Von mittelmäßig zu unvergesslich: Warum die besten Markenpartnerschaften auf Ideen aufgebaut sind – und nicht nur auf Impressions

Das unsichtbare Problem mit sichtbaren Ausgaben

Die Zielgruppen verbringen mehr Zeit denn je mit den Inhalten, die sie lieben. Und Marken, die sich in diesen Inhalten auf durchdachte und kreative Weise präsentieren und dabei den Welten, in die sich diese Zielgruppen vertieft haben, echten Respekt entgegenbringen, haben die Chance, Teil von etwas zu werden, das den Menschen wirklich am Herzen liegt.

Doch die Kluft zwischen Präsenz und Erinnerung ist größer, als den meisten Marken bewusst ist. Jeder vierte Australier konnte sich spontan an eine Marke erinnern, die Inhalte oder Erlebnisse rund um eine Sendung geschaffen hatte, die er kürzlich gesehen hatte.¹ Dies stellt eine bedeutende Chance für Marken dar, die bereit sind, sich auf neue Weise zu präsentieren.

Die besten Markenpartnerschaften kommen nicht nur der Marke zugute. Sie heben die Show auf ein höheres Niveau, bieten der Zielgruppe einen besonderen Genuss und schaffen etwas, das keine der beiden Seiten allein hätte erreichen können. Wir wollten herausfinden, was diese Partnerschaften von denen unterscheidet, die weniger im Gedächtnis bleiben.

Als wir Australier fragten, wie sich Markeninhalte auf ihre Beziehung zu einer Sendung auswirken, fiel die Antwort der Mehrheit neutral aus: Sie genossen die Inhalte wie gewohnt, ohne dass dies ihre Einstellung in irgendeiner Weise beeinflusste. Ein beträchtlicher und wirtschaftlich relevanter Anteil reagierte jedoch weitaus positiver. 30 % geben an, dass Markenintegrationen ihr Seherlebnis aktiv bereichern können. Weitere 11 % freuen sich, wenn Marken die Sendungen feiern, die sie lieben. Nur eine kleine Minderheit ist der Meinung, dass dies ihr Erlebnis beeinträchtigt.²

Die Chance, die in diesen Zahlen steckt, ist beträchtlich. Die meisten Zielgruppen sind offen dafür, dass Marken Teil ihrer Unterhaltungswelt sind. Diese Marken müssen ihnen lediglich etwas bieten, das ihre Aufmerksamkeit verdient. Und wenn sie dies tun, ist die Reaktion wirklich positiv und nicht nur geduldet.

15 % der Befragten beschreiben Markenintegrationen derzeit als deutlich authentischer als traditionelle Werbung.³ Das ist eine Geschichte ungenutzter Chancen – und dieser Beitrag zeigt, wie Sie diese nutzen können.

Was „gut gemacht" wirklich bedeutet

Bevor wir uns den Zutaten zuwenden, lohnt es sich zu verstehen, was die Zielgruppe tatsächlich wünscht. Und zwar in ihren eigenen Worten.

Wir haben 990 Befragten eine offene Frage gestellt: Was ist der Unterschied zwischen einer Markenkooperation, die gut ankommt, und einer, bei der man nur mit den Augen rollt?

Das mit Abstand häufigste Thema in ihren Antworten betraf weder kommerzielle Absichten noch die Häufigkeit oder gar die Eignung. Es handelte sich um eine kitschige Umsetzung, die von 12,4 % der Befragten genannt wurde.⁴

Die Zielgruppe schätzt Marken, die handwerkliches Können unter Beweis stellen. Was ihnen auffällt, ist, wenn die Umsetzung hinter den Möglichkeiten zurückbleibt.

Und sie wissen genau, wie peinlich das aussieht.
Es scheint, als sei es die Allgegenwärtigkeit: 41 % gaben an, dass sich eine Zusammenarbeit aufgesetzt anfühlt, wenn die Marke einfach überall auftaucht.⁵ Nicht, weil die Partnerschaft an sich falsch wäre, sondern weil eine solche Überpräsenz auf Nachlässigkeit hindeutet. Wenn die Qualität des Werbemittels dem Umfang der Präsenz entspricht, wirken Partnerschaften wie selbstverständlich.

Die Zielgruppe versteht die Sprache der Markenpartnerschaften mittlerweile sehr gut. Intellektuelles Eigentum auf einem Produkt kann dazu beitragen, dass eine Marke wahrgenommen wird, doch wenn es in eine Idee eingebunden ist, kann es helfen, dass Ihre Marke tatsächlich im Gedächtnis bleibt. Ebenso ist die Verpflichtung eines Darstellers, der jedes Angebot annimmt, keine Empfehlung. Die Verbraucher erkennen den Unterschied und behalten den Überblick.

