Leitfaden
Was ist die Rentabilität der Anzeigenkosten (Return on Ad Spend, ROAS)?
Definition, Formel, Berechnung und Tipps
Der Return on Advertising Spend (Rentabilität der Anzeigenkosten, ROAS) ist eine Marketingkennzahl, mit der eine bestimmte Werbekampagne und ihre Auswirkungen auf den Umsatz gemessen werden. Die Erfassung der ROAS kann Aufschluss darüber geben, ob digitale Marketingkampagnen effektiv funktionieren oder ob Optimierungspotenzial besteht.
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Wenn es um Werbung und Marketing geht, ist die Rentabilität der Anzeigenkosten (Return on Ad Spend, ROAS) eine der wichtigsten, wenn nicht sogar die wichtigste Marketingstatistik überhaupt, die Sie bei der Bewertung Ihrer Werbekampagne und Ihres Werbebudgets berücksichtigen sollten. Und wenn man bedenkt, dass die meisten Unternehmen die Gewinnmargen und jede Ausgabe für Werbemaßnahmen genau unter die Lupe nehmen, ist die ROAS wichtiger denn je. Kurz gesagt, die ROAS bestimmt die Effektivität einer Marketingkampagne, die anhand des erzielten Umsatzes für jede Ausgabe für Werbung gemessen wird. In diesem Leitfaden werden wir uns mit den Einzelheiten der ROAS befassen, wie sie berechnet wird, wie eine „hohe ROAS“ aussieht und wie sie sich von anderen Zielen und Schlüsselergebnissen (OKRs) wie dem Return on Investment (ROI) und den zugeschriebenen Umsatzkosten (ACOS) unterscheidet.
Was ist die Rentabilität der Anzeigenkosten (Return on Ad Spend, ROAS)?
ROAS ist eine Kennzahl, die die Effektivität einer Werbekampagne zeigt, indem der Umsatz mit den Ausgaben für Anzeigen verglichen wird. Die ROAS kann für eine beliebige Anzahl von Berichten gelten, z. B. für eine einzelne Kampagne, die über einen kurzen Zeitraum läuft, oder für die jährliche Bewertung einer Werbekampagne.
Das Unterscheidungsmerkmal von ROAS besteht im Gegensatz zu anderen Berichten wie ROI oder ACOS darin, dass ROAS über eine bestimmte Kampagne berichtet und wie sich deren Laufzeit theoretisch auf den Umsatz ausgewirkt hat. Die Berechnung Ihrer ROAS kann dazu beitragen, Ihnen Aufschluss darüber zu geben, wie effektiv eine Kampagne ist und ob es von Vorteil ist, sie fortzusetzen.
Wie berechnet man die Rentabilität der Anzeigenkosten (Return on Ad Spend, ROAS)?
Die Berechnung der ROAS ist einfach: Die ROAS-Formel ist der Betrag der Einnahmen aus einer Werbekampagne geteilt durch den Betrag, der für die Kampagne selbst ausgegeben wurde. Das Tracking der ROAS ist ein wichtiger Key Performance Indicator (KPI) und kann helfen, Aufschluss darüber zu geben, ob eine digitale Marketingkampagne effektiv funktioniert oder ob eine bestimmte Werbeanzeige die Erwartungen erfüllt
Was ist der Unterschied zwischen ACOS und ROAS?
Wie oben erwähnt, ist ROAS die Rentabilität einer bestimmten Werbekampagne. Das bedeutet, dass die Ausgaben für Anzeigen direkt mit einer festgelegten Umsatzzahl im gleichen Zeitraum verglichen werden. Der Unterschied zwischen ROAS und Return on Investment (ROI) besteht darin, dass der ROI etwas umfangreicher ist. Während sich ROAS auf bestimmte Kampagnen konzentriert, berücksichtigt der ROI viel mehr Ausgaben für Anzeigen oder die gesamten Werbekosten. Dies könnte die Einbeziehung einer Agentur oder einer bestimmten Stimme für den Werbeplan beinhalten. Sowohl der ROI als auch die ROAS werden berechnet, indem der Umsatz durch die Investition oder die Ausgaben für Anzeigen dividiert wird, je nachdem, was Sie berechnen.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ACOS?
Eine weitere häufig verwendete Kennzahl in der Werbebranche sind die zugeschriebenen Umsatzkosten (ACOS). Die ROAS gibt an, wie viel Sie mit einer Werbekampagne an Umsatz erwarten könnten, und die ACOS geben den Prozentsatz des Anstiegs an. Beide messen die gleichen Ergebnisse, aber die beiden Berechnungen präsentieren die Informationen in leicht unterschiedlichen Formaten. Es kann jedoch sinnvoll sein, beide zu betrachten, um eine umfassende Übersicht über die Ergebnisse Ihrer Werbekampagnen zu erhalten.
Warum ist die ROAS wichtig?
Die ROAS ist wichtig, da sie ein guter Indikator dafür ist, was eine Marke mit einer Werbekampagne erwarten sollte. Es handelt sich um einen frühen KPI, der dazu beitragen kann, die Effizienz einer Kampagne zu bestimmen und die Erwartungen an den Erfolg dieser Kampagne festzulegen. Im Online-Einzelhandel kann die Überwachung der ROAS dazu beitragen, die digitalen Marketingaktivitäten zu verbessern und die Ausgaben so effizient wie möglich zu halten.
Was ist eine erfolgreiche ROAS?
