Wie der Ad Council und Amazon Ads Musik nutzen, um dazu beizutragen, Gespräche über psychische Gesundheit zu erleichtern
23. Juni 2023 | Von Matt Miller, Sr. Copywriter
Als Nico Craig in der Mittelschule war, hat er Playlisten erstellt, um dazu beizutragen, die Emotionen zu verstehen, die er als schwarze und queere Person erlebte. Das tägliche Entdecken und Einordnen von Song-Listen im Bus zur Schule gab ihm die Möglichkeit, die Höhen und Tiefen des Lebens besser zu verstehen. „Meine Erfahrung war wie eine Achterbahnfahrt“, sagt Craig. Heute ist er 21 Jahre alt, arbeitet als Musiker und engagiert sich als Transaktivist. Er lebt in Los Angeles. „Ich versuche einfach, mich selbst und die Art, wie ich bin, besser zu verstehen. Aber meine Erfahrung besteht hauptsächlich darin, zu wissen, dass Glück immer eine Entscheidung ist, die wir treffen können, um unsere Umstände zu ändern.“
Ein besonderes Lied, zu dem er eine Verbindung hatte, war „Forever Now“ von Michael Bublé. Craig erinnerte dieses Lied an seine Beziehung zu seiner Mutter und an die anhaltende Kraft der elterlichen Liebe. „Wenn deine Eltern dich und deine Gefühle nicht verstehen, ist es beruhigend zu wissen, dass sie dich trotzdem lieben und sich um dich kümmern“, sagt Craig. „Eine transparente Art, Gefühle zu kommunizieren, ist so effektiv. Sei es durch Kunst, Musik, einen Brief oder eine wohlüberlegte Tat. Wie Eltern uns lieben, wirkt sich auf so viele Arten auf uns aus, die wir nicht erkennen. Liebe ist überall um uns herum und alles, was sie sehen, bist du und sonst nichts.“
Aus diesem Grund hat Craig „Forever Now“ als seinen Song für „Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It“ ausgewählt. Der Ad Council und das Brand Innovation Lab (BIL) von Amazon Ads haben die im April gestartete neue Kampagne entwickelt, um Familien dabei zu helfen, mithilfe der Kraft der Musik das Eis zu brechen. Die Kampagne umfasst ein einzigartiges digitales Tool, das auf Amazon.com/SoundItOut zugänglich ist und Eltern und Betreuungspersonen dazu auffordert, Emotionen wie „glücklich“, „wütend“ oder „traurig“ einzugeben. Anschließend wird die Amazon Music-Bibliothek mit über 100 Millionen Songs genutzt, um eine Liste mit kuratierten Titeln bereitzustellen, die das gewünschte Gefühl widerspiegeln. Eltern können Alexa dann bitten, einen der Songs mit ihrem Teenager zu teilen.
Craig gehört zu den vier Influencern, die auf der Landing Page von „Sound It Out: When You Can't Say It, Play It“ zu sehen sind. Dort sprach er darüber, wie Musik ihm sein ganzes Leben lang geholfen hat.
„Ich liebe das „When You Can't Say It, Play It“-Erlebnis bei Amazon wirklich, weil es sehr intim ist. Es ist so befriedigend, meine Energie in Musik zu stecken, die mir hilft und mich stärkt, während ich eine bestimmte Phase durchmache. Ich fühle mich weniger allein und habe das Gefühl, dass meine Gefühle berechtigt sind“, sagt Craig. „Ich weiß, wie wichtig es für Eltern und Jugendliche ist, Gespräche über psychische Gesundheit zu führen. Maßnahmen müssen mit einem Zweck ergriffen werden. Das Leben kontrolliert uns nicht ‒ wir kontrollieren es. Und die Veränderung unserer Gesprächskultur über psychische Gesundheit ist sowohl für Eltern als auch für Jugendliche der erste Schritt.“
Die Schaffung eines einzigartigen interaktiven Erlebnisses
2022 arbeitete Amazon Ads erstmals mit dem Ad Council an der Initiative „Alexa, what is love?“ zusammen. Dabei wurde die Antwort des digitalen Sprachassistenten auf die Frage mithilfe von Stimmen aus dem Alltag aktualisiert, um sinnvolle Maßnahmen und Inklusion zu fördern. Nach dem Erfolg dieser Kampagne wollten Amazon Ads und der Ad Council weiter zusammenarbeiten, um neue Möglichkeiten zu finden, mithilfe von Technologie Zielgruppen zu wichtigen Themen wie psychischer Gesundheit anzusprechen.
