Was ist OTT? Ein vollständiger Leitfaden für Over-the-Top

Wenn Sie jemals eine Sendung auf Freevee angeschaut, ein Spiel auf Twitch gestreamt oder die App Ihres Lieblingssenders auf Fire TV angesehen haben, haben Sie Over-the-Top (OTT)-Videoinhalte erlebt. OTT, auch manchmal als Streaming-TV bezeichnet, steht für alle Inhalte, die dem Zuschauer über einen Streaming-Videodienst direkt über das Internet zur Verfügung gestellt werden, wobei die herkömmliche Kabelbox umgangen wird, und die Inhalte in der Regel über einen Fernseher angesehen werden.

OTT-Anzeigen, auch Streaming-TV-Anzeigen genannt, sind Anzeigen, die den Zuschauern innerhalb dieser Videoinhalte gezeigt werden. OTT- bzw. Streaming-TV-Anzeigen bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, neue Zielgruppen in großem Umfang zu erreichen, da immer mehr Zuschauer anstelle von traditionellem Kabel- und Rundfunkfernsehen auf Streaming-Videoinhalte zurückgreifen. In diesem Beitrag geben wir einen Überblick über OTT-Werbung, definieren gängige Begriffe und zeigen, wie Amazon Streaming-TV-Anzeigen und Online-Video-Anzeigen Marken dabei helfen, ihre Botschaften im großen Umfang zu verbreiten.

OTT – Bedeutung und Definitionen

Wie bereits erwähnt, bezieht sich OTT bzw. Streaming-TV auf jede Art von medialen Streaming-Inhalten, die über das Internet bereitgestellt werden. Dazu gehören abonnementbasierte Streaming-Dienste, bei denen Verbraucher per Abruf auf Inhalte zugreifen können, ohne dass sie einen traditionellen Satelliten- oder Kabelanbieter nutzen müssen. Die Zuschauer können OTT-Inhalte über eine Reihe von Geräten wie Mobiltelefone, Spielkonsolen und Tablets ansehen, aber der Großteil der Nutzung erfolgt auf vernetzten Fernsehgeräten (CTV).

Was ist Kabelschneiden?

Wenn Haushalte ihr Abonnement für Kabel- oder Satellitenfernsehen kündigen, steigt die Zahl der Verbraucher, die Videos über vernetzte Fernsehgeräte streamen. Es wurde erwartet, dass im Jahr 2020 mehr als sechs Millionen Haushalte ihr Kabelfernsehen kündigen, was die Gesamtzahl der Haushalte, die ihr Kabelfernsehen gekündigt haben, auf 31,2 Millionen erhöht. Schätzungen zufolge wird diese Zahl bis 2024 auf insgesamt 46,6 Millionen Haushalte mit ehemaligem Kabelanschluss anwachsen, was mehr als einem Drittel aller US-Haushalte entspricht.1 Dies stellt eine riesige Chance für Marken dar, Streaming-TV-Werbung in ihre Medienstrategien einzubinden.

Neben den „Kabelkündigern“ gibt es auch die „Kabelkürzer“, die ihre Pay-TV-Pläne minimieren, aber dennoch Streaming-Dienste nutzen. Und dann gibt es eine wachsende Zahl von „Nicht-Besitzern von Kabelanschlüssen“ – Menschen, die noch nie für TV-Abonnements oder Premium-Kanäle bezahlt haben.

Hier sind einige der wichtigsten Begriffe, die Werbetreibende für Streaming-TV kennen sollten.

Was ist Streaming-TV?

Streaming-TV bezieht sich auf die Verteilung von Fernsehinhalten über das Internet auf Benutzergeräte, um sie auf Abruf anzusehen. Amazon Prime Video ist ein Beispiel für Streaming-Fernsehen, bei dem Benutzer direkt über das Internet auf eine Reihe von Filmen, Fernsehsendungen und Originalinhalten zugreifen können, ohne dass herkömmliche Kabel- oder Satellitenabonnements erforderlich sind.

Erweitertes Fernsehen

Erweitertes Fernsehen ist ein übergreifender Begriff, der sich auf Streaming-Inhalte bezieht, die über lineare Fernsehübertragungsmodelle hinaus auf andere Geräte und Apps übertragen werden. Viele dieser Dienste werden durch Akronyme wie OTT, CTV, TVE, OLV, VOD, SVOD, TVOD, AVOD und PVOD kommuniziert. Lassen Sie uns aufschlüsseln, was diese Akronyme bedeuten und wie sie funktionieren.

