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Die sechs bedeutenden Ideen der CES 2026, die die Zukunft der Werbung prägen werden
9. Januar 2025 | Matt Miller, Senior Content Manager
Die Werbebranche diskutiert seit Jahren über die Möglichkeiten: authentifizierte Identität, KI-gestützte Optimierung und wirklich integrierte Kampagnen. Auf der CES 2026 verlagerten sich diese Gespräche von der Idee zur Anwendung.
„Die CES ist der Beginn, um die Ziele von Kunden, Werbetreibenden und Agenturen für das Jahr zu verstehen, um von diesen ausgehend rückwärts zu arbeiten und Prioritäten zu setzen“, erklärte Alan Moss, Vice President of Global Ad Sales bei Amazon Ads. „Es ist die Möglichkeit, darüber zu sprechen, wie wir ihnen helfen können, diese Ziele zu erreichen, und – während sie darüber nachdenken – einen Weg zu den Upfronts und den kommenden Ereignissen zu entwickeln.“
Während der gesamten CES-Woche haben Führungskräfte von Amazon Ads und aus der gesamten Branche die Roadmap für das kommende Jahr vorgestellt, die sich mit der Zukunft der Werbung und deren Bedeutung für die Interaktion von Marken mit ihrer Zielgruppe befasst. Hier sind die sechs wichtigsten Ideen und Ankündigungen der CES 2026 und was sie über die Zukunft der Werbung verraten.
1. Die Ära des Ratens geht zu Ende
Die Branche hat stillschweigend einen grundlegenden Kompromiss akzeptiert: Wir schätzen, wer unsere Werbeanzeigen sieht, da eine präzise Erkennung in großem Maßstab unmöglich schien. Diese Ära geht zu Ende. „Das Verständnis und die Anerkennung Ihrer Zielgruppen sind der Schlüssel zum Erfolg in der Werbung“, erklärte Paul Kotas, Senior Vice President von Amazon Ads. „Wir raten nicht nur – wir wissen.“
Diese Veränderung ist nicht schrittweise, sondern transformativ. Es geht darum, eine einheitliche Sicht auf die Zielgruppen über alle Touchpoints hinweg zu schaffen, die Full-Funnel-Werbung ermöglicht. Amazon Marketing Cloud und AWS Reinräume schaffen eine datenschutzorientierte Umgebung, in der Marken ihre Daten mit authentifizierten Signalen verknüpfen können. Das Ergebnis: eine kontinuierliche Feedbackschleife, die die Medienpräsenz mit dem tatsächlichen Kaufverhalten verknüpft.
Um Interaktionen in Verkäufe umzuwandeln, geht es nicht darum, mehr Klicks zu generieren, sondern um vertrauenswürdige Signale, schnelles Lernen und das Reagieren auf echtes Kundenverhalten.
2. Verbraucher möchten mit Ihren Werbeanzeigen interagieren
Die Zuschauer sind nicht mehr damit zufrieden, Werbeanzeigen nur anzusehen. Sie wollen mit ihnen interagieren. Auf der CES präsentierten Amazon Ads und Publicis Media eine Studie, die aufzeigt, wie interaktive Videoanzeigen die Funktionsweise von Werbung im Streaming-TV verändern. Die Studie ergab, dass interaktive Formate auf Prime Video helfen können, Werbeanzeigen von einer Störung in eine Einladung zu verwandeln. Wenn Zuschauer Produkte erkunden oder innerhalb von Werbeanzeigen Entscheidungen treffen können, verbessern sich die Metriken für Interaktionen in jeder Dimension. Noch wichtiger ist, dass Zielgruppen, die sich für eine Interaktion entscheiden, ihre Absichten auf eine Weise signalisieren, wie es beim passiven Zuschauen niemals möglich wäre. Erfolgreiche Marken überdenken, was eine Werbeanzeige sein kann.
3. KI reduziert Komplexität und schafft Wettbewerbsvorteile
Die Diskussion über KI in der Werbung hat sich grundlegend verändert. Wir diskutieren nicht mehr darüber, ob KI die Branche verändern wird – wir beobachten in Echtzeit, wie es geschieht. Die Transformation umfasst jedoch nicht nur verbesserte Strategien für die Zielgruppe oder eine schnellere Optimierung. Es geht darum, neu zu überdenken, was möglich ist, wenn Technologie Komplexität bewältigt und Vermarkter sich auf die Strategie konzentrieren.
„Marken äußern den Wunsch, weniger Zeit für taktische Maßnahmen aufzuwenden und sich stattdessen stärker auf Strategien und Geschäftsergebnisse zu konzentrieren“, erklärte Mark Eamer, Vice President of Global SMB and Partner Sales bei Amazon Ads. „Sie werden künstliche Intelligenz, die Probleme beseitigt und ihnen ermöglicht, Insights schneller in Maßnahmen umzusetzen, zügig annehmen.“
Bedenken Sie, was früher Wochen gedauert hat: die Analyse von Markenwerten, die Entwicklung kreativer Konzepte, die Einrichtung von Kampagnen auf mehreren Kanälen und die Optimierung über alle Touchpoints hinweg. Tools wie Werbemittel-Agent analysieren nun Produkte, Produktmerkmale und Kundenrezensionen, um automatisch Werbemittel-Briefings und Storyboards zu erstellen.
Marken, die KI nutzen, können in Echtzeit auf Trends reagieren, Ideen kanalübergreifend skalieren und ohne zusätzliche Komplexität an Premium-Formaten teilnehmen. Der Wettbewerbsvorteil liegt bei Unternehmen, die nicht mehr isoliert denken, sondern vernetzte Customer Journeys in Betracht ziehen, bei denen jeder Touchpoint messbar und optimierbar ist. Künstliche Intelligenz ersetzt strategisches Denken nicht, sondern verstärkt es, indem sie die Reibung zwischen Insight und Handeln beseitigt.
4. Die nächste Generation des Full-Funnel-Marketings für Marken
Marken haben stets intensiv daran gearbeitet, Kampagnenstrategien in den Bereichen Bekanntheit, Consideration und Conversions miteinander zu verknüpfen. Die Komplexität der Einrichtung dieser Kampagnen über verschiedene Tools hinweg war jedoch mit einem erheblichen Zeitaufwand verbunden. Das ändert sich jetzt.
Marken wie Wüffes, die mit dem Gewinner des Amazon Ads Partner Award 2025, Xnurta, zusammengearbeitet haben, erzielen bereits Ergebnisse mit koordinierten Full-Funnel-Strategien, bei denen Streaming-TV, Online-Videos und Displayanzeigen mit einem datengestützten Ansatz kombiniert werden.
Mit dem Start im 1. Quartal 2026 gehen Full-Funnel-Kampagnen noch einen Schritt weiter: Werbetreibende können nun mithilfe natürlicher Sprache umfassende Strategien zur Steigerung der Bekanntheit bis hin zu Konversionen erstellen, wobei KI bei der Erstellung von Werbemitteln, der Ansprache der Zielgruppe und der kontinuierlichen Optimierung über alle Formate hinweg unterstützt. Eine Kampagne beginnt am oberen Ende des Funnel mit Premium-Streaming-TV und -Audio, verstärkt die Markenbotschaft mit Display- und Online-Videos auf Amazon und im offenen Internet und wird am Punkt der Konversion mit gesponserten Anzeigen abgeschlossen.
Wenn Streaming-TV-Anzeigen auf Prime Video gestreamt werden, werden Signale zwischen Display und Sponsored Products ausgetauscht und automatisch an die Performance angepasst. Dadurch funktioniert Werbung so, wie die Customer Journey tatsächlich abläuft – komplex, nicht linear und kanalübergreifend. Aktivitäten im Upper-Funnel können hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf die Conversions gemessen werden, nicht nur hinsichtlich ihrer Reichweite und Erinnerung. Taktiken im Lower-Funnel können hinsichtlich ihres Beitrags zum Markenaufbau bewertet werden, nicht nur hinsichtlich der unmittelbaren Verkäufe.
Die Marken, die sich am schnellsten entwickeln, denken nicht mehr isoliert. Sie denken über vernetzte Customer Journeys nach, bei denen jeder Touchpoint messbar und optimiert ist.
5. Von Content Creatoren gestaltete Inhalte verändern das Storytelling von Marken
Die Grenze zwischen traditionellen Medien und Inhalten von Content Creators ist mittlerweile kaum noch zu erkennen. Für Marken ist dies nicht nur ein weiterer Kanal, den sie hinzufügen können – es handelt sich um einen völlig anderen Ansatz für das Storytelling und die Verbindung zur Zielgruppe. „Der Motor für von Content Creatoren erstellte Inhalte sind die Content Creatoren selbst – sie sind die Unternehmer, die nicht nur die Ideenfindung und Produktion der Inhalte vorantreiben, sondern auch das Wachstum ihres Unternehmens“, erklärte Matt Sandler, General Manager of Creator Services bei Amazon.
Erfolgreiche Marken betrachten die Content Creator nicht als Anbieter, die vorgegebene Vorgaben umsetzen. Stattdessen erkennen sie die Content Creator als Partner mit einzigartigen Beziehungen zur Zielgruppe, authentischen Stimmen und eigenen kreativen Visionen an. Die Möglichkeit liegt in einer umfassenden Zusammenarbeit, die verschiedene Formate und Touchpoints umfasst – von sozialen Medien über Streaming-Inhalte bis hin zu Live-Einkaufserlebnissen. Dieser Ansatz erfordert andere Fähigkeiten als die traditionelle Werbung, jedoch können die Vorteile erheblich sein: Zugang zu Zielgruppen, die sich aktiv für die Inhalte der Content Creator interessieren, und die Möglichkeit, an kulturellen Diskussionen teilzunehmen, wie es mit Markeninhalten allein nicht möglich wäre.
6. Premium-Unterhaltung ist der neue Spielplatz für programmatische Werbung
Die Grenzen zwischen Premium-Unterhaltung und programmatischer Effizienz verschwimmen zunehmend. Über Amazon DSP können Marken nun auf Netflix, Disney, Spotify und andere Premium-Audio- und Video-Streaming-Inventare zugreifen, und zwar mit derselben Präzision und Kontrolle, die sie auch bei der Displaywerbung anwenden. In der Zwischenzeit hat Amazon sein umfassendes Sportportfolio weiter ausgebaut, das es zu einer zentralen Anlaufstelle für Live-Sportwerbung macht, von eigenen Angeboten wie Thursday Night Football bis hin zu Drittanbietern wie HBO Max, Disney/ESPN und NBC Universal.
Die Transformation ist sowohl im Umfang als auch in der Qualität der Zielgruppe sichtbar. Das Sportinventar von Prime Video hat sich von nur Thursday Night Football im Jahr 2022 auf NBA, NASCAR, WNBA, NWSL und The Masters erweitert.
„In all diesen Sportarten beobachten wir eine konstante Zielgruppe, die im Vergleich zur linearen Zielgruppe jünger, wachstumsorientierter und aktiv ist“, erklärte Danielle Carney, Director, US Video and Live Sports, Amazon Ads.
Tools wie Live Event Optimizer verwandeln komplexe und fragmentierte Prozesse – wie das Erreichen von Zielgruppen während der Verlängerung oder die Verwaltung der Frequenz über mehrere Spiele hinweg – in optimierte Self-Service-Erlebnisse, die über Amazon DSP verfügbar sind. Diese Konvergenz von Premium-Unterhaltung, programmatischen Funktionen und ganzheitlicher Messung verändert nicht nur die Art und Weise, wie Werbung gekauft wird. Es definiert neu, was Premium bedeutet.
Mit Blick auf die Zukunft der Premium-Unterhaltung hat Amazon Ads angekündigt, seine jährliche Upfront-Präsentation am Montag, dem 11. Mai 2026, um 18:30 Uhr (ET) im Beacon Theatre in New York City zu veranstalten. Die Amazon Upfront wird die neuen Werbetechnologie-Funktionen von Amazon Ads sowie das Premium-Unterhaltungs- und Live-Sport-Portfolio von Amazon vorstellen, einschließlich einer Reihe von Persönlichkeiten von Prime Video, Prime Sports, Amazon MGM Studios, Twitch, Wondery und Amazon Music.
