Wie Verkäufer Klicks mit Sponsored Display erhöhen konnten
Von: Rachel Fan, Senior Medien- und Analytik-Managerin, und Ashton Brown, Technischer Redakteur
In dieser Studie aus dem Jahr 2020 mit mehr als 13 000 in China ansässigen Verkäufern, die im Amazon Store an einen globalen Kundenstamm verkaufen, vergleichen wir die Werbestrategien von Werbetreibenden, die am besten und am schlechtesten abschneiden. Anhand dieses Vergleichs leiten wir dann umsetzbare Einblicke ab, die Werbetreibende nutzen können, um die Anzahl der Klicks pro Kampagne und die Conversion-Rate zu verbessern.
Die wichtigsten Punkte:
In dieser Studie für das Jahr 2020 haben wir mehr als 13 000 Marken analysiert, die von China aus Produkte an einen globalen Kundenstamm verkaufen (8 Länder: USA, Vereinigtes Königreich, Deutschland, Frankreich, Japan, Kanada, Italien und Spanien). Im weiteren Verlauf dieses Artikels bezeichnen wir diese Gruppe als „in China ansässige Verkäufer“.
Für unsere Analyse haben wir die in China ansässigen Verkäufer in vier Cluster eingeteilt, wobei Cluster Eins der erfolgreichste und Cluster Vier der am wenigsten erfolgreiche Verkäufer ist, bezogen auf die Gesamtzahl der Klicks. Insbesondere die kumulativen Klicks über die Dauer der Kampagne und die Conversion-Rate (Anzahl der bestellten zugeordneten Einheiten im Zusammenhang mit Sponsored Display-Kampagnen geteilt durch die Gesamtzahl der Klicks).
Unsere Analyse zeigt, dass in China ansässige Verkäufer, die am besten abschneiden (Cluster Eins), 2,4-mal mehr Klicks pro Kampagne erhalten und eine 1,7-mal höhere Conversion-Rate haben als Werbetreibende, die weniger gut abgeschnitten haben (Cluster Vier).
Werbetreibende mit den besten Ergebnissen
Mehr Klicks pro Kampagne
Höhere Conversion-Rate
Um Werbetreibenden umsetzbare Einblicke zu geben, haben wir mit Hilfe von maschinellem Lernen die Werbe- und Medienattribute analysiert, die mehr oder weniger zu Klicks und zur Conversion-Rate beitragen. Anschließend haben wir ermittelt, welche Attribute den größten positiven Einfluss auf die Conversion-Rate haben.
Dieser Artikel bietet Einblicke und bewährte Methoden zu den wichtigsten Attributen oder Strategien. Quantifiziert wird, inwieweit die in China ansässigen Verkäufer mit den besten Ergebnissen (Cluster Eins) und die in China ansässigen Verkäufer mit den schlechteren Ergebnissen (Cluster Vier) die wichtigen Attribute oder Strategien übernommen haben.
Weitere Informationen über die Vorgehensweise bei dieser Studie finden Sie im Abschnitt über die Methodik am Ende dieses Artikels.
Werbetreibende mit den besten Ergebnissen führen Sponsored Display-Kampagnen 3,5-mal länger durch als Werbetreibende mit den schlechtesten Ergebnissen
Wenn Sie die Anzahl der Klicks auf Ihre Werbung erhöhen möchten, ist die Dauer der Kampagne entscheidend. Einfach ausgedrückt: Je länger eine Kampagne läuft, desto mehr Möglichkeiten haben die Anzeigen, Kunden zu erreichen. In dem beobachteten Zeitraum haben die erfolgreichsten Werbetreibenden Sponsored Display-Kampagnen im Mittel 329 Tage lang laufen lassen, während die weniger erfolgreichen Werbetreibenden sie im Mittel nur 92 Tage lang laufen ließen.
Für die besten Kampagnenergebnisse empfehlen wir in China ansässigen Verkäufern, das ganze Jahr über Sponsored Display zu verwenden. Dadurch tragen Sie dazu bei, dass die Marke immer präsent ist, und haben mehr Zeit für die Kampagnenoptimierung.
Mittlere Anzahl von Tagen, an denen Sponsored Display aktiv war
Werbetreibende mit den besten Ergebnissen
Werbetreibende mit schlechteren Ergebnissen
Werbetreibende mit den besten Ergebnissen zielen auf 30+ Produkte in 3 verschiedenen Amazon-Kategorien ab
Klicks und Conversions beginnen oft mit dem Bewusstsein. Daher kann Werbung für mehrere Produkte und Kategorien (statt nur für eine) dazu beitragen, beides zu verbessern. Unsere Analyse ergab, dass die erfolgreichsten in China ansässigen Verkäufer das Produkt-Targeting bei 31 verschiedenen Produkten in 3 verschiedenen Kategorien einsetzten, verglichen mit 15 Produkten und 2 Kategorien bei den weniger erfolgreichen Verkäufern in China.
Werbetreibende mit den besten Ergebnissen
Auf mehr Produkte ausgerichtet als Werbetreibende mit schlechteren Ergebnissen
Auf mehr Kategorien ausgerichtet als Werbetreibende mit schlechteren Ergebnissen
Was Sie bei produkt- und kategorieübergreifender Werbung beachten sollten
- In China ansässige Verkäufer sollten in Erwägung ziehen, ihre Werbekampagnen auf 30+ Produkte/ASINs (Seriennummern) und 3+ Kategorien auszuweiten.
