Wie verhaltensorientierte und demografische Zielgruppen auf Amazon abschneiden
Von: Jessie Liu Sr. Analytics und Media Manager
Viele Werbetreibende sind an den Ergebnissen der verschiedenen Zielgruppen interessiert, die ihnen über Streaming-Medien zur Verfügung stehen. Sie können die Erkenntnisse aus diesem Artikel nutzen, um Ihre eigenen Streaming-Zielgruppenstrategien zu entwickeln.
Die wichtigsten Punkte:
Einblicke in das Verhalten von Erstanbietern können zu einer besseren Entscheidungsfindung in Bezug auf die Medien beitragen
Frauen 18-34
Athleisure, Sport, Leichtathletik, Fitness, Yoga, Radfahren, Laufen
Zielgruppen mit hohem Interesse
Das Verlassen auf demografische Daten kann ein eindimensionales Bild der Zielgruppe vermitteln.
Amazon Ads-Erstanbieter-Einblicke geben Marken ein vollständigeres Bild ihrer Zielgruppen.
Seit der Einführung der bezahlten Fernsehwerbung hatten Werbetreibende kaum eine andere Wahl, als ihre Strategie zur Definition der Zielgruppe hauptsächlich auf demografische Daten zu stützen. In den vergangenen Jahren hat die digitale Werbung jedoch die Zielgruppen, die Werbetreibende online erreichen können, revolutioniert, unter anderem durch Streaming-Medien oder Over-the-Top (OTT). Dennoch verwenden viele TV-Einkäufer, selbst diejenigen, die ihre Ausgaben für Fernsehwerbung auf Streaming-Medien verlagert haben, immer noch die Definition, die sich an der demografischen Zusammensetzung der Zielgruppe orientiert.
Zwar kann die Auswahl demografischer Zielgruppen Marken dabei helfen, ihre Reichweitenziele zu erreichen, doch riskieren Werbetreibende, die ausschließlich demografische Zielgruppen einsetzen, Anzeigen an Kunden zu schalten, die sie möglicherweise als irrelevant empfinden. Außerdem verpassen sie möglicherweise Möglichkeiten, interessierte Kunden außerhalb ihrer demografischen Zielgruppen zu erreichen.
In diesem Beitrag werden Daten aus Streaming-TV-Kampagnen aus dem 2. bis 4. Quartal 2019 verwendet, um zu analysieren, welche Methode der Zielgruppenauswahl – verhaltensorientiert oder demografisch – effektiver ist, um die Berücksichtigung zu fördern, wie durch Detail Page Views (DPV) auf Amazon angezeigt wird. Die verhaltensorientierte Zielgruppenauswahl umfasst In-Market- und Lifestyle-Segmente, während die demografische Zielgruppenauswahl Merkmale wie Geschlecht, Alter und Einkommen umfasst.
1. Im Durchschnitt sehen sich verhaltensorientierte Zielgruppen eher Produktdetailseiten auf Amazon an als demografische Zielgruppen auf Streaming-TV-Anzeigen
Während die Größe einer demografischen Zielgruppe in dieser Studie in etwa gleich groß war wie die einer verhaltensorientierten Zielgruppe, wiesen verhaltensorientierte Zielgruppen bei den von uns analysierten Marken eine um +44 % höhere durchschnittliche DPV-Rate auf als demografische Zielgruppen.
Die meisten verhaltensorientierten Zielgruppen wiesen einen höheren mittleren DPV als demografische Zielgruppen auf, der zwischen +37 % und +101 % lag, im Vergleich zu demografischen Zielgruppen. Über alle Branchen hinweg wiesen Hardlines (zu denen Artikel wie Hartwaren, Haushaltswaren, Automobile, Sportartikel und Spielwaren gehören) das größte prozentuale Delta zwischen verhaltensorientierten und demografischen Zielgruppen auf, wobei verhaltensorientierte Zielgruppen im Mittel eine um +101 % höhere Wahrscheinlichkeit aufwiesen, Detailseiten aufzurufen, als demografische Zielgruppen.
Die folgende Grafik zeigt die Verteilung der Detail Page View Rate (DPVR) für verhaltensorientierte Zielgruppen im Vergleich zu demografischen Zielgruppen für 28 Kampagnen in den Bereichen Softlines (einschließlich Bekleidung), Hardlines und Konsumgüter (CPG).
DVPR von verhaltensorientierten gegenüber demografischen Zielgruppen nach Branche.