Dies ist wichtig zu verinnerlichen, bevor Sie ein Briefing verfassen. Die Zielgruppe verlangt nach handwerklichem Können. Als wir fragten, was Marken tun sollten, um bessere Kooperationen zu schaffen, lauteten die beiden häufigsten Antworten natürliche Präsenz (15,4 %) und natürliche Integration (14,8 %), doch sehen Sie sich an, woran sich die Befragten tatsächlich am positivsten erinnern: Film- und TV-Kooperationen. Das Format, das die tiefste und intensivste Verpflichtung zur Welt der Serie erfordert.⁶

Das Paradoxon löst sich von selbst auf, sobald man versteht, was „natürliche Integration“ wirklich bedeutet. Das bedeutet, sich als natürlicher Teil des Erlebnisses zu fühlen, unabhängig vom Umfang. Eine in die Welt einer Serie eingewobene Markenintegration wirkt selbst dann unauffällig, wenn sie umfangreich ist, da sie das Erlebnis bereichert, anstatt es zu stören.

Um eine Markenpartnerschaft erfolgreich zu gestalten, müssen drei Faktoren gleichzeitig gegeben sein: die richtige Passung, die richtige Idee und das richtige Maß an Präsenz. Diese Untersuchung legt nahe, dass die meisten Markenpartnerschaften nicht deshalb hinter den Erwartungen zurückbleiben, weil einer dieser Faktoren fehlt, sondern weil Marken sie als voneinander unabhängige Hebel betrachten.

Bevor wir auf die einzelnen Bestandteile eingehen, sollten wir uns zunächst darüber im Klaren sein, wer für diese Art von Arbeit am besten geeignet ist. Die Forschungsergebnisse weisen durchweg in eine Richtung: Jüngere Zuschauer (18–34), Haushalte mit höherem Einkommen und Familien mit kleinen Kindern sind die Zielgruppensegmente, die Markenintegrationen am aufgeschlossensten gegenüberstehen: Sie erinnern sich am ehesten daran, sind am ehesten der Meinung, dass sie die Sendung bereichern, und handeln am ehesten entsprechend. In der Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen liegt die spontane Erinnerung bei 56 % und damit fast doppelt so hoch wie im Gesamtdurchschnitt. Familien mit kleinen Kindern verzeichnen eine sehr positive Resonanz von 20 %, während diese bei älteren Haushalten im einstelligen Bereich liegt.⁷

Das sind keine Nischenzielgruppen. Bei den drei folgenden Punkten geht es darum, sie so anzusprechen, dass man ihre Aufmerksamkeit gewinnt – und nicht nur ihre Blicke.

Die drei Zutaten

Wir haben unsere Befragten in zwei Gruppen unterteilt: diejenigen, die sich selbst als begeisterte Fans der von ihnen konsumierten Inhalte bezeichneten (Fandom-positiv), und diejenigen, die dies nicht taten (Fandom-negativ). Der Unterschied in der Erinnerung ist eklatant.

Begeisterte Fans erinnern sich mit einer um 55 % höheren Wahrscheinlichkeit an eine Markenpräsenz als uninteressierte Zuschauer (45 % gegenüber 29 %), noch bevor überhaupt eine einzige Werbemittel-Entscheidung getroffen wurde. Das Fandom an sich ist bereits eine Medienvariable. Das Interessanteste daran sind jedoch die Formate. Bei den meisten Formaten (soziale Medien, Fernsehwerbung, Produktplatzierung) zeigen sich nur geringe Unterschiede zwischen Fans und Nicht-Fans. Ein Format weicht vollständig von diesem Schema ab: Film- und TV-Kooperationen. Unter den nicht interessierten Zuschauern erinnerten sich lediglich 5 % an eine Werbekooperation. Unter den begeisterten Fans lag dieser Wert bei 27 %. Ein fünffacher Unterschied, der sich ausschließlich daraus ergibt, wie sehr die Zielgruppe an der Marke hängt.⁸

Unter den Personen, die sich an Marken erinnern, sind Kooperationen zudem das am zweithäufigsten in Erinnerung gebliebene Format und stehen in puncto Erinnerungswert in direkter Konkurrenz zur Fernsehwerbung. Es ist das einzige Format, das nur dann funktioniert, wenn die Verbindung zur Fangemeinde echt ist. Und wenn es funktioniert, übertrifft es seine Möglichkeiten bei weitem.

Die Schlussfolgerung liegt auf der Hand: Die Passform ist keine nebensächliche Überlegung, die man erst am Ende eines Auftrags abhaken sollte. Es handelt sich um die primäre Medienvariable. Mit dem richtigen Format kaufen Sie Erinnerungen.

