Marken können nicht einfach eine andere Kultur besuchen. Sie müssen darin leben.

Stellen Sie sich eine Kreuzung vor.

Für die meisten Menschen ist das Bild, das ihnen in den Sinn kommt, eine Version von zwei sich kreuzenden Wegen. Aber um noch einen Schritt weiter zu gehen: Wie sehen diese Wege aus? Für einen Wanderer könnten es zwei Feldwege sein, die kilometerweit von Laubwerk gesäumt werden. Für den Einwohner eines kleinen Dorfes könnte es der Ort sein, an dem man über die beiden Hauptstraßen zur einzigen Ampel der Gegend gelangt. Für einen Stadtbewohner ist es die Kreuzung, zu der man kommt, wenn man an der Ecke eines Fußgängerübergangs wartet.

Es sind diese Perspektiven und Unterschiede, die die Gesellschaft so interessant und komplex machen – sie beeinflussen auch unsere Kultur und die Art und Weise, wie wir uns identifizieren. Es ist eine Kombination aus allem – von der Geschlechtsidentität über den sozioökonomischen Status bis hin zu den Medien, die wir konsumieren –, was bestimmt, wie wir mit der Welt interagieren. Und dazu gehört auch Marken-Marketing. Und angesichts solch nuancierter Details ist es wichtiger denn je, authentisch und aufrichtig mit Verbrauchern zu interagieren.

Wenn sich eine Marke dem kulturellen Storytelling widmet – sei es durch die Verwendung von Musik, einen kulturellen Brauch oder die Darstellung der gelebten Erfahrung einer Person –, muss Authentizität an erster Stelle stellen. Die Erfahrungen und Sichtweisen Ihrer Kunden sollten Ihre Marketingstrategie beeinflussen, aber um sie aufrichtig und authentisch zu erreichen, muss eine Marke dazu bereit sein, diese Kultur zu erforschen, darüber zu lernen, sie zu unterstützen und darin zu leben.

Eine authentische Verbindung aufbauen

Wenn Marken sich mit der jeweiligen Kultur ihrer Kunden beschäftigen und darüber nachdenken, wie sie diese Gemeinschaften am besten erreichen können, ist es unerlässlich, überlegter denn je vorzugehen, insbesondere angesichts der öffentlichen Meinung im Hinblick auf kulturelle Distanz und Spaltung. Gemäß dem kürzlich veröffentlichten Forschungsbericht Von Werbeanzeigen bis Zeitgeist von Amazon Ads, gaben 66 % der Befragten an, sich ein größeres Gemeinschafts- und Zugehörigkeitsgefühl zu wünschen, wenngleich 70 % auch angaben, dass sich die Gesellschaft gespaltener anfühle als je zuvor. Eine Marke kann diese kulturelle Trennung aber nicht einfach überwinden, sich einen kulturellen Berührungspunkt herauspicken und sich darauf stürzen. Die Erstellung kulturell relevanter Inhalte erfordert eine kontinuierliche Konversation zwischen der Marke und ihren Kunden.

Wenn Sie beispielsweise multikulturelle Marketingaktivitäten in Betracht ziehen, ist eine der wichtigsten Fragen, wie sehr sich Ihre Marke dafür einsetzt, Ihre gewünschte Zielgruppe auf bedeutungsvolle Weise zu erreichen. Einfach ausgedrückt: Eine Marke sollte bereit sein, in der Kultur zu leben, anstatt nur ein Besucher darin zu sein. Der Forschungsbericht Von Werbeanzeigen bis Zeitgeist zeigt, dass 7 von 10 Befragten authentischere, realere Geschichten in den Medien sehen möchten, die verschiedene Kulturen widerspiegeln. Bei dieser Authentizität geht es nicht nur darum, die Zielgruppe zu verstehen, sondern auch darum, wofür die Marke steht, wo die Marke wirbt und wer Entscheidungen im Zusammenhang mit der Marke trifft.

Das Brand Innovation Lab von Amazon Ads hat mit den SIMS und Content Creators zusammengearbeitet, um eine Kampagne zu entwickeln, die sich auf die kulturellen Auswirkungen des langjährigen Spiels konzentrierte.

