Display-Anzeigen können Herausforderermarken helfen, langfristiges Umsatzwachstum voranzutreiben.

Von: Daniela Yu, Sr. Analytics und Media Manager

Herausforderermarken im Amazon Store können von der Verwendung von Display-Anzeigen profitieren, um den Umsatz zu verbessern.

Die wichtigsten Punkte:

Herausforderermarken – hier definiert als kleine bis mittlere Unternehmen, die im Amazon Store verkaufen – sind oft neugierig, wie wirksam Display und gesponserte Anzeigen sind. Wenn sie nicht erfahren, wie die Dinge wirklich sind, konzentrieren sich Herausforderermarken möglicherweise nur auf gesponserte Anzeigen und verpassen Gelegenheiten, in Verbindung mit Werbeanzeigen stehende Verkäufe mithilfe von Display-Anzeigen oder Display-Anzeigen und gesponserten Anzeigen gemeinsam zu steigern.

Wir haben eine vergleichende Studie zwischen Herausforderermarken und führenden Marken durchgeführt, um festzustellen, ob Display- oder gesponserte Anzeigen besser abschneiden. Wir haben festgestellt, dass Herausforderermarken von der Kombination von Display- und gesponserten Anzeigen profitieren können. Wir haben es hier mit einem Synergieeffekt für den Verkauf zu tun, größer als die einzelnen Vorteile. Unsere Analyse ergab auch, dass der Synergieeffekt bei Herausforderermarken häufiger vorkommt als bei etablierten Marken.

Unsere Studie umfasst fünf Herausforderermarken und neun etablierte Marken. Diese 14 Marken decken sechs Kategorien aus mehreren Branchen ab: Ernährung und Wellness, Babyprodukte, Kaffee, Kaltgetränke, Massenhautpflege und Massenkosmetik. Für jede Marke beobachteten wir Werbeausgaben im Vergleich zum Verkaufsvorteil über 77 Wochen, von Januar 2018 bis Juli 2019, insgesamt 1.078 Beobachtungen. Außerdem haben wir für jede Marke dynamische Modelle verwendet, um die langfristigen Verkaufsvorteile von Werbung zu berechnen, auch die Verkaufelastizität von gesponserten Anzeigen und Display-Anzeigen getrennt voneinander, dann auch die Interaktion von gesponserten Anzeigen und Display, um Medienkollaborationen aufzudecken.

Weitere Informationen finden Sie im Abschnitt Methodik am Ende dieses Artikels.

1. Der langfristige Verkaufseffekt von Displays ist für Herausforderermarken höher als für etablierte Marken

Die Studie zeigt, dass führende Marken in der Woche, in der sie die Displayausgaben erhöhen, den höchsten Umsatzvorteil erzielen, während Herausforderermarken in der zweiten und dritten Woche nach Erhöhung der Display-Ausgaben den höchsten Nutzen erzielen. Insgesamt erhielten Herausforderermarken im beobachteten Zeitraum jedoch einen höheren Nutzen gegenüber führenden Marken.

Das folgende Bild zeigt die aggregierten Umsatzelastizitäten im Laufe der Zeit.

Umsatzelastizität der Display-Anzeige von führenden Marken gegenüber Herausforderer-Marken im zeitlichen Ablauf

Führende Marken erzielen den höchsten Umsatzvorteil in der Woche, in der sie die Displayausgaben erhöhen (Woche 1), während Herausforderermarken in den Wochen 2 und 3 den höchsten Nutzen erzielen. Insgesamt erhielten Herausforderermarken in den beobachteten 7 Wochen einen höheren Nutzen gegenüber führenden Marken.

Y = Verkaufselastizität
X = Wochen (Woche 1 = Woche der Zunahme der Impressions)

Blauer Kreisschlüssel: führende Marken

Führende Marken

Hellblauer Kreisschlüssel: Herausforderermarken

Herausforderermarken

2. Die Kombination von Display- und gesponserten Anzeigen kann zu positiven Ergebnissen für Herausforderermarken führen

Die Analyse zeigt, dass die Kombination von Display- und gesponserten Anzeigen oder von Display und Einzelhandel („Einzelhandel“ umfasst Warenplatzierungen, Produktempfehlungen und alle anderen Impressions, die ein Nutzer während seines Amazon-Einkaufserlebnisses sehen kann) die höchsten Renditen in Hinblick auf mit Werbeanzeigen in Verbindung stehenden Verkäufen für sechs der 14 Marken erzielte (drei für Display- und gesponserte Anzeigen und drei für Display). Unter diesen sechs Marken befinden sich vier Herausforderermarken und zwei führende Marken. So ergeben sich rechnerisch zwei von neun (22 %) der führenden Marken und vier von fünf (80 %) der Herausforderermarken, die Synergien zwischen Display- und gesponserten Anzeigen zeigen.

