Warum Sie in Ihrer nächsten Kampagne Negatives Targeting verwenden sollten

Von: Zhixun Wang, Senior Data Scientist, und Ashton Brown, Technical Writer

In dieser Studie mit über 3 500 Marken in der Kategorie „Home Environment“ im Amazon-Store vergleichen wir Werbestrategien von Werbetreibenden mit der besten und niedrigeren Leistung. Anhand dieses Vergleichs leiten wir dann umsetzbare Einblicke ab, die Werbetreibende nutzen können, um die Wachstumsrate von Marken-Neukunden und die der Detailseitenaufrufe im Jahresvergleich zu verbessern.

Die wichtigsten Punkte:

    1. Werbetreibende mit der besten Leitung im Bereich „Home Environment“ verwendeten negative Keywords und negative ASINs viermal häufiger als Werbetreibende mit schlechterer Leistung

    2. Werbetreibende mit der besten Leistung im Bereich Home Environment nutzten 4,5-mal häufiger geografische Zielgruppen als Werbetreibende mit schlechteren Leistungen

In dieser Studie haben wir in den Jahren 2018, 2019 und 2020 über 3 500 Marken in der Kategorie „Home Environment“ analysiert. Die Kategorie Home Environment umfasst Marken, die Produkte wie Luftreiniger, Luftbefeuchter und Heizgeräte verkaufen. Für unsere Analyse haben wir die Marken von Home Environment in fünf Gruppen eingeteilt, wobei Gruppe 1 in Bezug auf die jährliche Wachstumsrate der Detail Page Views (DPVGR), die Rentabilität der Anzeigenauskosten (Return on Ad Spend; ROAS) und die Ausgaben pro Kunde (CS) am erfolgreichsten und Gruppe 5 am wenigsten erfolgreich war; wir verstehen CS als den durchschnittlichen Verkaufsbetrag pro Kunde.

Unsere Analyse ergab, dass Werbetreibende mit der besten Leistung im Bereich Home Environment (Gruppe 1) einen 1,1-fach höheren DPVGR, eine 50 % höhere ROAS und 16,5-fach höhere CS im Vergleich zu Werbetreibenden mit schlechterer Leistung (Gruppe 5) aufwiesen.

Werbetreibende mit den besten Ergebnissen

1,1-mal

Höhere DPVGR

1,5-mal

Höhere ROAS

16,5-mal

Höhere CS

Um Werbetreibenden umsetzbare Erkenntnisse zu liefern, haben wir mithilfe von maschinellem Lernen über 50 Werbeattribute analysiert, die mehr oder weniger zum DPVGR/ROAS/CS beitragen. Anschließend haben wir ermittelt, welche Attribute die größte positive Auswirkung auf die jährliche Wachstumsrate der Detailseitenaufrufe, die Rentabilität der Anzeigenkosten und die Kosten pro Kunde gegenüber dem Vorjahr haben. Dieser Artikel bietet Einblicke und bewährte Methoden zu den wichtigsten Attributen oder Strategien, indem er quantifiziert, inwieweit Marken mit den besten Leistungen im Bereich „Home Environment“ (Gruppe 1) und die Werbetreibenden mit den schlechtesten Leistungen im Bereich „Home Environment“ (Gruppe 5) jedes wichtige Attribut oder Strategien übernommen haben.

Weitere Informationen über die Vorgehensweise bei dieser Studie finden Sie im Abschnitt über die Methodik am Ende dieses Artikels.

Werbetreibende mit der besten Leitung im Bereich „Home Environment“ verwendeten negative Keywords und negative ASINs viermal häufiger als Werbetreibende mit schlechterer Leistung

Die Relevanz der Einkaufsergebnisse kann zu einer höheren Kundenbindung führen. Im Durchschnitt wurden 12 % der Seitenaufrufe in Kampagnen mit negativen Keywords oder ASIN-Taktiken in der Gruppe mit den höchsten Erfolgsstatistiken geliefert, aber es waren 3 % unter denen mit der niedrigsten Punktzahl.

Prozentsatz der mit negativen Keywords/ASINs gelieferten Seitenaufrufe

12 %

Werbetreibende mit den besten Ergebnissen

3 %

Werbetreibende mit schlechteren Ergebnissen

Beispiele für die Verwendung von Taktiken für negative Keywords oder

Um aufzuzeigen, wie negative Keywords oder ASIN-Taktiken eingesetzt werden, betrachten wir zwei Szenarien:

  • Szenario 1 – Ein Unternehmen, das für Heimluftfilter wirbt, kann negative Keywords wie „Automobil“ in seine Kampagnen aufnehmen. Dadurch wird verhindert, dass Anzeigen mit Autofiltern konkurrieren. Dies bedeutet, dass Kampagnen für Heimluftfilter als Reaktion auf relevantere Einkaufsanfragen geschaltet werden.
  • Szenario 2 – Ein Unternehmen, das nur für seine Turmventilatoren werben möchte, kann „Schreibtisch“ oder „Desktop“ als negative Keywords verwenden, um zu verhindern, dass Anzeigen für Kunden erscheinen, die nach einem Ventilator für andere Zwecke suchen.

