Wie Prime Video Elle in glanzvolle Markenkooperationen verwandelte, die über den Bildschirm hinausgehen

Wenn Ihr Feed in letzter Zeit etwas pinker und glitzernder als sonst aussieht, hat das einen Grund. Elle, das mit großer Spannung erwartete Prequel zur legendären Natürlich blond-Reihe, feierte am 1. Juli auf Prime Video Premiere – und mit dem Start kamen mehr als 10 globale Markenpartner, jeder mit einer eigenen kreativen Vision, wie sie in der Welt von Elle Woods auftreten.

Die achtteilige Coming-of-Age-Serie, produziert von Amazon MGM Studios in Zusammenarbeit mit Reese Witherspoons Hello Sunshine, begleitet Elle Woods im Jahr 1995 auf ihrem Weg durch die High School – bevor sie zur Vorreiterin wird, die die Zielgruppen vor 25 Jahren zum ersten Mal kennengelernt haben. Aber der kulturelle Moment reicht weit über den Bildschirm hinaus. Für diesen einzelnen Titel haben Prime Video und Amazon Ads Marken wie Blue Buffalo, Dove, L'Oréal Paris, Nexxus, Shopbop, Sparkling Ice, T-Mobile, uniball und Victoria's Secret PINK zusammengebracht, um eine individuelle Perspektive zu entwickeln, wie ihre Marke authentisch mit diesem IP verbunden ist. Es ist die größte globale Markenkollaborationskampagne, die jemals für einen einzelnen Titel auf Prime Video zusammengestellt wurde.

„Wir sind sehr stolz auf das, was wir mit Elle für Marken liefern konnten, denn es zeigt, was möglich ist, wenn erstklassiges IP auf alles trifft, was Amazon zu bieten hat – von Streaming über Shopping, Geräte und Live-Erlebnisse bis hin zu Social Media und mehr", sagte Greg Coleman, Head of Integrated Marketing, Amazon MGM Studios. „Es ist die größte Markenkollaborationskampagne, die wir für einen einzelnen Titel zusammengestellt haben, und sie bietet eine Vorlage dafür, wie Marken über Unterhaltung in der Kultur präsent sein können."

Ein neues Modell für Brand Storytelling

In der Werbewelt vollzieht sich gerade ein grundlegender Wandel. Marken gehen über Werbespots und traditionelle Sponsorings hinaus und setzen auf tiefere Markenkollaborationen und -integrationen. Prime Video ebnet gemeinsam mit Amazon Ads den Weg, wie das in großem Umfang umgesetzt wird – auf eine Art, die zum Programm passt und echte Geschäftsergebnisse erzielt.

Jede Markenzusammenarbeit ist einer thematischen Story-Säule innerhalb des Elle Universums zugeordnet, sodass sie sich wie eine organische narrative Erweiterung der Geschichte anfühlt. Dove, Nexxus, L'Oréal Paris und Starbucks haben alle Produktintegrationen, die in die Handlung der Show eingewoben sind und Momente schaffen, die die Zuschauer im Laufe der Staffel entdecken können.

Der Umfang ist global: L'Oréal Paris war allein in 10 internationalen Märkten aktiv – mit einem Endorsement-Angebot mit Lexi Minetree, maßgeschneiderten Spots, die das „Get Ready With Me"-Format durch eine 90er-Jahre-Linse neu interpretieren, und einer vollständigen 360-Grad-Kampagne.

Elle-Fans konnten über die „Shop the Show"-Seite von Prime Video individuelle Produkte kaufen.

Kreativität, die über den Bildschirm hinausgeht

Was diese Kampagnen auszeichnet, ist die Art und Weise, wie jede Marke etwas geschaffen hat, das Zielgruppen tatsächlich erleben können – von maßgeschneiderten Produkten über immersive Technologie bis hin zu Shoppable Content.

Brand Innovation Lab, das Kreativteam von Amazon Ads, entwickelte individuelle Werbespots für Blue Buffalo, Dove, Nexxus, Sparkling Ice und T-Mobile – jeder davon so gestaltet, dass er sich wie eine Erweiterung der Elle-Geschichte anfühlt. L'Oréal Paris und uniball haben ebenfalls individuelle Werbespots erstellt.