Zu etablieren, wofür Ihre Marke steht, und dies praktisch zu belegen, ist eine Möglichkeit, wie Marken sich besser auf bedeutungsvolle Weise mit unterschiedlichen Zielgruppen verbinden können. Der Forschungsbericht von Amazon Ads zeigt, dass 72 % der Befragten der Meinung sind, dass Werbung eine gute Möglichkeit für Marken ist, ihre Werte zu vermitteln – einschließlich dessen, wie und wo sie werben. Dies effektiv zu tun bedeutet, im Kern der Marke zu beginnen und sich von dort nach außen zu arbeiten. Gemäß dem Bericht Progress on Inclusion von Amazon MGM Studios aus dem Jahr 2023 ist die Sicherstellung, dass Repräsentation in den Ideenfindungs- und Leitungsphasen der Entwicklung von Werbemitteln berücksichtigt wird, eine Wachstumsstrategie, die dazu beiträgt, die besten Inhalte für die Kunden zu erstellen. Der Bericht beschreibt die Fortschritte, die Amazon MGM Studios bei der Unterstützung von Inklusion vor und hinter der Kamera für seine Serien und Filme gemacht hat.

„Wenn es mindestens einen Regisseur gibt, der eine Frau ist, liegt der Anteil der Frauen bei den Rollen der Hauptbesetzung (Hauptrollen, Stammbesetzung/wiederkehrende Besetzung und Nebenrollen) titelübergreifend bei 50 %, verglichen mit 42 %, wenn es keine weiblichen Regisseure gibt“, heißt es in dem Bericht. „Wenn es mindestens einen Drehbuchautor gibt, der Schwarz ist, beträgt die Repräsentation von Schwarzen bei den Rollen der Hauptbesetzung titelübergreifend 34 %, im Vergleich zu 11 %, wenn es keine Schwarzen Drehbuchautoren gibt. Wenn es mindestens einen Creator gibt, der Lateinamerikaner ist, liegt der Anteil der Lateinamerikaner bei den Rollen der Hauptbesetzung titelübergreifend bei 20 %, verglichen mit 5 %, wenn es keine lateinamerikanischen Creators gibt.“

Wenn diese Gesichtspunkte durchgängig berücksichtigt werden, geht es auch nicht darum, ein „Kästchen für Vielfalt anzukreuzen“ – es geht darum, sicherzustellen, dass sie die Richtung vorgeben, in die sich eine Marke bewegt. Indem Sie unterschiedliche Sichtweisen bei der Entwicklung und Durchführung von Marketingkampagnen einbeziehen, trägt Ihre Marke nicht nur dazu bei, das Narrativ zu ändern, Stereotypen und soziale Stigmen abzubauen und Zielgruppen effektiver und authentischer anzusprechen, sondern es wird auch sichergestellt, dass jemand mit kultureller Kompetenz in der Lage ist, die Nuancen hinter jeder Kultur zu verstehen.

Da die Welt Marken und die Art und Weise, wie sie Vielfalt und Repräsentation berücksichtigen, immer kritischer betrachtet, wurden die Standards für Repräsentation und Storytelling angehoben. Menschen und ihre Kulturen sind keine Dinge, die man beliebig hervorholen und in Kampagnen einsetzen kann. Verbraucher suchen nach Werbetreibenden, die Markenidentitäten, öffentliche Wahrnehmungen und Marketingkampagnen erschaffen, die das Herz und die Authentizität der Gemeinschaften, die sie präsentieren, widerspiegeln. An dieser Stelle kann die Bedeutung des Verständnisses kultureller Schnittstellen dazu beitragen, eine Kampagne relevanter zu machen.

Amazon Ads hat kontinuierlich an Innovationen gearbeitet und Möglichkeiten entwickelt, durch kontextbezogene Werbung mit Kunden in Kontakt zu treten. Über die Live-Sportangebote von Prime Video können Kunden sogenannte zielgruppenbasierte Werbemittel erstellen, wobei unter Verwendung von Insights aus erster Hand von Amazon mehrere kundenorientierte Werbeanzeigen für eine Vielzahl von Untergruppen geschaltet werden. Zum Beispiel könnte ein Autohersteller eine Anzeige für eine Familie schalten, in der ein Minivan und eine Familie wie ihre präsentiert werden, während dasselbe Unternehmen für einen einzelnen Mann eine Anzeige schalten könnte, die ein kompakteres Fahrzeug präsentiert, das besser für eine Einzelperson geeignet ist. Diese Nuancen zu erkennen und sie direkt anzusprechen, kann dazu beitragen, dass Werbetreibende das Gefühl haben, im Leben ihrer Kunden relevanter zu sein.