Vernetztes Fernsehen (CTV)

Vernetztes Fernsehen, oder CTV (Connected TV), ist ein Gerät, das mit einem Fernseher oder Smart TV verbunden werden kann und zur Bereitstellung von Streaming-Videoinhalten verwendet wird. Diese sind unglaublich beliebt: Allein in den USA nutzen 224 Millionen Menschen ein CTV.2 CTVs umfassen Spielkonsolen, Smart-TVs oder digitale Media-Player. Im Wesentlichen handelt es sich bei CTV um das Gerät, mit dem Sie eine Verbindung zum Internet herstellen können, um auf Videoinhalte zuzugreifen.

Fernsehen überall (TVE)

Fernsehen überall (TVE, TV Everywhere) ermöglicht es den Verbrauchern, über das Internet auf die gewünschten Unterhaltungsinhalte zuzugreifen, egal wo sie sich befinden, indem sie einfach die Anmeldedaten ihres bevorzugten abonnementbasierten Dienstes verwenden. Manchmal auch als authentifiziertes Streaming oder authentifiziertes Video-on-Demand (VOD) bezeichnet, sprengt TVE die Grenzen des traditionellen Fernsehens, so dass die Zuschauer ihre Lieblingsinhalte zu Hause, im Bus oder am Strand streamen können – überall dort, wo es eine Internetverbindung gibt.

Online-Video-Anzeigen (OLV)

Online-Video-Anzeigen (OLV) werden vor, während und nach Videoinhalten auf Websites geschaltet. Online-Video-Anzeigen werden sowohl in Instream- als auch in Outstream-Formaten, im Browser und in der App sowie auf Desktop-, Tablet- und Mobilgeräten angezeigt. OLV-Anzeigen können auch in Online-Artikel oder über Banner-Anzeigen eingebettet werden, die in Formaten wie In-Feed-Video, In-Article- oder In-Read-Video, In-Banner-Video und Interstitial-Video erscheinen.

Video-on-Demand (VOD)

Video-on-Demand (VOD) ist ein Videoinhalt, der den Verbrauchern auf Wunsch zur Verfügung steht. Es gibt vier Hauptarten von VOD: Video-on-Demand im Abonnement (SVOD), transaktionales Video-on-Demand (TVOD), werbebasiertes Video-on-Demand (AVOD) und Premium-Video-on-Demand (PVOD). Die Unterschiede zwischen den vier Arten werden hier detailliert beschrieben.

SVOD

Video-on-Demand im Abonnement (SVOD) sind Inhalte, die für Verbraucher zugänglich sind, die ein Abonnement für einen bestimmten Dienst abgeschlossen haben, so dass sie für einen Pauschalpreis pro Monat so viel wie gewünscht ansehen können. Ein Beispiel dafür ist Amazon Prime Video.

TVOD

Transaktionale Video-on-Demand-Inhalte (TVOD) werden über ein Pay-per-View-Modell erworben. Die Zuschauer können die Inhalte entweder kaufen, um sie wiederholt anzusehen, oder sie für eine einmalige Nutzung mieten. Der Amazon Prime Video Store ist ein Beispiel für einen TVOD-Dienst.

AVOD

Für werbebasiertes Video-on-Demand (AVOD) ist keine Abonnement- oder Transaktionsgebühr erforderlich, da es sich um werbefinanzierte Inhalte handelt. Ein Beispiel für einen AVOD-Dienst ist Freevee. Die Zuschauer erweitern ihre Streaming-Optionen um AVOD, um mehr Abwechslung zu haben. Von Januar bis März 2020 meldeten sich 50 % der Erwachsenen US-amerikanischen Bürger im Alter von 18 bis 44 Jahren für einen AVOD-Dienst an; 47 % planten, in den folgenden 12 Monaten einen weiteren hinzuzufügen.3

PVOD

Premium-Video-on-Demand (PVOD) ist ein neueres Konzept, bei dem Filmstudios und andere Anbieter Premium-Videoinhalte, wie z. B. den Zugang zu einer Filmpremiere, zu einem höheren Preispunkt anbieten. Diese Art von Inhalten wurde im letzten Jahr während der Schließung vieler Kinos immer häufiger, als einige Studios Filme direkt in Streaming-Diensten veröffentlichten.

OTT gegenüber VOD gegenüber CTV

Diese Akronyme sind leicht zu verwechseln, da sie sich alle sehr ähnlich sind. OTT bezieht sich auf die Art und Weise, wie die Inhalte geliefert werden – nämlich über das Internet –, während VOD sich darauf bezieht, wie der Verbraucher auf die Inhalte zugreift, sei es durch einen einmaligen Kauf, ein Abonnement eines Dienstes oder durch das Ansehen einer Werbeanzeige. CTV ist das von den Zuschauern für den Zugriff auf die Inhalte verwendete Gerät.

OTT-Branchentrends

Die OTT-Branche boomt weiter, wobei SVOD die beliebteste Art von Video-on-Demand ist.4 Hinzu kommt, dass die Abschaffung der Kabelverbindung in allen Altersgruppen zunimmt.

OTT-Trends

Bildbeschreibung: Von den Haushalten, die ihre Beziehung zum Kabelfernsehen als „Kabelkündiger“ statt als „Kabelabonnent“ bezeichnen, sind 74 % zwischen 18 und 34 Jahre alt, 64 % sind zwischen 35 und 54 Jahre alt und 56 % sind 55 Jahre und älter.5

Warum sollten Vermarkter Streaming-TV-Werbung zu ihrem Medienmix hinzufügen?

Die Unterhaltungslandschaft bewegt sich über das Kabelfernsehen hinaus – und sie bewegt sich schnell. Einfach ausgedrückt: Mehr Menschen sehen mehr Inhalte an mehr Orten als je zuvor. Beispielsweise schauen 90 % der Zielgruppe des werbeunterstützten Streaming-TV-Angebots von Amazon jeden Tag fast zwei Stunden Streaming-TV.6 Das ist mehr Zeit, als wir täglich mit Essen, Trinken oder Sport verbringen. Streaming-TV-Werbung ist nicht nur ein Ort, um Zielgruppen zu erreichen – sie wird zunehmend zu dem Ort, an dem alltägliche Momente in dauerhafte Kundenbeziehungen verwandelt werden, was sie zu einer wichtigen Ergänzung im Medienmix einer Marke macht.

OTT-Anzeigen vs. Video-Werbung

OTT-Anzeigen werden über das Internet durch Streaming-Geräte geschaltet. Video-Werbung ist der Oberbegriff für alle videobasierten Werbemaßnahmen, zu denen auch OTT, OLV und mehr gehören. Beide Arten von Werbung helfen Marken, die relevantesten Zielgruppen entlang der Customer Journey zu erreichen, indem sie Streaming- und Kaufsignale nutzen.

Wo werden Streaming-TV-Anzeigen angezeigt?

Streaming-TV-Anzeigen können in einer Reihe von verschiedenen Inventartypen eingeblendet und programmatisch geschaltet werden. Abhängig von der Zielgruppe, die eine Marke erreichen möchte, kann sie ihre Werbung überall einblenden: bei kostenlosen Streaming-Diensten wie Freevee, in den Apps von TV-Sendern wie Discovery, während Live-Sportübertragungen wie Thursday Night Football oder in der Nachrichten-App auf Fire TV.

Bewährte Methoden für Streaming-TV-Werbung

Effektive Streaming-TV-Werbekampagnen nutzen Zielgruppen-Einblicke und Zielgruppensegmente. Amazon Ads ermöglicht es Marken beispielsweise, Zielgruppen auf der Grundlage von Milliarden von First-Party-Insights anzusprechen, die Marken nachweislich zu einer 44%igen Steigerung der Berücksichtigung im Vergleich zur alleinigen Verwendung demografischer Attribute verhelfen.7

Erfolgreiche Kampagnen bleiben auch ihrer Markenbotschaft und ihrem Ton treu, indem sie neben relevanten Inhalten erscheinen, egal ob es sich um erfolgreiche Fernsehsendungen und Filme, kuratierte Nachrichten oder Live-Sport handelt. Darüber hinaus können Streaming-TV-Anzeigen mit einem klaren Call-to-Action (CTA), wie z. B. dem Besuch einer Website, hilfreich sein, da die Zuschauer beim Streaming von Inhalten möglicherweise ein Gerät in der Nähe haben, um einem CTA zu folgen, wenn sie dazu geneigt sind.

Berichte zu Streaming-TV-Werbung

Berichte sind ein entscheidendes Element jeder digitalen Werbekampagne, und bei Streaming-TV-Werbung ist das nicht anders. Für Werbetreibende ist es wichtig, zu wissen, welche Zielgruppen sie ansprechen und wie verschiedene Werbeprodukte, wie Audio- oder Display-Werbung, eine Streaming-TV-Investition ergänzen und verstärken. Im Vergleich zu Streaming-TV stützen sich die Berichte zu linearer TV-Werbung typischerweise auf die TV-Zuordnung oder die Analyse durch Kabel- oder Satellitenanbieter und Agenturen. Streaming-TV-Berichte sind umfassender, und Werbetreibende können Zielgruppen-Einblicke nutzen, um zu verstehen, welche Zielgruppen durch ihre Kampagnen erreicht werden. Einige nützliche Statistiken bei den Berichten zu Kampagnen sind Markenreichweite, Markenaufwertung und Offline-Aufwertung.

