Wie sich Zubehör und begeisterte Kunden auf das Markenwachstum auf Amazon auswirken

Von: Bratiraj De, Senior Program Manager

Einige Elektronikkunden haben kürzlich gekauft, andere haben häufig gekauft und andere haben hohe Dollarbeträge ausgegeben. Diejenigen, auf die alle drei Optionen zutreffen, können als "begeisterte" Kunden bezeichnet werden. In diesem Artikel untersuchen wir, was das für Werbetreibende bedeutet.

Die wichtigsten Punkte:

Bei langen Verkaufszyklen in der Kategorie Unterhaltungselektronik haben Werbetreibende häufig Schwierigkeiten, aussagekräftige Einblicke zu erhalten, was zu Wiederholungskäufen führt. In diesem Artikel geben wir Einblicke in die Verwendung von Bestell- und Ausgabendaten in der Kategorie "Unterhaltungselektronik" von über 30 Monate (von 2017 bis 2019), die darauf hindeuten, dass Werbetreibende für Unterhaltungselektronik den Umsatz auch durch Zubehör steigern können und indem sie ihre Anzahl begeisterter Kunden erhöhen (Kunden unter den oberen 40 % in Bezug auf ausgegebene Dollarbeträge, Anzahl der Bestellungen und Kauffrequenz).

Unsere Analyse zeigt, dass begeisterte Kunden den Markenumsatz überproportional steigern und dass diese Kunden dazu neigen, Zubehör (z. B. eine TV-Soundbar, eine Handyhülle oder eine Bluetooth-Tastatur) mehr zu kaufen als nicht begeisterte Kunden, insbesondere nach dem Kauf eines eigenständigen Artikels. Darüber hinaus zeigen Daten, dass Anzeigen, die für Zubehör werben, mehr Kunden dazu ermutigen können, begeisterte Kunden zu werden.

Weitere Informationen über die Erfassung unserer Daten finden Sie im Abschnitt „Methodik“ am Ende dieses Artikels.

1. Begeisterte und nicht begeisterte Kunden im Vergleich

Insight: Begeisterte Kunden geben überproportional mehr aus als nicht begeisterte Kunden

Unsere Analyse zeigt, dass ein begeisterter Kunde genauso viel zum Umsatz beiträgt wie etwa sieben nicht begeisterte Kunden. Das folgende Bild unterstreicht die Bedeutung begeisterter Kunden. Obwohl durchschnittlich nur 5 % der Kunden im Bereich „Unterhaltungselektronik“ begeisterte Kunden sind, tragen sie 25 % zum Markenumsatz bei.

Index-Kampagnenergebnisse (Grundlinie = unteres Quartil)

Blauer Kreis: begeisterte Kunden

Begeisterte Kunden

Grüner Kreis: Nicht begeisterte Kunden

Nicht begeisterte Kunden

95 % nicht begeisterte Kunden und 5 % begeisterte Kunden

Prozentsatz der Kunden

79 % nicht begeisterte Kunden und 21 % begeisterte Kunden

Prozentsatz der Bestellungen

75 % nicht begeisterte Kunden und 25 % begeisterte Kunden

Prozentsatz der Verkäufe

2. Eine höhere Investition in Zubehör war mit einem höheren Prozentsatz begeisterter Kunden verbunden

Insights

Das folgende Bild zeigt in einem Streudiagramm, wie viel jede Marke in der Kategorie „Unterhaltungselektronik“ in den in der Analyse behandelten zwei Jahren in Werbezubehör investiert hat. Die Y-Achse zeigt den Prozentsatz der begeisterten Kunden, und die X-Achse zeigt die Anzeigeninvestition in Zubehör als Prozentsatz des gesamten Markenumsatzes im Amazon Store. Für die untersuchten Marken zeigt das Streudiagramm, dass eine höhere Investition in Zubehör mit einem höheren Prozentsatz begeisterter Kunden verbunden war.

Korrelation zwischen dem Prozentsatz an begeisterten Kunden und Investitionen in Zubehör als Einzelhandelsumsatz in Prozent für Marken in der Kategorie „Unterhaltungselektronik“

Führende Marken erzielen den höchsten Umsatzvorteil in der Woche, in der sie die Displayausgaben erhöhen (Woche 1), während Herausforderermarken in den Wochen 2 und 3 den höchsten Nutzen erzielen. Insgesamt erhielten Herausforderermarken in den beobachteten 7 Wochen einen höheren Nutzen gegenüber führenden Marken.