Werbetreibende mit den besten Ergebnissen kombinieren Sponsored Display 1,5-mal häufiger mit Produktangeboten
Eine weitere Methode, um die Anzahl der Klicks zu erhöhen, ist die Verbesserung der Angebote für Kunden. Unsere Analyse hat ergeben, dass dies durch die Kombination von Angeboten mit Sponsored Display erreicht werden kann. Während des beobachteten Zeitraums haben wir festgestellt, dass 65 % der erfolgreichsten Sponsored Display-Kampagnen Produkte enthielten, die in Angeboten oder Aktionen enthalten waren, während nur 42 % der weniger erfolgreichen Kampagnen Angebote oder Aktionen enthielten.
Prozentsatz der Sponsored Display-Kampagnen, die Angebote enthalten
Werbetreibende mit den besten Ergebnissen
Werbetreibende mit schlechteren Ergebnissen
Warum Produktangebote oder Aktionen nutzen?
- Bei Produkten mit Angeboten oder Aktionen ist es wahrscheinlicher, dass Kunden auf die Sponsored Display-Anzeigen klicken, wodurch die Verkäufe gesteigert und die Gesamtergebnisse von Sponsored Display verbessert werden können.
Werbetreibende mit den besten Ergebnissen hatten doppelt so viele Kundenbewertungen pro Produkt
Schließlich haben wir festgestellt, dass eine Steigerung der Qualität und Quantität der Kundenbewertungen die Anzahl der Klicks und damit auch die Conversion-Rate von Kunden verbessern konnte. Die erfolgreichsten Werbetreibenden hatten im Mittel 2200 Kundenbewertungen pro ASIN oder Seriennummer, während die weniger erfolgreichen in China ansässigen Verkäufer im Mittel nur 1100 Kundenbewertungen hatten.
Dinge, die Sie beachten sollten, wenn Sie die Qualität Ihrer Kundenbewertungen verbessern möchten
Um das Kundenvertrauen zu stärken, empfehlen wir den Werbetreibenden, sich um eine bessere Qualität ihrer Kundenbewertungen zu bemühen. Wenn Sie mehr über die Verbesserung von Kundenbewertungen erfahren möchten, dann sollten in China ansässige Verkäufer Folgendes berücksichtigen:
- Das Amazon-Markenregister nutzen. Wenn Sie sich beim Amazon-Markenregister anmelden, erhalten Sie Zugriff auf eine Reihe von Tools, die Ihnen helfen sollen, Ihre Marke aufzubauen und zu schützen und Kunden ein besseres Erlebnis zu bieten.
Zusammenfassung
Wie in unserer Analyse zu sehen ist, haben wir in Kombination mit unserem überwachten maschinellen Lernmodell vier Taktiken identifiziert, mit denen in China ansässige Verkäufer, die Amazon Ads nutzen, ihre Klick- und Conversion-Raten im Jahresvergleich verbessern können: (1) das ganze Jahr über Sponsored Display-Anzeigen schalten; (2) das Produkt-Targeting auf mehrere Produkte in mehreren Kategorien anwenden, um die Reichweite zu erhöhen; (3) Sponsored Display mit Produktangeboten kombinieren; (4) die Qualität der Kundenbewertungen mit Hilfe des Amazon-Markenregisters verbessern.
Methodik
Wir nutzen zunächst ein überwachtes Modell, um eine Liste von Attributen zu identifizieren, die dazu beitragen, die zusammengesetzte Bewertung unter mehr als 40 Medien- und Einzelhandelsattributen zu verbessern. Wir haben einen Fünf-Schritte-Prozess befolgt, um eine Reihe von Erfolgsstatistiken zu erstellen, darunter: die Wachstumsrate von Marken-Neukunden gegenüber dem Vorjahr (NTBGR) und anschließend die besten Werbe- und Einzelhandelsstrategien, um die Erfolgsstatistiken mit Algorithmen des maschinellen Lernens zu steigern.
- Ausgewählte Marken: 13 272 Marken mit Produkt-Targeting für Sponsored Display-Kampagnen. Konkret: In China ansässige Werbetreibende, die weltweit Produkte verkaufen (8 Länder: USA, UK, DE, FR, JP, CA, IT, ES).
- Erfolgsstatistik erstellen: Berechnet auf der Grundlage des Wachstums der kumulativen Klicks über den gesamten Kampagnenzeitraum im Vergleich zum Vorjahr und der Conversion-Rate (Anzahl der durch Sponsored Display-Kampagnen bestellten Einheiten / gelieferte Klicks).
- Identifizierung wirksamer Werbe- oder Einzelhandelsaktionen: Nachdem die Erfolgsstatistiken definiert waren, identifizierten wir mit Hilfe von Algorithmen des maschinellen Lernens die wichtigsten Kampagnenaktionen, die zur Steigerung der Erfolgsstatistiken beitragen. Wir nutzten ein Entscheidungsstrukturmodell mit Gradientenverstärkung, um die wichtigsten Kampagnenaktionen zu identifizieren, die zu den Erfolgsstatistiken beitragen. Diese Methode hilft uns zu verstehen, welche Werbemaßnahmen am wichtigsten sind, um starke Kampagnenerfolgsstatistiken zu erzielen.
- Marken gruppieren: Marken wurden anhand der zusammengesetzten Punktzahl (Klicks und Conversions) in vier Cluster eingeteilt, die von den leistungsstärksten bis zu den leistungsschwächsten sortiert wurden.
- Markengruppen vergleichen: Wir haben ermittelt, welche Strategien leistungsstarke Marken (Cluster Eins) verwenden, um Klicks und Conversions zu steigern, und welche Strategien weniger leistungsstarke Marken (Cluster Vier) verwenden oder nicht verwenden.