Leitfaden

Was ist digitale Werbung? Leitfaden für Einsteiger

Digitale Werbung oder Online-Werbung ist eine Marketingform, die von Unternehmen verwendet wird, um die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung über Online-Kanäle zu bewerben.

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Was ist digitale Werbung?

Digitale Werbung bezieht sich auf Marketingmaßnahmen über Online-Kanäle wie Websites, Streaming-Inhalte und vieles mehr. Zu digitalen Anzeigen zählen Medienformate wie Text, Bild, Audio und Video. Sie können Ihnen dabei helfen, eine Vielzahl von Geschäftszielen über den gesamten Marketing Funnel hinweg zu erreichen, von Markenbewusstsein über Kundenengagement und die Einführung neuer Produkte bis hin zur Steigerung von Wiederholungsverkäufen.

Der Bereich der digitalen Werbung ist im Vergleich zu traditionellen Kanälen wie Zeitschriften, Billboards und Direktwerbung relativ jung. Bei der Weiterentwicklung von Werbung geht es nicht nur darum, wie die Anzeigen aussehen oder wo sie erscheinen, sondern auch darum, wie sie erstellt und verkauft werden, außerdem blickt man darauf, wie ihre Wirkung gemessen wird.

Unterschiede zwischen digitaler Werbung und traditioneller Werbung

Die Hauptunterschiede zwischen digitaler Werbung und traditioneller Werbung liegen in der Flexibilität und Präzision, die im digitalen Bereich erreicht werden können.

Flexibilität

Ein Beispiel für Flexibilität ist, wie schnell digitale Anzeigen live geschaltet werden können. Das Drucken und Verteilen von Anzeigen über traditionelle Kanäle – beispielsweise der Versand von Zeitungen, die Gestaltung und Installation eines Billboards – kann viel Zeit in Anspruch nehmen. Im Gegensatz dazu kann in der digitalen Werbung eine viel kürzere Vorlaufzeit erreicht werden. So können die Anzeigen fast unmittelbar nach der Erstellung auf einer Website veröffentlicht werden. Bei Anzeigen, die basierend auf einer Standardvorlage automatisch generiert werden, dauert dieser Vorgang sogar nur wenige Minuten.

Im Gegensatz zu Printwerbung, bei der eine Anzeige nach ihrer Veröffentlichung nicht geändert werden kann, sind digitale Anzeigen der Kampagne flexibel abänderbar, auch wenn sie bereits live geschaltet wurden. Abhängig vom jeweiligen Kanal kann es möglich sein, den kreativen Inhalt, das Timing und die Frequenz sowie das Targeting und vieles mehr anzupassen. Dies ermöglicht eine kontinuierliche Optimierung, bei der Sie Anzeigenkampagnen basierend auf ihrer Performance anpassen können.

Digitale Werbung ist auch in Bezug auf das Budget äußerst flexibel. Komplexe und hochkarätige digitale Werbekampagnen sind möglicherweise genauso teuer wie traditionelle Werbung – oder sogar teurer –, aber digitale Anzeigen sind auch kleineren Unternehmen ohne nennenswerte Budgets zugänglich und können entsprechend Ihrer finanziellen Investition nach oben oder unten skaliert werden.

Präzision

Ein weiterer wichtiger Unterschied zwischen digitaler Werbung und traditioneller Werbung ist die Präzision in Bezug auf Targeting. Traditionelle Anzeigen in Zeitschriften, im Fernsehen oder auf Billboards erreichen jeden, der sie sieht. Im Gegensatz dazu können Sie mit digitaler Werbung verschiedene Targeting-Methoden anwenden, um passgenau die Zielgruppen zu erreichen, die mit größerer Wahrscheinlichkeit an Ihrer Werbeanzeige interessiert sind. Wenn Sie beispielsweise Outdoor-Ausrüstung verkaufen, können Sie Zielgruppen erreichen, die am Wandern interessiert sind oder Käufer erneut ansprechen, die nach Ihren Produkten gesucht, sie aber noch nicht gekauft haben. Je nach Format können Sie Ihre Anzeige auch auf bestimmte Tageszeiten beschränken oder eine erneute Darstellung für Zielgruppen ausschließen, die Ihre Anzeige bereits einmal angesehen haben.

Warum ist digitale Werbung wichtig?

Es gibt viele Gründe, warum digitale Anzeigen ein entscheidender Bestandteil der Marketingstrategie eines Unternehmens sind. Der vielleicht Wichtigste ist, dass Verbraucher mehr und mehr Zeit mit dem Surfen im Internet verbringen, zum Beispiel am Computer, über Smartphones oder Smart-Home-Geräte. Im Durchschnitt hat ein US-amerikanischer Bürger Zugriff auf mehr als 10 mit dem Internet verbundene Geräte in seinem Haushalt. 1 Digitales Marketing ermöglicht es Ihnen, Zielgruppen dort zu treffen, wo sie sich aufhalten.

Käufer treffen Entscheidungen über Waren und Dienstleistungen zu allen erdenklichen Tageszeiten und während sie unterschiedliche Aktivitäten ausführen. Mit digitalen Anzeigen können Sie Zielgruppen erreichen, wenn sie online nach Produkten suchen, die Sie kaufen können. Oder Sie erreichen sie vielleicht, wenn sie eine Fernsehsendung streamen, ihre Lieblingswebsite besuchen oder in sozialen Medien aktiv sind. Selbst wenn sie sich in diesem Moment nicht dafür entscheiden, bei Ihnen etwas zu kaufen, kann es positiv sein, sie in diesen verschiedenen Kontexten zu erreichen. So tragen Sie dazu bei, dass Kunden sich später eher an Ihre Marke erinnern, wenn sie zum Kauf bereit sind.

Was sind die verschiedenen Arten von digitaler Werbung?

Es gibt mehrere Arten von Werbeformaten im digitalen Marketing. Dies sind einige der häufigsten:

Werbung in Suchmaschinen

Werbung in Suchmaschinen

Suchanzeigen, auch Suchmaschinenmarketing (SEM) genannt, erscheinen auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen (SERPs). Dies sind normalerweise Textanzeigen, die über oder neben organischen Suchergebnissen erscheinen.

Display-Werbung

Display-Werbung

Display-Anzeigen sind Online-Anzeigen, die Text und visuelle Elemente wie ein Bild oder eine Animation enthalten. Sie erscheinen auf Websites, Apps und Geräten. Üblicherweise werden sie im oder neben dem Inhalt einer Website angezeigt.

Online-Videowerbung

Online-Videowerbung

Online-Video-Anzeigen sind Anzeigen, die ein Videoformat verwenden. Outstream-Video-Anzeigen werden an Orten angezeigt, die den Display-Anzeigen ähneln: auf Websites, Apps und Geräten. Instream-Video-Anzeigen werden vor, während oder nach Videoinhalten angezeigt.

Werbung in Streaming-Medien

Werbung in Streaming-Medien

Auch bekannt als Over-the-Top (OTT), handelt es sich hier um eine bestimmte Art von Video-Anzeige, die in Streaming-Medieninhalten angezeigt wird, die ohne Satelliten oder Kabel über das Internet bereitgestellt werden.

Audio-Werbung

Audio-Werbung

Im Zusammenhang mit digitaler Werbung handelt es sich bei Audio-Anzeigen um Anzeigen, die vor, während oder nach Online-Audioinhalten abgespielt werden, wie zum Beispiel beim Streamen von Musik oder Podcasts.

Werbung in sozialen Medien

Werbung in sozialen Medien

Social-Media-Anzeigen werden auf Social-Media-Plattformen wie Twitter oder LinkedIn angezeigt.

Wie funktionieren digitale Anzeigen?

