nach der Produkteinführung sowohl in gesponserte Anzeigen als auch in Sponsored Display investieren sollten.
1. Gesponserte Anzeigen waren zusammen mit Display-Werbung effektiver
Werbetreibende, die ihre Verkäufe schneller steigern möchten, sollten die Einführung neuer Produkte sowohl mit gesponserten Anzeigen als auch mit Display-Werbung unterstützen.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Verwendung von gesponserten Anzeigen und Display-Werbung im ersten Quartal nach der Produkteinführung die Zeit bis zum Erreichen des Verkaufsbasiswerts um 64 % verkürzte. Als alleiniges Werbemittel sind gesponserte Anzeigen die effektivste Werbetaktik. Display-Werbung kann das Erreichen des durchschnittlichen Verkaufsbasiswerts (Medianumsatzes) ebenfalls wirkungsvoll beschleunigen. Produkte, die durch gesponserte Anzeigen plus Display-Werbung beworben werden, erreichen den Verkaufsbasiswert aber mehr als 600 Basispunkte schneller als eine lineare Prognose der Wirkung dieser jeweils alleine verwendeten Werbeanzeigen.
Die folgende Abbildung veranschaulicht die relative Zeit, die neue Produkte benötigen, um ihren Verkaufsbasiswert zu erreichen, wobei beworbene und nicht beworbene Produkte miteinander verglichen werden. Die Daten zeigen, dass beworbene Produkte, die sowohl durch gesponserte Anzeigen als auch durch Display-Werbung unterstützt wurden, den Verkaufsbasiswert am schnellsten erreicht haben. Darüber hinaus reduzierte die gemeinsame Verwendung von gesponserten Anzeigen und Display-Werbung die Zeit, die zum Erreichen des Verkaufsbasiswerts erforderlich war, mehr als eine lineare Projektion der Wirkung von alleine eingesetzten gesponserten Anzeigen bzw. alleine eingesetzter Display-Werbung.
Display-Werbung alleine reduzierte z. B. die Zeit bis zum Erreichen des Verkaufsbasiswerts um 21 %, gesponserte Anzeigen alleine um 37 %. Davon ausgehend ließe sich bei der Verwendung beider Werbetypen eine erzielte Zeitreduktion von (21 % + 37 % =) 58 % ableiten. Die beobachtete Reduktion betrug aber 64 %, also eine um 600 Basispunkte höhere Reduktion. Dies bestätigt, dass gesponserte Anzeigen zusammen mit Display-Werbung ein neu eingeführtes Produkt effektiver unterstützt haben.
Relative Zeit in Wochen bis zum Erreichen des Verkaufsbasiswerts – alle erfolgreichen Produkteinführungen
Nicht beworben
Nur Display-Werbung
Nur gesponserte Anzeigen
Gesponserte Anzeigen und Display-Werbung
Index, nicht beworben = 100 %
2. Werbung reduzierte die Zeitunterschiede bis zum Erreichen des Verkaufsbasiswerts
Der gemeinsame Einsatz von gesponserten Anzeigen und Display-Werbung führte aber nicht nur am schnellsten zum Erreichen des Verkaufsbasiswerts, sondern wies zudem noch die niedrigste Standardabweichung auf (5,5 Wochen gegenüber 13,7 Wochen bei nicht beworbenen Produkten), d. h., es gab weniger Zeitunterschiede beim Erreichen des Verkaufsbasiswerts.
Das folgende Blasendiagramm zeigt die Standardabweichung (in Wochen) bis zum Erreichen des Verkaufsbasiswerts. Außerdem zeigt es die Ergebnisse für nicht beworbene Produkteinführungen im Vergleich zu beworbenen Produkteinführungen, die nur durch Display-Werbung, nur durch gesponserte Anzeigen oder durch gesponserte Anzeigen plus Display-Werbung unterstützt wurden.
Bei nicht beworbenen Produkten lag die Standardabweichung bei 13,7 Wochen. Demgegenüber steht eine Standardabweichung von 10,9 Wochen für nur durch Display-Werbung unterstützte Produkte, 9,9 Wochen für nur durch gesponserte Anzeigen unterstützte Produkte und 5,5 Wochen für durch gesponserte Anzeigen plus Display-Werbung unterstützte Produkte. Die Standardabweichung bei Produkten, die durch gesponserte Anzeigen plus Display-Werbung unterstützt wurden, war 60 % niedriger als bei nicht beworbenen Produkten.
Eine geringere Standardabweichung bedeutet, dass beworbene Produkte geringere Zeitunterschiede bis zum Erreichen des Verkaufsbasiswerts aufwiesen. Dies ist wichtig, weil es Unsicherheit vermindert und den Werbetreibenden dabei hilft, ihre Marketingpläne besser und gezielter zu erstellen.
Abweichung (in Anzahl der Wochen) bis zum Erreichen des Verkaufsbasiswerts
Nicht beworben
Nur Display-Werbung
Nur gesponserte Anzeigen
Gesponserte Anzeigen und Display-Werbung
Untersuchungsmethodik
Für diese Analyse wurden Daten von mehr als 3 000 Produkten untersucht, die 2018 in 23 Produktgruppen, 72 Kategorien und 93 Unterkategorien eingeführt wurden, um festzustellen, mit welcher Amazon Ads-Taktik (gesponserte Anzeigen, Display-Werbung oder eine Kombination aus beiden) die Verkäufe bei der Produkteinführung am effektivsten gesteigert werden konnten.
Dabei wurden beworbene Produkte mit ähnlichen Produkten verglichen, die nicht durch Werbung unterstützt wurden. Die beworbenen Produkte wurden nach dem Typ der Werbung, durch die sie unterstützt wurden, und der Dauer der Werbeunterstützung in Gruppen zusammengefasst. Produkte, die länger als die Hälfte des ersten Quartals (mehr als 6 Wochen) nach der Markteinführung nur durch gesponserte Anzeigen beworben wurden, wurden als „nur gesponserte Anzeigen“ bezeichnet.
Dementsprechend wurden Produkte, die länger als die Hälfte des ersten Quartals nach der Markteinführung nur durch Display-Werbung beworben wurden, als „nur Display-Werbung“ bezeichnet. Produkte, die länger als die Hälfte des ersten Quartals nach der Markteinführung durch gesponserte Anzeigen plus Display-Werbung beworben wurden, wurden als „gesponserte Anzeigen und Display-Werbung“ bezeichnet.