Bei der Markteinführung ihres neuesten Produkts nutzte GREENIES™ KI, um Feedback von den wichtigsten Verbrauchern, den Hunden, zu bekommen.

Trotz aller Möglichkeiten, wie Werbetreibende Kunden erreichen können, ist es schwierig, den Wert einer guten, altmodischen Rezension zu übertreffen. Beim Kauf können die Worte eines anderen einen großen Unterschied machen – egal, ob es darum geht, wie etwas schmeckt, passt, funktioniert oder den Test der Zeit besteht. Natürlich haben auch Rezensionen ihre Grenzen... oder sie hatten sie.

Wenn es um Produkte für unsere Haustiere geht, müssen die Verbraucher in der Regel den traditionellen Weg gehen und sich beim Kauf an den Inhaltsstoffen und der Art und Weise orientieren, wie unsere Fellnasen auf das Produkt selbst reagieren. Aber mit der sich entwickelnden Technologie, einigen sehr guten Teilnehmern und einer frechen Idee, die speziell für Mars Petcare und das GREENIES™-Team entwickelt wurde, steigen unsere vierbeinigen Freunde in das Spiel der Rezensionen ein. Und obwohl es keine Technologie gibt, die die Gedanken von Hunden tatsächlich lesen kann (wir können träumen), waren Amazon und die Marke GREENIES™ dennoch in der Lage, mit generativer KI-Technologie zu arbeiten, um die Fantasie zum Leben zu erwecken.

In Zusammenarbeit mit dem Brand Innovation Lab von Amazon Ads wollte die Marke GREENIES™ Bewusstsein für ihr neues Smart Essentials-Hundefutter schaffen. Das GREENIES™-Team hatte sich bereits als bekannte Marke für Zahnpflege und Leckerlis für Haustiere auf dem Markt etabliert und wusste, dass ihr Ansatz zur Vorstellung ihres Smart Essentials-Hundefutters genauso intelligent, unterhaltsam und einzigartig sein musste wie die Marke selbst. Aufgrund der starken Wiedererkennung hoffte die Marke, ihren bereits etablierten Ruf als vertrauenswürdige Snackmarke für Haustiere nutzen zu können. In einer hart umkämpften Lebensmittelbranche wollte die Marke immer noch Grenzen überschreiten, um die Aufmerksamkeit der gesamten Branche auf sich zu ziehen. Hier kommt die Idee für den GREENIES™ Dog Interpreter ins Spiel.

Das GREENIES™-Team wollte keinen traditionellen TV-Werbespot drehen, sondern etwas Interaktiveres machen, und so kam Amazon Ads auf die Idee, die Hunde sprechen zu lassen – eine Idee, die eine enge Zusammenarbeit erforderte, um sicherzustellen, dass die Markenstimme nahtlos mit, nun ja, der „Stimme“ eines Hundes harmonierte.

Mithilfe generativer KI und Rekognitionstechnologie in Echtzeit – eine Premiere für das Brand Innovation Lab – entwickelten die Marke GREENIES™ und Amazon eine Kampagne, die es Kunden ermöglicht, die Amazon-App zu öffnen und die Hunde beim Fressen von GREENIES™-Hundefutter zu scannen. Währenddessen „dolmetscht“ die App die Aktionen des Hundes – egal ob ein zusätzliches Wedeln mit dem Schwanz oder ein aufgeregtes Im-Kreis-Laufen – und generiert eine „Rezension“, bei der die Macht in die... naja... Pfoten des Kunden gelegt wird.

„Wir hatten ein paar Gespräche über Ideen, wie wir diese Produkteinführung unterstützen könnten, und Amazon hat sich eine lustige, skurrile Idee ausgedacht, bei der Hunde Rezensionen schreiben“, sagt Ashley Ornellas, Senior Activation Manager bei Mars. Nach einer dreijährigen Entwicklungsphase von Smart Essentials-Hundefutter wollte Mars sicherstellen, dass die Markteinführung so perfekt zur Marke passt wie das Produkt selbst. „Ich glaube, wir waren alle begeistert“, sagt Ornellas. „Es ist einzigartig und anders und nutzt offensichtlich Technologien, die wir zuvor nicht hatten. Ich denke, es hat alle begeistert.“

Im Rahmen der Kampagne wurden Personas kreiert, die dabei halfen, den pelzigen Rezensenten eine lustige, skurrile Persönlichkeit zu verleihen und gleichzeitig Informationen über die wissenschaftlich fundierte Ernährung der Marke einzubeziehen, die sich mit den sechs lebenswichtigen Komponenten der Hundegesundheit befasst. Das von Amazon erstellte Feedback der pelzigen „Rezensenten“ wurde auf der individuellen Brand Store-Seite auf Amazon veröffentlicht. Dazu schrieb das Amazon Ads-Team mögliche Antworten manuell auf und nutzte dann die generative KI mit inhaltlichen Vorgaben, um das „Feedback“ des Hundes jedes Mal so zu ändern, dass es den richtigen Ton für die Marke traf.

Zusätzlich zur Einführung der Kampagne in der Amazon-App entwickelte das Team auch drei individuelle Videos, die im Brand Store, im Streaming TV, in Online-Videoanzeigen und auf Prime Video zu sehen sind. Zu den weiteren Amazon-Touchpoints gehören Audioanzeigen und Amazon DSP-Medien. Durch das Zusammenspiel all dieser Elemente wurden zusätzliche Touchpoints für die Verbraucher geschaffen, um sie zu ermutigen, sich die Kampagne mit den Hunderezensionen anzusehen und mehr über das neue Smart Essentials-Hundefutter zu erfahren. So aufregend die Markteinführung für Mars Petcare auch war, alle Beteiligten waren natürlich begeistert, den Rezensions-Scanner an ihren eigenen Vierbeinern auszuprobieren.

„Es war sehr cool, das an Familie und Freunde zu schicken und zu sehen, was ihre Hunde sagen – zu sehen, was mein eigener Hund zu sagen hatte“, sagt McKenzie Beaver, GREENIES™ Brand Manager bei Mars. Die Kampagne erregte auch die Aufmerksamkeit der Kollegen von Mars Petcare. „Kanada liegt bei der Markteinführung sechs Monate hinter uns, und sie haben sich proaktiv an uns gewandt und gefragt: ‚Wie können wir das machen? Wie können wir das bei uns umsetzen?‘ Es war aufregend, dieses Feedback von anderen Märkten und Vermarktern in anderen Ländern zu erhalten.“

Während vermutlich (hoffentlich) Informatiker an der Entwicklung von Technologien arbeiten, die es uns allen ermöglichen, mit unseren Haustieren zu kommunizieren, sorgt die Marke GREENIES™ dafür, dass das Futter für sie von höchster Qualität ist und die nonverbalen Signale fördert, die jeder Hundebesitzer beherrscht: schnelles Fressen, Lippenschlecken und anerkennendes Schmatzen. Und die Tatsache, dass der GREENIES™ Dog Interpreter diese Hinweise in die menschliche Sprache übersetzt, widerlegt wieder einmal die alte Behauptung, man könne einem alten Hund keine neuen Tricks beibringen.