„Die Frage, mit der wir immer beginnen, lautet: Würden die Fans das begrüßen?", sagt Kate McCagg, Global Head, Brand Innovation Lab von Amazon Ads. „Mehrere Marken traten in dieses eine Universum ein, und jeder Berührungspunkt wurde so gestaltet, dass er sich zugehörig anfühlt. „Wir haben Werbemittel entwickelt, die die Geschichte weitererzählen, anstatt sie zu unterbrechen – und wenn Ihnen das gelingt, verdient sich die Marke ihren Platz im kulturellen Moment."

Amazon arbeitete außerdem mit Marken zusammen, um die Kooperationen auf verschiedene Bereiche von Amazon Canvas auszuweiten. So konnten Fans beispielsweise den „perfekten Tag" mit dem besten Freund eines Mädchens erleben, indem sie im Elle- und Bruiser-Stil mit Alexa+ chatteten – gesponsert von Blue Buffalo. Nexxus gab Verbrauchern die Möglichkeit, über ihre Amazon Storefront-Seite mithilfe von AR virtuell Frisuren aus den 90ern auszuprobieren. Echo Pop hat einen Elle-Lautsprecher in limitierter Auflage produziert. Mehrere Marken haben außerdem Elle-Woods-inspirierte Artikel kreiert, die Fans auf der Amazon-Website kaufen konnten, darunter das Elle Pen Set mit einem Pink Puff von uniball, ein neues Guava-Passionsfrucht-Aroma von Sparkling Ice, eine exklusive Bekleidungs- und Accessoire-Kollektion von Victoria's Secret PINK sowie eine exklusive Bekleidungs- und Accessoire-Kollektion von Shopbop. Die Fans konnten diese individuellen Produkte über die „Shop the Show"-Seite von Prime Video kaufen.

„Elle World" erweckt alles zum Leben

Als zusätzliche spannende Möglichkeit für Marken, an diesem Titel mitzuwirken, veranstaltete Prime Video am 20. Juni „Elle World" – ein kostenloses eintägiges immersives Event in der Hall des Lumières in New York City, das den historischen Veranstaltungsort in eine mehrstöckige, in Pink getauchte Erlebniswelt verwandelte, die sowohl die neue Serie als auch den 25. Jahrestag von Natürlich blond feierte.

Die Veranstaltung umfasste ein historisches Wiedersehen mit einigen Mitgliedern der Originalbesetzung des Films, überraschende Musikauftritte von Pop-Ikone Hoku und der Grammy-nominierten Singer-Songwriterin Vanessa Carlton, Auftritte der Besetzung von Elle, Live-Improvisationstheater, eine „Bend & Snap"-Drag-Show, Natürlich blond-inspirierte Quizfragen sowie Aktivierungen der beteiligten Marken. L'Oréal Paris veranstaltete Mini-Glam-Sessions und ein Retro-Jahrbuch-Porträtstudio. Dove hat eine „Confidence Corner" geschaffen, inspiriert von Elle Woods' berühmtem rosa, duftendem Lebenslauf. T-Mobile hat ein Reiseerlebnis entwickelt, das mit gebrandeten Bordkarten und Gepäckanhängern ausgestattet ist. Nexxus hat eine Schließfach-Installation entworfen, die mit wichtigen Haarpflegeprodukten bestückt ist. Shopbop bot einen ersten Einblick in seine von der Show inspirierte Kollektion. Und uniball war der exklusive Tintenpartner und legte Pink Puff Pens in kuratierte Tragetaschen für jeden Gast.

Programminhalte, Werbung und Commerce – alles an einem Ort

Da es sich um Amazon handelt, wurden diese Kampagnen über das gesamte Amazon-Ökosystem hinweg verstärkt – von Amazon-Geräten über Amazon Live, Fire TV, IMDb, Prime Video und Twitch bis hin zu Shoppable Commerce-Erlebnissen wie Prime Videos „Shop the Show“. Viele dieser Touchpoints verbinden Brand Storytelling direkt mit Commerce. Sie verbinden Programminhalte, Werbung und Commerce an einem Ort.

Für Marken ist die Möglichkeit, an einem kulturellen Moment dieser Tragweite auf authentische Weise teilzuhaben, von enormer Bedeutung. Und wenn diese Kampagnen als Maßstab gelten, zeigen sie genau, wohin Premium-Entertainment-Kooperationen sich entwickeln.