„Mehr als die Hälfte lebenslanger psychischer Erkrankungen beginnt vor dem 14. Lebensjahr. Aber viele Menschen erhalten erst zehn Jahre nach Auftreten der Symptome die Hilfe, die sie verdienen. Deshalb ist es für Betreuungspersonen wichtig, frühzeitig und häufig Gespräche über das emotionale Wohlbefinden von Teenagern zu beginnen“, sagt Heidi Arthur, Chief Campaign Development Officer beim Ad Council. „Es kann schwierig sein, Gedanken und Gefühle in Worte zu fassen. Aber Musik kann dazu beitragen, den Druck von den Betreuungspersonen und den Kindern zu nehmen, damit sie sagen können, wie sie sich fühlen. Generell ist Musik ein Kanal, den wir alle nutzen, um unsere Gefühle auszudrücken. Wenn wir uns nicht ausdrücken können, gibt es bestimmt ein Lied, das uns dabei helfen kann.“
BIL hat die Stimmungsetymologie von Amazon Music genutzt, ein System zur Klassifizierung von Songs nach Emotionen, um ein Such-Tool zu unterstützen, mit dem Eltern und Jugendliche einen Song entdecken können. Dafür müssen sie nur eingeben, wie sie sich gerade fühlen. Dann hat BIL das mit der Song-Sharing-Technologie von Alexa kombiniert, die es Eltern ermöglicht, auf einfache Weise einen Song zu senden, um über jedes Alexa-fähiges Gerät mit ihrem Teenager in Kontakt zu treten.
„Wir dachten, dass das ein wirklich starkes Tool ist, um Eltern und Jugendlichen dabei zu helfen, herauszufinden, was sie fühlen, und es mit anderen zu teilen“, sagt Dustin Duke, Principal Creative Director bei BIL. „Die Zusammenarbeit mit dem Ad Council war fantastisch. Sie waren völlig offen für neue Ideen und vertrauten darauf, dass wir ihre Einblicke auf umsetzbare Weise zum Leben erwecken. Es war eine großartige Kombination aus einer wichtigen Sache und einer tollen Idee.“
Wie Arthur erklärt, wollte der Ad Council mit dieser Botschaft eine wichtige Zielgruppe ansprechen. Laut einem Bericht der Centers for Disease Control and Prevention aus dem Jahr 2023 fühlten sich mehr als 40 % der Highschool-Schüler traurig oder hoffnungslos genug, um im Vorjahr mindestens zwei Wochen nicht an regelmäßigen Aktivitäten teilzunehmen. Darüber hinaus waren „hispanische und multiethnische Schüler häufiger als andere Schüler einem anhaltenden Gefühl der Traurigkeit oder Hoffnungslosigkeit ausgesetzt. Bei schwarzen Schülern lag die Wahrscheinlichkeit für einen Selbstmord wesentlich höher.“
„Unsere Entscheidung, uns auf Amazon Music und Alexa zu verlassen, wurde von einem wichtigen Zielgruppen-Insight geleitet: Schwarze und hispanische Communitys nutzen Audio-Streaming und smarte Lautsprecher mit gleicher oder höherer Wahrscheinlichkeit wie/als die breite Öffentlichkeit“, sagt Arthur.
Um das zweisprachige digitale Erlebnis zu fördern, produzierte BIL den Film Muchas Flores, einen Film über das Leben unter der Regie des preisgekrönten Duos Novemba. Der Spot versetzt den Zuschauer in die Spannung und Unbeholfenheit des Versuchs einer Mutter und ihrer Tochter, eine Beziehung aufzubauen. Durch kleine Gesten und Körpersprache macht der Film deutlich, wie schwierig es für Eltern und Betreuer sein kann, das Gespräch nicht nur zu beginnen, sondern auch am Laufen zu halten. Wie im Film gezeigt wird, können Eltern durch das Teilen von Liedern wie „A Letter to My Younger Self“ von Ambar Lucid mit ihren Teenagern durch die Kunst der Musik in Kontakt treten und Wege für eine tiefere Verbindung eröffnen.
„Amazon hat unsere Botschaft deutlich verstärkt, indem es die „Sound It Out“-Kampagne auf Video-Streaming, digitale und Audio-Inhalte, Fire TV und mehr ausgedehnt hat“, so Arthur weiter. „Während sich Eltern und Betreuungspersonen mit dem digitalen Erlebnis auseinandersetzen, hilft Amazon ihnen dabei, die Maßnahmen zu ergreifen, die das Hauptziel unserer Kampagne sind: Gespräche mit ihren Teenagern über ihr emotionales Wohlbefinden zu führen.“
Wie Musik und Marken tiefgründige Gespräche beginnen können
Seit dem Start der „When You Can't Say It, Play It“-Kampagne am 13. April erhielt sie in der ersten Woche bereits fast 100 Millionen Impressions und es wurden 30 000 Songs geteilt.1
„Die Resonanz war sehr positiv. Jedes Zuhören bedeutet potenziell, dass eine Betreuungsperson und ihr Teenager einen Moment der Verbindung miteinander haben“, meint Arthur. „Wir haben auch eine starke Resonanz in den Medien verzeichnet, darunter Mashable, Ad Age, Adweek und mehr. Ich denke, das zeigt, wie innovativ und wirkungsvoll diese Erfahrung ist.“
Als Arthur das Tool selbst verwendete, war sie beeindruckt von der Breite und Komplexität, die die Emotions-Bibliothek bot. „Es geht nicht nur darum, sich „glücklich“ oder „traurig“ zu fühlen. Es können auch komplexe Emotionen wie „enttäuscht“ oder „apathisch“ eingegeben werden. Anschließend wird eine Playlist mit Songs vorgeschlagen, die genau diese Gefühle widerspiegeln“, schwärmt Arthur vor. „Das kann tatsächlich dazu beitragen, Gespräche zu einer Vielzahl von Themen anzuregen.“
Craig und seine Mutter Ellen haben das Tool verwendet, um Songs hin und her zu senden. Kürzlich haben sie Songs von Selena Gomez und Anthony Ramos geteilt.
„Ich glaube, dass dieses Tool eine großartige Möglichkeit ist, bei der Kommunikation zwischen Eltern und Teenagern eine Brücke zu schlagen. Insbesondere dann, wenn eine Barriere besteht und Jugendliche das Gefühl haben, dass ihre Eltern nicht bereit sind, auf einige der Herausforderungen einzugehen, mit denen die Jugendlichen möglicherweise konfrontiert sind“, sagt Ellen. „Musik ist eine Art der Ausdrucksweise, während sie heilt. Und wenn du dich nicht ausdrücken kannst, lass die Musik für dich sprechen.“
Craig und seine Mutter betonen beide, wie wichtig es für Marken ist, bei wichtigen Themen wie diesem aufzustehen und eine Vorreiterrolle einzunehmen.
„Die Arbeit von Amazon und dem Ad Council an diesem Projekt ist unglaublich wohltuend und erfrischend“, sagt Craig. „Ich fühle mich durch ein so großes Unternehmen geschützt, mit dem Menschen auf der ganzen Welt jede Sekunde des Tages interagieren. Es sendet eine so große Botschaft von nah und fern, dass es nie zu spät ist, um Hilfe zu bitten, wenn sie benötigt wird. Niemand muss das alleine durchstehen.“
Untersuchungen zeigen, dass Verbraucher wollen, dass Marken hinter bestimmten Werten stehen. Laut dem Bericht 2023 Higher Impact von Amazon Ads und Environics Research geben 69% der Verbraucher an, dass sie eher bereit sind, einen Artikel von einer Marke zu kaufen, die bereit ist, zu sozialen Themen und Konflikten Stellung zu beziehen.
„Wir sind stolz darauf, die Zusammenarbeit mit dem Ad Council bei Kampagnen fortzusetzen, die tiefgründige Gespräche fördern“, so Alan Moss, Vice President of Global Advertising Sales bei Amazon. „Die Initiative des Ad Councils, offene, akzeptierende und proaktive Diskussionen über psychische Gesundheit zu führen, entspricht unseren Zielen, für unsere Kunden, Mitarbeiter und Gemeinschaften besser zu werden und besser zu sein.“
Der Ad Council erkennt zudem an, dass Marken tiefgründige Gespräche fördern können.
„Ein umfassender gesellschaftlicher Wandel erfordert Zeit und Ressourcen. Und wenn mehrere Interessengruppen zu einem einzigen Thema zusammengebracht werden können, kann dies Auswirkungen im großen Umfang beschleunigen“, meint Arthur. „Durch die Reichweite, Technologie, Kreativität und das innovative Denken von Amazon hatten wir die Möglichkeit, diese gesprächsfördernde Kraft der Musik direkt in die Häuser und Geräte der Familien zu bringen. Dank der Zusammenarbeit verschiedenster Menschen, die sich dafür einsetzen, ihren Einfluss in der Branche zu nutzen, um etwas positives zu bewirken, können wir weiterhin positive soziale Wirkungen erzielen und die Hindernisse im Zusammenhang mit psychischer Gesundheit abbauen.“
In diesem Fall ist es wichtig, auf die „Play“-Taste zu klicken und zuzuhören.
1 Amazon interne Daten, 2023