Erreichen relevanter Zielgruppen durch Streaming-TV-Anzeigen von Amazon
Von: Jessie Liu Sr. Analytics und Media Manager
Aus externen und internen Studien zum Fernsehverhalten haben wir erfahren, dass Werbung im Streaming-TV (beispielsweise Fire TV) die Reichweite und die Detail Page View Rate (DPVR) steigern kann, ohne das TV-Medienbudget der Werbetreibenden zu erhöhen.
Die wichtigsten Punkte:
Von Mobiltelefonen und Tablet-PCs bis zu Computern und Fernsehern: Das Publikum konsumiert Inhalte auf mehr Geräten als je zuvor. Folglich müssen Werbetreibende auf einer zunehmenden Anzahl von Kanälen präsent sein, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Darüber hinaus müssen sie festlegen, wie ihre Kampagnen für jeden Kanal zu optimieren sind. In diesem Artikel widmen wir uns dem Kanal für Streaming-TV-Anzeigen (auch als Over-the-Top bzw. OTT bekannt).
Um Erkenntnisse zu gewinnen und Werbetreibenden Empfehlungen zu geben, haben wir interne und externe Untersuchungen (siehe Abschnitt Methodik am Ende dieses Artikels) über Gewohnheiten der Verbraucher beim Medienkonsum kombiniert. Wir haben festgestellt:
- Das Publikum von Streaming-TV unterscheidet sich stark vom Publikum des linearen TV.
- Werbetreibende können die Reichweite erhöhen, indem sie Werbebudgets vom linearen TV zu Streaming-TV verlagern.
- Die Verwendung von Amazon-Zielgruppensegmenten kann Werbetreibenden helfen, die richtigen Kunden zu erreichen.
Werfen wir einen Blick auf Erkenntnisse aus diesen drei Bereichen. Dazu gibt es Empfehlungen, wie Marken ihre Leistung bei Amazon verbessern können.
1. Vergleich der Zielgruppen von Streaming-TV mit linearem TV
Insights
Eine interne, selbst berichtete Studie von Amazon aus dem Jahr 2019 ergab drei wichtige Insights über Zuschauer von Streaming-TV:
- Im Vergleich mit anderen Zuschauern des Streaming-TV mit Werbefinanzierung verzichten Streaming-TV-Nutzer mit 5-mal höherer Wahrscheinlichkeit auf Kabel oder haben dies bereits getan.
- Streaming-TV-Zuschauer verbringen wöchentlich 42 Stunden mehr damit, Inhalte zu streamen, als Inhalte im linearen Fernsehen anzusehen.
- Streaming-TV-Zuschauer stimmen mit 15 % höherer Wahrscheinlichkeit zu, dass Werbung das Seherlebnis verbessern kann.
Dieselbe Studie ergab auch, dass Streaming-TV-Besitzer im Jahresvergleich 81 % mehr Einkäufe bei Amazon tätigten als andere Amazon-Kunden. Daher erreichen Werbetreibende, die Streaming-TV-Anzeigen von Amazon verwenden, wahrscheinlich ein Publikum, das bereits bei Amazon einkauft.
Empfehlungen
Um die Leistung zu verbessern und mehr Amazon-Kunden zu erreichen, sollten Werbetreibende in Betracht ziehen, Amazon Streaming-TV-Anzeigen mit Anzeigen im linearen TV zu kombinieren, um ihre Reichweite auf spezifische Zielgruppen zu erweitern, ohne ihre Ausgaben für TV-Medien zu erhöhen.
2. Mögliche Erhöhung der Nettoreichweite durch Verlagerung der Werbebudgets vom linearen TV zum Streaming-TV
Insights
Eine Nielsen-Studie aus dem Jahr 2019 von 51 US-Marken 1 ergab, dass die Netto-Gesamtmedienreichweite zunahm, wenn Werbetreibende ihren TV-Medienplänen Streaming-TV hinzufügten (ohne ihr Gesamtmedienbudget zu erhöhen). Im Durchschnitt verzeichnen Werbetreibende beim Hinzufügen von Amazon Streaming-TV-Anzeigen eine Steigerung der Gesamtreichweite um 276 Basispunkte. Im Vergleich verzeichnen Werbetreibende bei denselben Ausgaben für Anzeigen eine Verringerung der linearen TV-Reichweite um 56 Basispunkte. Insgesamt zeigt die Studie, dass der Nettogesamtzuwachs bei der Zuweisung von TV-Medienausgaben an Amazons Streaming-TV-Anzeigen statt an lineares TV 220 Basispunkte beträgt.
Zu beachten ist zudem, dass der Nettozuwachs um 220 Punkte unabhängig davon konsistent ist, ob Marken ihre Produkte im Amazon Store verkaufen.
Empfehlungen
Um die Nettomedienreichweite zu erhöhen, sollten Werbetreibende erwägen, bestehende Medienbudgets so umzuverteilen, dass Streaming-TV-Anzeigen aufgenommen werden.
3. Aktivieren der Zielgruppensegmente von Amazon
Insights
Eine Analyse einer internen Studie von 28 Amazon Ads-Kampagnen in den Bereichen Softlines (Bekleidung), Hardlines (Möbel, Computer, Spielzeug usw.) und verpackten Verbrauchsgütern ergab, dass verhaltensbezogene Zielgruppen durchschnittlich eine um 44 % höhere Detail Page View Rate (DPVR) (Gesamtzahl der beworbenen Amazon-Detailseitenaufrufe, geteilt durch die Anzahl der Anzeigenimpressions) hatten als demografische Zielgruppen.
Empfehlungen
Helfen Sie dabei, die Berücksichtigung bei Amazon zu fördern, indem Sie Amazon-Zielgruppensegmente (wie Lifestyle und In-Market-Zielgruppen) einbeziehen. Zum Beispiel: Unsere Studie zeigte, dass die Zielgruppe der „Early Tech Adopter“ im Vergleich zu demografischen Zielgruppen ein Minus der mittleren DPVR um 60 % verzeichnete. Ähnlich hatten die „Technology Enthusiasts“ mittlere DPVR von - 70 %. Am anderen Ende verzeichneten diese Zielgruppen in den „Tech Accessories Hardlines“-Kampagnen ein Plus der DPVR um 580 % bzw. 640 % im Vergleich zur demografischen Zielgruppe. Diese Analyse zeigt, dass die Verwendung von Verhaltens-Zielgruppensegmenten die DPVR erheblich verbessern kann. Werbetreibende müssen jedoch für dafür sorgen, dass für ihre Produkte die passende Zielgruppe erreichen.
Schlussfolgerung
Wie gesehen können die Streaming-TV-Anzeigen von Amazon Werbetreibenden dabei helfen, spezifische Zielgruppen zu erreichen, die bereits in den Amazon Stores einkaufen. Um die Reichweite und Relevanz ihrer Kampagnen zu erhöhen, können Werbetreibende mithilfe von Streaming-TV-Anzeigen für neue Produkte werben, Medien-TV-Budgets auf Streaming-TV verschieben und gewährleisten, dass sie verstehen, welche Zielgruppensegmente funktionieren und welche Segmente nicht. Dann wird entsprechend vermarktet.
Methodik
Um unsere Empfehlungen zu formulieren, haben wir drei Studien zum Verbraucherverhalten analysiert, wo Kunden ihre Zeit verbringen: Cord Evolution Trends 2020,2 The Nielsen Total Audience Report, 1. Quartal 2019,3 sowie eine interne Analyse der Kategorienverkäufe 2019.
1 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf
2 https://www.mrisimmons.com/reports/cord-evolution-trends-2020/
3 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf