Die Stars Anderson .Paak und Kai Cenat gehen am dritten Tag der Cannes Lions auf das Thema Content-Creator-Kooperationen ein

Im Rahmen der Veranstaltung „Evolving your brand through the ages“ (Generationsübergreifende Entwicklung der eigenen Marke) im Amazon Port beschäftigten sich Iooss und Grammy-Gewinner Anderson .Paak zusammen mit Führungskräften von Unilever und Team One mit der Frage, wie Marken authentische generationsübergreifende Verbindungen knüpfen können. „Mir gefällt es, wenn eine Marke der Kultur einfach den Spiegel vorhält und die Sache dann durchzieht. Gut finde ich vor allem, wenn eine Marke nicht nur absolut mutig ist, sondern auch darauf achtet, am Puls der Zeit zu bleiben – und manchmal bedeutet das eben, auf Nostalgie zu setzen. Ein hervorragendes Beispiel dafür ist unsere hauseigene Fallout Serie auf Prime Video“, sagte Iooss und erläuterte, wie das Videospiel von 1997 durch den Fokus auf die generationsübergreifende Community-Leidenschaft zu einem Streaming-Hit im Jahr 2024 wurde. „Es hat Spaß gemacht, dabei zuzuschauen, wie sich Fallout zu dieser epischen, jetzt in die dritte Staffel gehende Serie entwickelt hat, weil sie wirklich die Leute anspricht, die das Spiel geliebt haben. Wir konnten beobachten, wie Communitys auf Twitch Watchpartys rund um diese Serie veranstaltet haben und, na ja, wir haben die Zielgruppe einfach ihr Ding mit dieser geliebten Serie machen lassen. Das ist das Beste, was eine Marke tun kann.“

Kathleen Dunlop, Chief Marketing Officer, Beauty and Wellbeing bei Unilever Nordamerika, bekräftigte die Notwendigkeit eines Community-orientierten Ansatzes im heutigen Marketing: „Wir müssen eine Marke in diesen kleinen Communitys etablieren, aber gleichzeitig auch eine in sich stimmige Marke über viele verschiedene Interessengebiete hinweg entwickeln. Und deswegen sind wir in den Kommentaren präsent. Wir hören zu, was die Leute sagen. Wir lassen uns davon inspirieren, probieren diese Ideen dann in unseren Communitys aus und entwickeln daraus eine größere Kampagne.“ Dunlop führte dies weiter aus, indem sie einige Ratschläge für Marken präsentierte: „Meiner Ansicht nach ist es von grundlegender Bedeutung, dass man sich als Marke selbst kennt und sich klar definiert artikulieren muss, damit man in all diesen verschiedenen Communitys Präsenz zeigen und trotzdem eine konsistente Markenidentität wahren kann.“

Anderson .Paak gab Insights aus seinen eigenen Marken-Kollaborationserfahrungen preis und betonte dabei, wie wichtig es ist, bei kreativen Kooperationen auf Authentizität zu achten und die Vergangenheit einer erneuten Überprüfung zu unterziehen: „Sogar bei der Zusammenarbeit mit Marken. Ich habe gerade etwas richtig Cooles mit Lexus gemacht. Sie brauchten ein neues Lied, und ich konnte auf meinen Backkatalog zurückgreifen, der bald 10 Jahre jung wird, und dann konnte ich eines der alten Lieder aussuchen und es für das Lexus-Projekt neu interpretieren. Solche Aktionen wirken Wunder für das Vermächtnis meiner Marke und sorgen für neue Hörer.“ Chris Graves, Chief Creative Officer bei Team One, befasste sich intensiver mit diesem Punkt: „Wenn zwei Einheiten zusammenarbeiten – und Marken tun dies ständig – führt das zu einer Art geteilter Verantwortung für eine Idee und hilft dabei, bestimmte Marken weiterzuentwickeln und zu modernisieren sowie neue Zielgruppen zu neuen Denkweisen zu verhelfen.“

Graves erklärte dann, für welchen Ansatz sich Lexus bei seiner Twitch-Kollaboration entschieden hat: „Einfach nur Geld auf den Tisch legen und das eigene Logo auf Dinge zu kleben, das hilft niemandem. Deshalb versuchen wir, uns wahrhaftig und aktiv in das Projekt einzubringen, als Partner des Künstlers. Unser Ansatz lautet: ‚Hey, wir werden dich tatsächlich dabei unterstützen, die Dinge zu erschaffen, in denen du richtig gut bist.‘ Und das ist die Rolle, die wir bei der Twitch-Partnerschaft übernommen haben.“

Durch den Schwerpunkt auf Kooperationen zeigte die Veranstaltung, wie Marken, die sich ihre Relevanz generationenübergreifend bewahren, auf Leidenschaften setzen statt demografischer Merkmale, was im Einklang steht mit Amazons im früheren Wochenverlauf vorgestellter Studie „Beyond the Generational Divide“ (Über die Generationskluft hinweg).

„Mein Lebens- und Geschäftsmotto ist, einfach dem zu folgen, was ich als Person als organisch und authentisch empfinde. Man muss nicht zu allem ja sagen. Es spielt keine Rolle, wie viel Geld geboten wird oder so etwas. „Wenn es zu einem passt und sich auf natürliche Weise in das einfügt, was man tut und authentisch für die eigene Zielgruppe ist, und wenn die eigene Zielgruppe daran Freude hat, dann ist das alles, was zählt“, erklärte das Twitch-Streaming-Phänomen Kai Cenat während der Veranstaltung „A seat at the table: The power of co-creation“ (Mit am Tisch sitzen: Die Macht der Co-Creation) im Amazon Port und forderte damit Marken heraus, traditionelle Marketing-Ansätze auf den Prüfstand zu stellen.

Cenat nahm an einer Podiumsdiskussion mit Jo Shoesmith, Global Chief Creative Officer bei Amazon, und Maverick Carter, Co-CEO von Fulwell Entertainment, teil, um zu zeigen, wie Partnerschaften mit Content Creators die Effektivität der Werbung verändern.

Shoesmith erklärte Amazons Ansatz zur Förderung von Partnerschaften, die nicht nur transaktional, sondern transformativ sind. „Im Rahmen unserer Tätigkeit haben wir viele Möglichkeiten, mit Prominenten und Content Creators zusammenzuarbeiten. Und ich würde sagen, nach einigen Jahren Erfahrungen durch Fehler und Irrtümer und Lerneffekte und Experimente und zweite Anläufe wissen wir recht gut darüber Bescheid, wie man kreative Gemeinschaftsprojekte stemmt. Und bei Co-Kreation geht es wirklich darum, den Content Creators, mit denen wir zusammenarbeiten, eine Stimme zu geben und sicherzustellen, dass wir sie für ein Projekt gewinnen und es ihnen ermöglichen, sich in die Arbeit einzubringen, anstatt ihnen einfach nur Vorgaben zu machen und Prominente in Stellung zu bringen.“

Carter, dessen Team auch den beliebten Podcast „Mind the Game“ mit den NBA-Legenden LeBron James und Steve Nash produziert, betonte ebenfalls die Bedeutung der richtigen Unterstützung für Content Creators und Prominente: „Das richtige Team zu haben und dann die richtigen Partner zu wählen, und zwar nicht unbedingt diejenigen, die heute das Meiste zahlen, sondern die einem helfen, langfristig das Meiste zu erreichen.“

Dies ist besonders wichtig für Sportler. Carter erläuterte: „Sportler führen ein ganz anderes Leben als der Rest von uns. Stellen Sie sich vor, Sie hätten den lukrativsten Job Ihres Lebens und würden mit 22 am meisten verdienen anstatt jetzt. Das kann man sich nur schwer vorstellen. Im Leben dieser Sportler herrscht tatsächlich verkehrte Welt. Dann ganz plötzlich endet ihre Karriere, und diese Sportler sind immer noch junge Menschen. Also bin ich der Meinung, dass es für sie immer darum geht, dies zu berücksichtigen und dieses Zeitfenster optimal zu nutzen. Das müssen sie auch, denn diese Sportler haben nur dieses eine Fenster.“

Cenat, dessen Twitch-Streams übergangslos Unterhaltung mit Marken-Storytelling verbinden, beschreibt, wie Live-Streaming dazu beiträgt, die Zielgruppen den Stars näherzubringen, die sie auf anderen Bildschirmen sehen: „Wenn Leute mich besuchen und meine Welt betreten, möchte ich einfach, dass sie sich amüsieren. Das ist mein Hauptziel. Wenn sie zu mir nach Hause kommen, drehen wir so richtig auf, haben Spaß und es ist, wie wenn Freunde vorbeikommen und wir zusammen eine gute Zeit haben“, fuhr Cenat fort. „Zum Beispiel Sportler. Wir sehen sie auf dem Spielfeld, aber wir bekommen sie außerhalb des Platzes oder außerhalb des Spielfelds oder egal wo nicht so oft zu sehen. Aber wenn sich uns diese Chance bietet, [sie zu sehen], eröffnet sich für die Zielgruppe eine ganz neue Welt, in der sie [diese Sportler] in ihrer reinsten Form zu Gesicht bekommt. Und ich denke, das ist super wichtig.“