Wenn eine Partnerschaft bei einer begeisterten Zielgruppe Anklang findet, übernimmt diese die Arbeit für Sie. Und unsere Untersuchungen zeigen, in welchem Umfang dies der Fall ist. Unter den Befragten, die den Fandom positiv bewerten, geben 56 % an, dass sie Markenkooperationen teilen, weil diese witzig oder unterhaltsam sind, und 54 %, weil sie clever und gut umgesetzt sind. Beide Werte liegen etwa 20 Punkte über denen der Allgemeinbevölkerung. Doch genau das macht diese Situation so asymmetrisch: Die Figur, die sich vor Scham windet, rührt sich kaum. 23 % der begeisterten Fans teilen schlechte Kooperationen – ein Anteil, der fast identisch mit dem der Allgemeinbevölkerungist. Eine begeisterte Zielgruppe bestraft Misserfolge nicht härter als andere. Sie belohnen Erfolg einfach weitaus großzügiger.⁹

Diese Asymmetrie spielt gerade bei Partnerschaften in der Unterhaltungsbranche eine noch größere Rolle. Es gibt die Ansicht, dass jede Art von Aufsehen positiv ist, und in manchen Zusammenhängen lässt sich dies durchaus rechtfertigen. Wenn Ihre Kampagne jedoch Teil von etwas ist, das Ihre Zielgruppe wirklich liebt, kommt der damit verbundene Reputationsgewinn nicht nur Ihrer Marke zugute. Er gehört ihnen. 5 % der Befragten gaben an, dass schlecht integrierte Elemente nicht nur fehlschlagen, sondern auch die Sendung selbst abwerten. Das ist eine ganz andere Art von Risiko als eine schnell vergessene Werbeanzeige in einer Werbepause.¹⁰

Als erstes die Zielgruppe: Schaut sich die Zielgruppe Ihrer Marke diese Sendung tatsächlich an oder nur eine ähnliche Sendung? Die Zielgruppen-Insights von Amazon können Ihnen dabei helfen, herauszufinden, welche Titel bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden – und nicht nur, welche Titel eine hohe Bekanntheit haben.

Als zweitens die Werte: Stimmen die Themen der Sendung mit dem überein, wofür Ihre Marke tatsächlich steht? 33 % der Befragten nannten die Übereinstimmung der Werte als wichtigsten Grund dafür, dass sich eine Partnerschaft selbstverständlich anfühlt.¹¹

Als drittes der Ton: Kann Ihre Marke in der Welt dieser Sendung präsent sein, ohne wie ein Fremdkörper zu wirken? 33 % nannten dies als gleichermaßen entscheidend.¹²

Betrachten Sie diese Punkte weniger als Kästchen, die es anzukreuzen gilt, sondern vielmehr als eine einzige Frage: Passt diese Marke hierher?

Relevanz verschafft Ihnen das Recht, präsent zu sein. Eine großartige Idee ist das, worüber sich die Menschen freuen, dass Sie sie umgesetzt haben.

Auf die Frage, was eine Zusammenarbeit so wirken lässt, als gehöre sie ganz selbstverständlich dazu, gaben 35 % der Befragten an, dass sie Unterhaltung oder echten Nutzen biete – dies war die häufigste Antwort.¹³ Dieser Punkt hatte einen Rang noch vor der Übereinstimmung der Werte und der passenden Tonalität und weist auf etwas Wichtiges hin: Die Zielgruppe möchte aus einer Interaktion mit einer Marke mit einem besseren Gefühl hervorgehen, als es zuvor hatte.

Das bedeutet, der Zielgruppe etwas zu bieten, das nur Ihre Marke ihr in dieser Welt hätte bieten können.

Als Angebot für die vierte Staffel von The Boys hat Liquid Death The Deep (den einfältigen, von der Unterwasserwelt besessenen Superhelden der Serie, gespielt von Chace Crawford) zu ihrem fiktiven „Gesundheits- und Wellness-Botschafter“ ernannt. In einem 72-sekündigen Spot besucht The Deep ein Klassenzimmer, um Kinder vor den Gefahren zuckerhaltiger Getränke zu warnen, reicht einem Schüler jedoch ein Glas mit reinem Zucker und zündet schließlich vor der Klasse eine Zigarette an. Liquid Death veröffentlichte daraufhin auf LinkedIn eine ironische „öffentliche Entschuldigung“, in der das Unternehmen bekannt gab, die Zusammenarbeit mit The Deep zu beenden. Die Aktion knüpfte an eine frühere Zusammenarbeit aus dem Jahr 2021 an, bei der The Deep als „Chief Sustainability Associate“ von Liquid Death fungierte und an einem Strand Plastik in Brand setzte.