Es gibt keine wirkliche Antwort auf die Frage: „Wie funktionieren digitale Anzeigen?“ Es gibt eine Vielzahl an digitalen Anzeigenformaten, die einfach zu erstellen und zu veröffentlichen sind. Aber es gibt auch Formate, die komplexere Tools erfordern. Was das Budget angeht, gibt es ebenfalls Anzeigentypen für jede Anforderung mit unterschiedlichen Preismodellen und Targeting-Methoden.

Digitale Anzeigen veröffentlichen

Wie digitale Anzeigen veröffentlicht werden, hängt von der spezifischen Art der Anzeige ab. Mit einigen Anzeigen können Sie Werbeinventar direkt beim Herausgeber erwerben. Damit ist der Platz für Anzeigen auf einer bestimmten Website oder Medium gemeint. Sponsored Brands und Sponsored Products sind beispielsweise Anzeigen, die nur auf Amazon erscheinen.

Digitale Anzeigen können auch programmatisch erworben werden. Programmatische Werbung bezeichnet den automatisierten Kauf und Verkauf von digitalem Werbeinventar, einschließlich Display-Werbung und Videowerbung. Sie können eine Demand-Side-Plattform (DSP) verwenden, eine Software, die den Kauf und die Verwaltung von digitalem Werbeinventar von mehreren Herausgebern automatisiert. Eine angebotsseitige Plattform oder Sell-Side-Plattform (SSP) ist eine Software, die von Herausgebern verwendet wird, um den Verkauf und die Verwaltung ihres Werbeinventars zu automatisieren.

Was kostet digitale Werbung?

Die Kosten für digitale Werbung variieren ebenfalls je nach Format. Eine übliche Art der Preisgestaltung sind Kosten pro Klick (Cost-per-click, CPC) oder Pay-per-Click (PPC), ein Preismodell, bei dem Sie jedes Mal für Ihre Anzeige bezahlen, wenn jemand darauf klickt. Ein anderer Typ ist Cost-per-Mille (CPM), was für Kosten pro Tausend Impressions steht. Dies ist ein Preismodell, bei dem Sie einen bestimmten Betrag für 1 000 Impressions zahlen. Unter Impressions versteht man die Anzahl, wie oft Ihre Anzeige angezeigt wird.

Sie können auch mit anderen Modellen bezahlen, z. B. jedes Mal, wenn Ihre Anzeige zu einer gewünschten Aktion führt (z. B. jemand meldet sich für Ihren E-Mail-Newsletter an oder lädt Ihr eBook herunter). Da der Erfolg digitaler Werbung auf so viele verschiedene Arten gemessen werden kann – wie oft eine Anzeige erscheint, angeklickt wird, zu einem Verkauf führt und mehr – kann die Preisgestaltung auf die beabsichtigte Funktion der Anzeige zugeschnitten werden.

Targeting für digitale Anzeigen

Wie oben erwähnt, ist digitale Werbung viel präziser als traditionellere Werbeformen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Anzeigen je nach Art der Anzeige auf die Zielgruppen zurechtgeschnitten werden. Suchanzeigen erscheinen dann, wenn bestimmte Suchbegriffe eingegeben werden. Anzeigen können auch basierend auf Kaufsignalen angepasst werden, zum Beispiel an Zielgruppen, die Produkte gekauft haben, die Ihren ähneln, oder die Interesse an der Art des von Ihnen verkauften Produkts gezeigt haben.

Das Ergebnis dieser detaillierten Anpassung beim Targeting ist, dass Zielgruppen Anzeigen sehen können, die für sie eher relevant sind. Wenn Sie relevante Zielgruppen erreichen, steigert dies den Erfolg Ihrer digitalen Anzeigen. Zudem verhindern Sie so, dass Sie Ihr Marketingbudget für die Schaltung von Anzeigen an Zielgruppen ausgeben, die nicht an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interessiert sind.