Vor allem aber braucht Authentizität Zeit. Es gibt kein Wundermittel, wenn es darum geht, dass Ihre Marke ihren Platz in der Kultur einer Gemeinschaft findet. Diese Art der Verbindung erfordert Investitionen, Recherche und letztlich die Bereitschaft, eine wechselseitige Konversation mit den Kunden einzugehen. Kelley Walton, Head of Global Brand, Product and Integrated Marketing bei Amazon Music, erinnert sich an ihre Vergangenheit bei Hennessey, wo sie mit globalen Superstars zusammengearbeitet hat, deren Mainstream-Erfolg sich noch nicht durchgesetzt hatte.

„Eines der Dinge, die wir uns wirklich zu Herzen genommen haben, war unsere Rolle als Kulturgestalter“, sagt sie. „Ich blicke auf einige der Künstler und Marken zurück, die heute weltweit Kultstatus haben. Wir haben vor 10 Jahren mit ihnen zusammengearbeitet, bevor sie überhaupt zum kulturellen Zeitgeist gehörten – Leute wie Shepard Fairey [und] Kendrick Lamar. Wir haben mit A$AP Rocky zusammengearbeitet. Wir haben mit diesen Künstlern zusammengearbeitet, bevor sie sich überhaupt weithin einen Namen gemacht haben“.

Es ist dieses Maß an Spezifität, das für eine Marke den Ton angibt. Wenn Sie auf Kultur reagieren, dann liegt das wahrscheinlich daran, dass Ihre Marke gewartet hat, bis ein kultureller Berührungspunkt zum Mainstream geworden ist – oder genauer gesagt: eine Kultur, die durch eine mehrheitliche Meinung kuratiert und hervorgehoben wurde. Es ist ein reaktiver Prozess. Ihre Marke sollte entscheiden: Sind wir bereit, in dieser Gemeinschaft zu leben, oder sind wir nur an einem Besuch interessiert?

Eine Möglichkeit, diese Kunden zu erreichen, besteht darin, sie in den kreativen Prozess einzubeziehen. Amazon Ads hat mit dem Ad Council zusammengearbeitet, um die Kampagne „Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It“ zu entwickeln. Das Amazon Ads Brand Innovation Lab (BIL) hat mit dem Ad Council zusammengearbeitet und dabei die 100 Millionen über Amazon Music verfügbaren Songs genutzt, um – mit dem Input einer Vielzahl von Teenagern – Playlists zu erstellen, die Eltern dabei helfen, sich mit ihren Kindern im Teenageralter zu verbinden. Indem der Ad Council und das BIL die gewünschte Zielgruppe einbezogen und ihnen die Möglichkeit gaben, ihre eigenen Vorlieben, Kulturen und Sichtweisen in die Playlists einfließen zu lassen, konnten authentische, von Teenagern entwickelte Playlists für Erwachsene erstellt werden, die sich darüber mit ihren eigenen Kindern im Teenageralter verbinden möchten.

Die Reichweite von Amazon Ads kann Marken dabei helfen, eine Nischenpositionierung zu finden, die sich organisch und nuanciert anfühlt, indem Marken mit Programmen auf Prime Video, Amazon Music, Wondery und mehr kombiniert werden. Aber die wichtige Arbeit – die Art der Verbindung, die eine starke Grundlage für eine langfristige Beziehung schafft – beruht auf Investitionen, Sorgfalt und dem Verständnis, wie es möglich ist, sich auf überlegte Weise mit der Kultur anderer Menschen zu verbinden. Während sich unsere Welt weiterentwickelt, achten Kunden viel mehr darauf, wer mit ihnen in Kontakt tritt und wie die Kultur, die sie lieben, genutzt wird, um eine Verbindung aufzubauen.

Und wenn Ihre Marke diese Konversation auf bedeutungsvolle Art und Weise eingeht – auf eine Weise, bei der Ihre Marke in der Kultur verankert wird, anstatt nur für einen Moment darin einzutauchen –, dann sind die Kunden nicht nur überrascht oder erfreut. Sie akzeptieren Ihre Marke auch als Teil ihrer Kultur.