Verhaltensbezogen
Demografisch
Insgesamt
Softlines
Hardlines
CPG
x = Detail Page View Rate (indiziert)
2. Die Wirksamkeit von verhaltensorientierten Zielgruppen ist von der Relevanz abhängig.
Insgesamt deuten die Daten darauf hin, dass die Nutzung geeigneter verhaltensorientierter Zielgruppen dazu beitragen kann, effektivere Marketingkampagnen zu erstellen, um die Berücksichtigung auf Amazon zu fördern. Einblicke zeigen jedoch auch, dass nicht alle verhaltensorientierten Zielgruppen für jede Marke funktionieren.
Verhaltensbasierte Zielgruppen schneiden besser ab, wenn sie mit dem Produkt oder der Marke im Einklang sind. Dies bedeutet, dass Verhaltenszielgruppen zwar im Durchschnitt dazu beitragen können, die Kampagnenergebnisse zu verbessern, aber die Nutzung von Verhaltenszielgruppen, die nicht mit dem Produkt oder der Marke in Einklang stehen, zu schlechten Kampagnenergebnissen führen kann.
So hatten beispielsweise frühe Technologieanwender niedrigere DPVRs im Vergleich zum mittleren DPVR der demografischen Zielgruppen für eine Softline-Kampagne. Dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass die Fast-Fashion-Marke und die Tech-Zielgruppe in dieser Kampagne nicht miteinander harmonieren. Dies wird dadurch bekräftigt, dass dieselbe verhaltensorientierte Zielgruppe zu den leistungsstärksten Zielgruppen für eine Hardline-Kampagne gehörte (+581 % höherer mittlerer DPVR im Vergleich zu demografischen Zielgruppen in Hardlines).
Werbetreibende sollten die standardmäßigen Amazon Ads-Kampagnenberichte nutzen, um ihre Zielgruppenauswahlstrategien regelmäßig zu präzisieren, um die Zielgruppen einzubeziehen, die für ihre Kampagnenbotschaften am empfänglichsten sind, und diejenigen auszuschließen, die nicht mit dem Produkt oder der Marke übereinstimmen und daher wahrscheinlich nicht auf die Botschaften ihrer Marken reagieren werden.
Im Grunde haben wir festgestellt, dass demografische Zielgruppen in Streaming-TV-Anzeigen möglicherweise nicht die effizienteste Strategie sind, um die Ziele der Werbetreibenden zu erreichen. Daraus lässt sich schließen, dass die Einbeziehung von verhaltensorientierten Zielgruppen eine bessere Strategie sein könnte, indem entweder Zielgruppen ausschließlich auf der Grundlage von Verhaltensinformationen definiert werden oder indem verhaltensorientierte Informationen zur Ergänzung demografisch definierter Zielgruppen verwendet werden.
Ein Beispiel für diese zweite Anwendung ist, dass Streaming-TV-Werbetreibende nicht nur demografische Zielgruppen für ihre Reichweite nutzen, sondern auch verhaltensorientierte Zielgruppen mit geringerer Leistung aus den demografischen Zielgruppen ausschließen können, um die am besten ansprechbaren Zielgruppen zu erreichen. Mit den heute verfügbaren Technologien und Tools können sie Einblicke in das Verhalten ihrer Kunden nutzen, um deren Berücksichtigung ihrer Marken effektiver zu beeinflussen.
Amazon hilft Marken, relevante Zielgruppen auf Milliarden von Shopping- und Streaming-Signalen zu erreichen. Die Einbindung dieser verhaltensorientierten Zielgruppen und die laufende Optimierung der Zielgruppen können Werbetreibenden dabei helfen, eine ganzheitliche Strategie für die Auswahl der Zielgruppen zu entwickeln und bessere Ergebnisse mit ihren Streaming-TV-Kampagnen zu erzielen, die darauf abzielen, die Berücksichtigung auf Amazon zu fördern.
Methodik
Diese Studie untersuchte die Detail Page View Rate (DPVR) für alle Zielgruppen der 28 Streaming-TV-Kampagnen, die in diese Studie einbezogen wurden. TV-Werbetreibende haben bislang die Reichweite als primäre Messgröße für die Wirksamkeit von TV-Werbekampagnen verwendet.
Wir erkennen zwar an, dass die Reichweite wichtig ist, aber diese Analyse zeigt, wie Werbetreibende am effizientesten die Zielgruppe erreichen können, die sich für ihre Marken interessiert, um die Berücksichtigung zu fördern. Wir haben uns in dieser Analyse für die DPVR als Proxy für die Kaufabsicht der Kunden entschieden, unter anderem, weil die DPVR Werbetreibenden einen verwertbaren Einblick bietet, wie ihre Werbetaktiken zu Aktivitäten auf Amazon beitragen.