Metriken für digitale Werbung

Digitale Anzeigen können in fast jedem Aspekt der Performance gemessen werden. Um den Erfolg Ihrer digitalen Werbekampagne zu messen, können Sie diese Interaktions-Metriken verwenden:

  • Klicks: Wie oft wird auf Ihre Anzeige geklickt
  • Impressions: Wie oft wird Ihre Anzeige angezeigt
  • Klickrate (click-through rate; CTR): Der Prozentsatz der Impressions, die zu einem Klick führen
  • Reichweite: Wie vielen Zuschauern wird Ihre Anzeige präsentiert
  • Video-Abschlussrate: Wie oft sehen Zuschauer, denen Ihre Video-Anzeige gezeigt wird, die gesamte Anzeige an

Die folgenden Metriken messen die Ergebnisse Ihrer Kampagne:

  • Conversion-Rate: Wie oft haben Kunden eine gewünschte Aktion (Klick, Kauf, Abonnement) ausgeführt, nachdem sie Ihre Werbeanzeige angesehen haben
  • Verkäufe in Verbindung mit der Werbeanzeige: Käufe, die auf Ihre Anzeige zurückgeführt werden können (Attributionsmodelle variieren je nach Anzeigentyp und Service)
  • Rentabilität der Anzeigenkosten (Return on Ad Spend, ROAS): Wie viel Umsatz wurde durch Ihre Werbekampagne im Verhältnis dazu erzielt, wie viel Budget Sie ausgegeben haben
  • Return on Investment (ROI): Wie viel Nettogewinn Sie mit Ihrer Werbekampagne im Verhältnis zum ausgegebenen Budget erzielt haben
  • Zugeschriebene Umsatzkosten (ACOS): Das Verhältnis von Werbeausgaben zu Verkäufen in Verbindung mit der Werbeanzeige
  • Verkäufe an Marken-Neukunden: Wie viele Einkäufe wurden von Käufern getätigt, die noch nie zuvor bei Ihnen gekauft hatten

Bewährte Methoden und Tipps für digitale Werbung

Eine Strategie für digitale Werbung zu entwerfen, kann eine komplexe Aufgabe sein. Wir möchten Ihnen ein paar wichtige bewährte Methoden an die Hand geben, mit denen Sie beginnen sollten:

Erreichen Sie die richtige Zielgruppe

Nutzen Sie die Präzision des Targeting bei der digitalen Werbung, damit Sie relevante Zielgruppen erreichen, die Ihre Werbeanzeige eher interessant finden und sich damit beschäftigen.

Verfolgen Sie Ihre Performance

Performance-Metriken für digitale Anzeigen können praktisch in Echtzeit verfolgt werden, was bei herkömmlichen Anzeigenformaten nicht der Fall ist. Bleiben Sie auf dem Laufenden, wie sich Ihre Werbekampagne entwickelt, damit Sie sehen können, was funktioniert und was nicht. Seien Sie zudem effizient mit Ihren Werbeausgaben.

Testen und optimieren Sie

Sie können fast jeden Aspekt digitaler Anzeigen genau anpassen, vom Text bis zu den visuellen Assets, welche Zielgruppensegmente Sie erreichen, wie hoch Ihr Budget ist und vieles mehr. Der beste Weg, um mit Ihrer digitalen Werbekampagne erfolgreich zu sein, besteht darin, immer wieder Variablen zu testen, um das Ergebnis zu maximieren. Machen Sie die Optimierung zu einem erforderlichen Bestandteil Ihrer Kampagnenausführung.

Seien Sie authentisch

Digitale Anzeigen werden immer raffinierter. Ihre Zielgruppe ist da aber auch nicht anders. Online-Zielgruppen sind anspruchsvoll, sodass Sie mit geringem Aufwand oder irrelevanter Anzeigeninhalte nicht punkten können. Es ist wichtig, dass Sie in allen Aspekten Ihrer Strategie für digitale Werbung authentisch auftreten – das betrifft Ihre visuellen Assets, Ihre Botschaften und auch welche Zielgruppen Sie erreichen möchten. Nur so werden Sie das Interesse Ihrer Zielgruppe wecken.