Erkenntnisse und bewährte Methoden bei der Verwendung von negativen Keywords oder ASIN-Taktiken

Um aufzuzeigen, wie negative Keywords oder ASIN-Taktiken eingesetzt werden, betrachten wir zwei Szenarien:

  • Verwenden Sie Statistiken zur Auswahl negativer Keywords: Niedrige Klickraten (click-through rate, CTR) und niedrige Conversion-Raten sind gute Indikatoren für Keywords, die unterdurchschnittlich abschneiden und könnte die Quelle für Kandidaten für negative Keywords sein.
  • Ausprobieren und lernen: Testen Sie negative Keywords, die theoretisch funktionieren, lernen Sie daraus und optimieren Sie sie regelmäßig mit solchen, die erfolgreich sind.

Werbetreibende mit der besten Leistung im Bereich Home Environment nutzten 4,5-mal häufiger geografische Zielgruppen als Werbetreibende mit schlechteren Leistungen

Unsere Analyse ergab, dass Werbetreibende mit der besten Leistung geografische Zielgruppen nutzten, um 9 % ihrer gesamten Anzeigen zu schalten, während Werbetreibende mit schlechterer Leistung nur 2 % ihrer Anzeigen über geografische Zielgruppen lieferten. Dieser Ansatz kann dazu beitragen, dass Kampagnen mehr neue Zielgruppen in bestimmten Regionen erreichen. Ferner kann er dazu beitragen, dass Kampagnen Zielgruppen in Regionen mit unterschiedlichem Bedarf an Produkten für den Heimbereich erreichen. So können Werbetreibende z. B. in heißen und feuchten Gebieten Anzeigen für Ventilatoren und Luftentfeuchter schalten und in den Wintermonaten nur in kalten Gebieten Anzeigen für Heizungen und Luftbefeuchter.

Prozentsatz der Anzeigen mit geografischen Zielgruppensegmenten

9 %

Werbetreibende mit den besten Ergebnissen

2 %

Werbetreibende mit schlechteren Ergebnissen

Erkenntnisse und bewährte Methoden bei der Verwendung geografischer Zielgruppen

  • Erstellen Sie individuelle Zielgruppen: Verwenden Sie die Amazon Ads-Tools, um individuelle Zielgruppensegmente auf der Grundlage geografischer Signale zu erstellen, die den Kampagnenzielen entsprechen.
  • Saisonale Auswirkungen: Erwägen Sie die Verwendung geeigneter saisonaler geografischer Taktiken für verschiedene Produkte, basierend auf unterschiedlichen Klimazonen in geografischen Regionen.

Zusammenfassung

Unsere Analyse ergab zwei wichtige Möglichkeiten, wie Werbetreibende ihre DPVGR/ROAS/CS positiv beeinflussen können. Erstens können Werbetreibende negative Keywords oder ASIN-Taktiken verwenden, um sicherzustellen, dass ihre Anzeigen je nach Produkttyp die gewünschte Zielgruppe erreichen. Zweitens können Werbetreibende geografische Zielgruppen verwenden, um sicherzustellen, dass ihre Anzeigen und Produkte von Kunden gesehen werden – je nachdem, wo sie sich befinden. Beide Methoden können nicht nur einzeln zur Verbesserung von DPVGR/ROAS/CS beitragen, sondern sich auch im Zusammenspiel gegenseitig unterstützen.

Methodik

Wir nutzen zunächst ein überwachtes Modell, um eine Liste von Attributen zu identifizieren, die dabei helfen, die zusammengesetzte Bewertung unter mehr als 40 Medien- und Einzelhandelswerbeattributen zu verbessern. Konkret folgten wir einem fünfstufigen Prozess, um eine Erfolgsstatistik der jährlichen Wachstumsrate der Detailseitenaufrufe, der Rentabilität der Anzeigenkosten und der durchschnittlichen Ausgaben pro Kunde zu erstellen, und identifizierten dann die besten Werbe- und Einzelhandelsstrategien, um dazu beizutragen die Erfolgsstatistiken mit Algorithmen des maschinellen Lernens zu steigern.

  • Ausgewählte Marken: Über 3 500 Marken in der Kategorie Home Environment in den Jahren 2018, 2019 und 2020.
  • Erfolgsstatistik erstellen: Berechnungsgrundlage ist die jährliche Wachstumsrate der Detailseitenaufrufe, die Rendite auf Werbausgaben und die durchschnittlichen Ausgaben pro Kunde.
  • Identifizierung wirksamer Werbe- oder Einzelhandelsaktionen: Identifizierung der wichtigsten Maßnahmen zur Erhöhung des zusammengesetzten Score (Maßnahmen, die zu einem höheren Wachstum von DPVGR/ROAS/CS gegenüber dem Vorjahr führen).
  • Marken gruppieren: Marken wurden anhand der zusammengesetzten Punktzahl (DPVGR/ROAS/CS) in fünf Gruppen eingeteilt, die in der Rangfolge der besten bis schlechtesten Ergebnisse stehen.
  • Markengruppen vergleichen: Es wurde ermittelt, welche Strategien sie verwenden, und es wurde quantifiziert, um wie viel die Marken mit den besten Ergebnissen (Gruppe 1) das jährliche Wachstum von Detailseitenaufrufen, Rentabilität der Anzeigenkosten und Kosten pro Kunde im Vergleich zum Vorjahr steigern konnten, gegenüber der Strategien, die von Werbetreibenden mit den schlechtesten Ergebnissen (Gruppe 5) angewandt wurden.