In der Abbildung unten quantifizieren wir die Synergie für jede der sechs Marken. Für jede Marke berechnen wir die Verkäufe in Verbindung mit Werbeanzeigen, die die Marke in Wochen generiert hat, in denen beide Arten von Impressions über ihrem jeweiligen durchschnittlichen Impressionsniveau lagen, im Vergleich zu den Fällen, in denen beide Arten von Impressions unter ihrem Durchschnittsniveau lagen (Basisverkäufe). Wir haben das mit Wochen verglichen, in denen die Marke überdurchschnittliche Impressions von nur einem der beiden anstelle von beiden hatte.

Unsere Analyse zeigt, dass es eine Umsatzauswirkung von 87 Prozentpunkten gibt, die in Verbindung mit Werbeanzeigen steht, wenn sowohl gesponserte Anzeigen als auch Display zusammen verwendet werden. In Wochen, in denen Marke 1 nur überdurchschnittliche Display-Impressions hatte, stiegen die der Werbung zugeschriebenen Umsätze gegenüber dem Ausgangswert um 55 %. In Wochen, in denen Marke 1 nur überdurchschnittliche Impressions bei gesponserten Anzeigen hatte, stiegen die in Verbindung mit Werbeanzeigen stehenden Verkäufe um 47 %. In Wochen, in denen Marke 1 sowohl bei gesponserten Anzeigen als auch bei Displays überdurchschnittliche Impressions hatte, stiegen die in Verbindung mit Werbeanzeigen stehenden Verkäufe jedoch nicht um 102 % (55 % + 47 %), sondern um 189 %. Somit ist die Synergie für einen in Verbindung mit Werbeanzeigen stehenden Verkaufsvorteil von 87 Prozentpunkten (189–102 ppt) verantwortlich, der über der Summe der einzelnen und unabhängigen Verkaufsauswirkungen von gesponserten Anzeigen und Display liegt. Im Durchschnitt ist der Synergieeffekt bei Herausforderermarken größer als bei führenden Marken.

Durch Display generierte Synergie quer durch Marken und Medientypen

Marke 1: Herausforderermarke, Display und Suche

Marke 1: Herausforderermarke, Display und Suche: 87 %

Marke 2: Herausforderermarke, Display und Einzelhandel

Marke 2: Herausforderermarke, Display und Einzelhandel: 75 %

Marke 3: Herausforderermarke, Display und Suche

Marke 3: Herausforderermarke, Display und Suche: 14 %

Marke 4: Herausforderermarke, Display und Einzelhandel

Marke 4: Herausforderermarke, Display und Einzelhandel: 4 %

Marke 5: Führende Marke, Suche und Display

Marke 5: Führende Marke, Suche und Display: 32 %

Marke 6: Führende Marke, Suche und Einzelhandel

Marke 6: Führende Marke, Suche und Einzelhandel: 4 %

Fazit und Empfehlungen

Amazon Display-Anzeigen können langfristige Auswirkungen auf den Umsatz haben, der über die ersten ein oder zwei Wochen hinausgeht, wenn die Display-Investitionen erhöht werden. Diese langfristige Gesamtauswirkung auf den Umsatz kann für Display höher sein als für gesponserte Anzeigen, insbesondere für Herausforderermarken.

Bei Herausforderermarken erreicht der Einfluss von Display auf den Verkauf seinen Spitzenwert später und hält länger an, erzielt damit eine langfristige Umsatzwirkung, die der von gesponserten Anzeigen ähnelt. Deshalb empfehlen wir Herausforderermarken, Display zusammen mit gesponserten Anzeigen zu verwenden, um den Synergie-Effekt zu erzielen, der größer ist als die Summe der Vorteile getrennt.

Methodik

Datenerhebung

Um Verallgemeinerbarkeit und Effizienz des Forschungsergebnisses in Einklang zu bringen, haben wir zunächst Daten von drei Branchen genommen. Anschließend haben wir Daten für zwei Kategorien aus jeder der drei Branchen nach strengen Kriterien erhoben: Wir haben Daten aus Branchen und Kategorien erhoben, die sich in Saisonalität, durchschnittlichem Verkaufspreis, Retail Readiness und Unternehmensgröße unterschieden. Wir erwarten, dass die Vielfalt der Branchen- und Kategorieauswahl Unternehmen unterschiedlicher Art angemessen repräsentiert, was es uns ermöglicht, die Ergebnisse sicherer auf andere Kategorien zu verallgemeinern.

Dynamische Modellmethodik

Wir haben die Werbeeffekte auf den Umsatz mithilfe von Vector Autoregressive (VAR)-Modellen geschätzt. Dies ist ein Ansatz, der in Wirtschaft, Finanzen und Marketing für seine umfassende und effiziente Abschätzung dynamischer Effekte weit verbreitet ist.