Y = Prozentsatz der begeisterten Kunden
X = Investitionen in Zubehör als Einzelhandelsumsatz in Prozent

Empfehlungen

Werbetreibende sollten Folgendes in Betracht ziehen, um neue begeisterte Kunden zu gewinnen:

  • Weitervermarktung von Zubehör an Zielgruppen, die ein eigenständiges Produkt gekauft haben.
  • Vermarktung an Zielgruppen, die ein eigenständiges Produkt gekauft haben, aber kein ergänzendes Zubehör gekauft haben über Folgendes:
    • Amazon DSP-Weitervermarktung hilft Ihnen, Kunden zu erreichen, wo auch immer sie sich nach Tentpole-Events wie Prime Day, Black Friday und Cyber Monday aufhalten
    • Verwenden von gesponserten Anzeigen und Keywords, um Kunden zu erreichen, die nach Tentpole-Events nach Zubehör suchen
    • Upselling durch Weitervermarktung und Bündelung eigenständiger Produkte mit Zubehör
    • Erstellung von Stores mit Ihrem vollständigen Zubehörkatalog, um dazu beizutragen, das Bewusstsein für das Portfolio Ihrer Marke zu steigern

Schlussfolgerung

Unsere Analyse zeigt, dass sich Werbetreibende in der Kategorie „Unterhaltungselektronik“ zur Steigerung des Markenumsatzes nicht nur auf eigenständige Artikel konzentrieren sollten, sondern auch auf Zubehör und die Erhöhung der Anzahl begeisterter Kunden. Wie in dem Artikel zu sehen ist, kaufen begeisterte Kunden tendenziell häufiger Zubehör und geben mehr aus als nicht begeisterte Kunden. Bei Amazon können Werbetreibende in der Kategorie „Unterhaltungselektronik“ gesponserte Anzeigen und Amazon DSP verwenden und Tentpole-Events wie Prime Day, Black Friday und Cyber Monday nutzen, um Zubehör zu vermarkten und neue begeisterte Kunden zu gewinnen, was zu Markenwachstum führen kann.

Methodik

Die Analyse definiert die transaktionale Kundentreue gegenüber einer Marke unter Verwendung des Rahmens für Aktualität, Frequenz und Geld (Recency, Frequency, and Monetary, RFM). Die Analyse zeigt, wie kürzlich und häufig Kunden den Amazon Store besuchen, um eine Marke in einem bestimmten Zeitraum zu kaufen, und untersucht auch, wie viel ein Kunde in diesem Zeitraum für eine Marke auf Amazon ausgibt. Die Transaktionstreue wird dann durch die folgenden drei Schritte definiert:

  • Schritt 1: Zuweisen einer Perzentil-Werte zwischen 1 und 5 (Wert von 1 für unteres 20. Perzentil) basierend darauf, wie häufig Kunden bei einer Marke auf Amazon einkaufen (Häufigkeitswert), wie kürzlich sie zum Kauf besucht haben (Aktualitätswert) und wie viel sie in der Analysezeit für die Marke ausgeben (monetärer Wert).
  • Schritt 2: Kombinieren von Frequenz- und Aktualitätswerte, um Besuchssegmente zu bilden, d. h. versäumte Kunden; Kunden, die es versucht haben und gegangen sind; Kunden, die einmal häufig da waren; Kunden, die neu interessiert sind; Kunden, die häufig und sehr häufig da sind (Exponat 1).
  • Schritt 3: Kombinieren von Besuchssegmenten mit dem monetären Wert, um verschiedene Transaktionstreuesegmente zu erstellen, z. B. Premium-Kunden, Wachstumskunden, potentielle Kunden, nicht gebundene und versäumte Kunden (in absteigender Reihenfolge der Treue). (Exponat 2) Zum Beispiel: Laut den Exponaten 1 und 2 befinden sich begeisterte Kunden einer Marke im obersten 20. Perzentil der Ausgaben, der Häufigkeit der Einkäufe und des Kaufzeitpunkts.

Diese Analyse gruppiert die Markenkunden in der Kategorie „Unterhaltungselektronik“ in drei Bereiche:

  • Dollarbetrag, der für die Marke ausgegeben wurde
  • Anzahl der Bestellungen bei der Marke
  • Wie kürzlich wurde ein Kauf bei der Marke getätigt

Für jeden Bereich betrachten wir die Zahlen von der höchsten bis zur niedrigsten (d. h. höchste Ausgaben bis niedrigste Ausgaben, höchste Anzahl an Bestellungen bis zur niedrigsten Anzahl an Bestellungen, jüngste bis älteste) und teilen die Gruppe in Perzentilen auf. Das oberste 20. Perzentil ist Gruppe 5, der oberste Bereich mit 20 % – 40 % ist Gruppe 4 und so weiter. Die untersten 20 % sind Gruppe 1. Für die Zeit seit dem Kauf gruppieren wir Kunden basierend auf der Zeit seit dem letzten Kauf. Kunden, deren letzter Kauf innerhalb von sechs Monaten erfolgte, sind Gruppe 5; Kunden, deren letzter Kauf zwischen sechs Monaten und einem Jahr erfolgte, sind Gruppe 4 und so weiter. Kunden, die zuletzt vor mehr als 24 Monaten von der Marke gekauft haben, sind Gruppe 1.

Begeisterte Kunden sind Kunden, die für alle drei Bereiche in den Gruppen 4 oder 5 sind. Daher hat jede Marke ein theoretisches Maximum von 40 % an begeisterten Kunden. Dieses Maximum wird erreicht, wenn es vollständige Überschneidungen im Venn-Diagramm der obersten 40 % der Kunden in Ausgaben, Bestellungen und Zeit seit dem letzten Kauf gibt. Jede Marke hat ein theoretisches Minimum von 0 % an begeisterten Kunden, wenn es keine Überschneidungen im Venn-Diagramm gibt.