Die Kampagne ist ein Paradebeispiel für eine authentische Markenkooperation: Beide Marken teilen dieselbe rebellische, systemkritische Haltung, wodurch die Partnerschaft natürlich und nicht aufgesetzt wirkt. Durch den fiktionalen Rahmen blieb The Deep seinem Charakter voll und ganz treu, verwischte die Grenze zwischen Werbung und Inhalt und sorgte im Vorfeld der Premiere der vierten Staffel für erhebliches organisches Interesse.

Die besten Ideen entspringen der Welt der Serie. Ohne die Partnerschaft wäre das nicht möglich. Das Ziel ist es, etwas zu schaffen, das auf keine andere Weise existieren könnte.

Die Formatdaten bestätigen dies. Unter allen Befragten, die sich an eine Marke erinnern konnten, wurden sowohl Markenlebensmittel (11,1 %) als auch Sammelangebote (5,9 %) genannt.¹⁴ Geringe Häufigkeit, aber eindeutig einprägsam. Physische, greifbare Erweiterungen der Welt einer Serie hinterlassen Spuren, gerade weil sie ohne die Partnerschaft nicht existieren würden. Sie sind ein Beweis für die Verpflichtung gegenüber dieser Idee.

Die unvergesslichsten Partnerschaften enden nicht erst, wenn der Abspann läuft, und die Zielgruppe ist bereits gespannt auf das, was als Nächstes kommt.

Auffällig an dieser Untersuchung ist, dass die Zuschauer beim Fernsehen nicht passiv sind. Sie sind bereits Teil einer Customer Journey. Das Unterhaltungsangebot ist nicht von kommerziellen Berücksichtigungen zu trennen … für einen erheblichen Teil der Zielgruppe ist es untrennbar damit verbunden.

Wenn Markenkooperationen diesem Ansatz Rechnung tragen, indem sie sich auf natürliche Weise über verschiedene Touchpoints erstrecken, die Welt der Serie mit dem Erlebnis des Produkts verbinden oder das Talent und das geistige Eigentum nutzen, um eine Idee über die ursprüngliche Platzierung hinaus weiterzuführen, entwickeln sie sich von einem einmaligen Ereignis zu einer dauerhaften Beziehung. Wenn dies nicht der Fall ist, kann selbst eine anfänglich gelungene Umsetzung wie eine verpasste Chance wirken.

Das entscheidende Wort hier ist „natürlich". Unsere Befragten äußerten sich eindeutig: natürliche Integration (14,79 %) und natürliche Präsenz (15,41 %) waren die beiden häufigsten Antworten auf die Frage, was Marken besser machen sollten.¹⁵ Die Umsetzung einer Idee über verschiedene Formate hinweg funktioniert am besten, wenn jeder Touchpoint seinen Platz verdient, anstatt einfach nur dasselbe Branding auf nicht miteinander in Zusammenhang stehende Inhalte zu übertragen. Die gleiche Zielgruppe, die echte Integration belohnt, wird den Anschein einer unnatürlichen Integration bestrafen.

Sich weiterzuentwickeln bedeutet, seinen Charakter zu entfalten. Die Marke sollte an jedem Touchpoint so wirken, als gehöre sie dorthin – aus demselben Grund, aus dem sie auch in die Show passte: weil sie tatsächlich einen Mehrwert bietet.

Die Chance in der Lücke

Die Forschungsergebnisse zeichnen ein einheitliches Bild.

Die Zielgruppe steht Markenpartnerschaften nicht skeptisch gegenüber. Aber sie sind bereit für bessere Umsetzungen, die ihre Aufmerksamkeit tatsächlich verdienen. 97 % der Zielgruppen stehen Markenintegrationen nicht aktiv ablehnend gegenüber. Die Chance besteht nicht darin, eine skeptische Zielgruppe zu überzeugen, sondern die Aufmerksamkeit einer aufgeschlossenen Zielgruppe zu gewinnen.

Der Weg von mittelmäßig zu unvergesslich führt über drei Schritte: die Wahl des richtigen Titels für die richtige Zielgruppe, die Entwicklung einer Idee, die nur funktioniert, weil man sich in dieser Welt bewegt, und deren Umsetzung auf eine Weise, die an jedem Touchpoint stimmig wirkt.

Wenn diese drei Faktoren zusammenkommen, zeigt die Forschung, was möglich ist. Erinnerungen helfen. Die Beziehung zur Serie verbessert sich, anstatt darunter zu leiden. Die Zielgruppe spricht darüber. Und eine Marke ist nicht mehr nur ein Logo in der Ecke der Lieblingssendung eines Zuschauers, sondern wird Teil der Geschichte, die dieser darüber erzählt.

Das ist die Chance. Die Frage ist nur, welche Marken dazu bereit sind.

Quellen

^1–15 Studie durchgeführt von Ideally, März 2026. N = 1.236 australische Befragte. In Zusammenarbeit mit Amazon Ads in Auftrag gegeben.