Amazon Streaming-TV- und Online-Video-Anzeigen

Mit Amazon Streaming-TV-Anzeigen können Werbetreibende einzigartige Zielgruppen im großen Umfang erreichen und ansprechen. Werbetreibende können über 120 Millionen unduplizierte US-Zuschauer von Streaming-TV-Inhalten erreichen, wenn sie mit Amazon Ads werben.8 Wir helfen Ihnen dabei, Zielgruppen zu erreichen, die mit linearem Fernsehen immer schwieriger zu erreichen sind.

Amazon Online-Video-Anzeigen können Zielgruppen sowohl mit Instream- als auch mit Outstream-Video-Anzeigen auf mit Amazon verbundenen Seiten wie IMDb.com und Twitch sowie im gesamten Internet auf den Websites der führenden Herausgeber über Amazon Publisher Services und Drittanbieter-Ad Exchanges erreichen. Kampagnen, die sowohl Online-Video-Anzeigen als auch Display-Werbung einsetzen, verzeichnen im Vergleich zu reinen Display-Kampagnen eine durchschnittliche Steigerung der Seitenaufrufe um 320 % und eine Steigerung der Kaufrate um 150 %.9

Beispiele für Streaming-TV-Werbung

Blog

So erreichte die Hershey Company stetig wachsende Zielgruppen
mit Amazon Streaming-TV-Anzeigen

Streaming-TV-Werbung mag für einige ein recht neues Konzept sein, aber etablierte Marken nutzen es, um ihre Marketingstrategien zu verfeinern und Zielgruppen auf neue Weise zu erreichen. Die Hershey Company ist ein Beispiel für eine klassische Marke, die die Reichweite ihrer bewährten linearen TV-Kampagnenstrategie mit Amazon Streaming-TV-Anzeigen während kritischer saisonaler Meilensteine erweitert hat. Lesen Sie mehr über The Hershey Company und Amazon Streaming-TV-Anzeigen.

„Mit Amazon [Streaming-TV-Anzeigen] sind wir in der Lage, eine wachsende Zielgruppe [zu erreichen], die wir mit linearem Fernsehen allein eben nicht ansprechen können.“

– Charlie Chappell, Leiter der integrierten Medien- und Kommunikationsplanung, The Hershey Company

Fallbeispiel

Amazon Streaming-TV- und Audio-Anzeigen fördern die Markenaufwertung für Maklerunternehmen

Ein bekanntes Online-Maklerunternehmen verfolgte das Ziel, das Bewusstsein, die Wahrnehmung und die Kaufabsicht für seine Marke bei der nächsten Kundengeneration zu erhöhen. Erfahren Sie mehr darüber, wie die Kombination von Audio-Anzeigen und Amazon Streaming-TV-Anzeigen Ergebnisse für die Marke lieferte.

Fallbeispiel

So erreichte Quest Nutrition mit Streaming-TV-Anzeigen einzigartige und relevante Zielgruppen in großem Umfang

Quest Nutrition hatte schon immer eine starke und treue Basis von Anhängern; sie wollten jedoch neue Fans schaffen. Streaming-TV hat wesentlich dazu beigetragen, das Markenbewusstsein zu steigern und die Zielgruppe von Quest Nutrition zu erweitern. Erfahren Sie, wie sie Amazon Streaming-TV-Anzeigen verwendet haben, um Ergebnisse zu erzielen.

Schlussfolgerung

Die sich ständig weiterentwickelnde TV-Streaming-Landschaft ist voll von Möglichkeiten und Chancen für Marken. Wir freuen uns darauf, Sie dabei zu unterstützen, intelligenter – und nicht härter – zu arbeiten, um Ihre Reichweite zu vergrößern und wirkungsvolle und relevante Interaktionen mit Kunden aufzubauen. Bei allem, was wir bei Amazon Advertising tun, geht es darum, bessere Kundenerfahrungen zu schaffen und den Wert für Marken zu steigern. So kann Ihre OTT-Video-Anzeigenkampagne zur richtigen Zeit bei der richtigen Zielgruppe erscheinen – für wirkungsvollere und nachhaltigere Verbindungen. Weitere Informationen zur Nutzung von Amazon Streaming-TV-Werbung bei Ihrer Strategie für digitale Kampagnen.

1 eMarketer, September 2020
2 Daten & Insights: Striking Gold with CRV Measurement (Januar 2020)
3 IAS Research Streaming Wars (März 2020)
4 Kearney, OTT Streaming in the Limelight
5 Amazon intern, September 2020, WW.
6Amazon intern und GfK Simmons, 2020
7Amazon interne Daten, 2020
8 Nielsen Media Impact Haushalt und Amazon intern, 2021
9 Amazon intern, September 2020, WW.