Es gibt eine Reihe von Variablen, die bei der Bestimmung der ROAS und ihrer Wirksamkeit eine Rolle spielen können, sodass es schwierig ist, zu sagen, was ein spezifischer Erfolgsmaßstab wäre. Wenn Sie sich jedoch die produzierten Zahlen ansehen, wird deutlich, dass Marken eine möglichst hohe Quote erreichen wollen. Ein ROAS-Verhältnis von 2:1 als durchschnittliche Schätzung würde bedeuten, dass eine Marke 2 USD je 1 USD Ausgaben für Anzeigen verdient, was etwas über dem aktuellen Branchendurchschnitt liegt.1 Im Idealfall möchte eine Marke jedoch, dass ihre ROAS höher ist und näher an 3 oder 4 liegt.
Wie 2 Marken ihre ROAS mit Amazon Ads erhöht haben
Wenn Ihre ROAS nicht da ist, wo Sie sie haben möchten, ist das kein Grund zur Panik. Wenn Sie beurteilen, wohin Ihre Ausgaben für Anzeigen fließen, wie effektiv sie sind und welchen Ansatz Sie verfolgen, kann Ihnen das dabei helfen, herauszufinden, wo das Problem liegt. Manchmal ist es so einfach, den Fokus von einer breiteren Palette von Produkten auf nur ein Produkt zu verlagern. Oder möglicherweise die Strategien auf spezifischere Ansätze umzustellen, bei denen die ROAS bereits gut funktioniert.
Die Änderung der ROAS Ihrer Marke erfolgt nicht einfach über Nacht oder zufällig. Amazon Ads bietet Tools und Services, die Ihrer Marke helfen, ihre Branche, die Landschaft, in der sie tätig ist, und die ihr zur Verfügung stehenden Möglichkeiten besser zu verstehen. Im Folgenden finden Sie Beispiele dafür, wie Amazon Ads zwei Marken dabei geholfen hat, die ROAS zu erhöhen.
Fallbeispiel
Mithilfe von Amazon Attribution wollte das Performance-Marketing-Unternehmen Tinuiti dazu beitragen, das Geschäftswachstum von MidWest Homes for Pets zu beschleunigen. MidWest Homes for Pets bietet ein komplettes Sortiment von Hundekörben, modularen Lebensraumsystemen für Kleintiere und Vogelkäfigen sowie weitere Behausungssysteme für Haustiere, Polsterwaren und Zubehör. Mit dem Wissen, welche Herausgeber und Produktkategorien die meisten Verkäufe auf Amazon nach sich ziehen, war die Agentur in der Lage, die Kampagnen ihres Kunden außerhalb von Amazon zu optimieren und effektiver auf ergebnisstarke Strategien zu bieten.
Zum Beispiel erkannte die Agentur, dass die Kategorie Haustierbett am profitabelsten und ein bestimmter Herausgeber der beste war und konnte somit ihre Strategie optimieren und sich auf den Kanal und die Taktiken konzentrieren, die am wertvollsten für ihre Kunden sind. Durch die gemeinsame Bewertung der in der Konsole gefundenen Metriken – einschließlich kumulierte Amazon-Verkäufe, Aufrufe der Produktdetailseite und „In den Einkaufswagen“ pro Kanal und der Kanal-Metriken außerhalb von Amazon für MidWest Homes for Pets, z. B. Klicks, Werbeausgaben und Kosten pro Klick (CPC) – konnte Tinuiti eine vereinheitlichte Ansicht der Performance erstellen. Dabei erzielte MidWest Homes for Pets einen ROAS-Anstieg um 32 % in diesen optimierten Platzierungen.2
Fallbeispiel
L'Oréal, eine globale Marke für Schönheitsprodukte, wollte die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Das Unternehmen startete eine brandneue Produktpalette auf Amazon.co.uk und wollte das Bewusstsein und die Verkäufe steigern. Bei dem neuen Produkt handelte es sich um die Men's Barber Club-Reihe: L'Oréals erste Pflegeserie, die durch die umfangreichen Kenntnisse und Erfahrungen von Herrenfrisören in Bezug auf die Pflege von Bärten und Schnurrbärten inspiriert ist.
L'Oréal beschloss, seine Agentur iCrossing damit zu beauftragen, dazu beizutragen, den Traffic zu diesem neuen Produkt zu fördern. L'Oréal beschrieb zwei Ziele für iCrossing:
- Mehr Bewusstsein durch das Erreichen von 1 Million Impressions durch Nutzer, die noch nicht mit dem Barber Club-Sortiment interagiert hatten
- Effiziente Verkaufssteigerung durch das Erreichen einer Gesamt-ROAS von 280 %
iCrossing investierte zur Steigerung des Bewusstseins 40 % des Budgets in Sponsored Brands und in hohe Gebote für allgemeine Begriffe wie „Barttrimmer.“ Sponsored Brands können ganz oben in den Ergebnissen auf Amazon erscheinen und Käufer auf eine Seite mit den Produkten der Marke oder zu ihrem Store führen.
Die Ergebnisse waren beeindruckend, da ein signifikanter Prozentsatz der Gesamtverkäufe der L'Oréal-Kampagnen im 4. Quartal aus den Barber Club-Kampagnen mit gesponserten Anzeigen stammte. Die Gesamt-ROAS für die Kampagnen lag darüber hinaus deutlich über dem festgelegten Ziel von 280 %.
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