10 Top-Tipps für die Produktauswahl und das Targeting bei Sponsored Display-Kampagnen
Sponsored Display ist unsere auf den Einzelhandel ausgerichtete Display-Lösung, die Werbetreibenden dabei hilft, Kunden beim Einkaufen oder Suchen auf Amazon (einschließlich der Amazon-Homepage) sowie dort, wo sie ihre Zeit verbringen, erreichen zu können. Dieser Leitfaden richtet sich an Werbetreibende, die vielleicht bereits mit der Einrichtung neuer Sponsored Display-Kampagnen begonnen haben, jedoch weitere Tipps für Fortgeschrittene hinsichtlich der Produktauswahl und des Targetings erhalten möchten.
Sponsored Display ist „auf den Einzelhandel abgestimmt“. „Auf den Einzelhandel abgestimmt“ bedeutet, dass Sie sich nicht mehr darum kümmern müssen, Ihre Anzeigen anzuhalten, wenn die beworbenen Produkte nicht mehr vorrätig sind oder nicht mehr als hervorgehobenes Angebot präsentiert werden, da Anzeigen in diesen Fällen automatisch angehalten werden. Sie müssen sich keine Gedanken über Lagerbestände machen oder darüber, dass Sie Anzeigen bezahlen, die zu keinem Verkauf führen können.
Mithilfe von Produkt-Targeting können Werbetreibende das Cross-Selling bei Käufern fördern, die ähnliche oder ergänzende Produkte oder Kategorien einsehen, indem sie Kontrollen auf ASIN-Ebene nutzen. Zielgruppen-Kampagnen können Werbetreibenden dabei helfen, Zielgruppen erneut anzusprechen, die die Produktdetailseite eines Produkts, Produktdetailseiten ähnlicher Produkte und Kategorien mit Bezug auf die beworbenen Produkte angesehen haben.
1. Verwenden Sie beide Sponsored Display-Kampagnentypen
Die gleichzeitige Verwendung von Zielgruppen- und Produkt-Targeting-Kampagnen mit Sponsored Display kann Werbetreibenden dabei helfen, die Verkäufe zu steigern und die Reichweite zu erhöhen.
Eine in China ansässige Bekleidungsmarke, die sich auf Schuhe und Bekleidung spezialisiert hat, nutzt seit 2016 mehrere gesponserte Anzeigenlösungen in Nordamerika und Europa, um den Aufbau von Bewusstsein und Consideration für ihre Marke zu unterstützen. 2020 haben sie Sponsored Display zu ihrem Medienmix hinzugefügt, um das Amazon-Geschäft in den USA zu unterstützen. Von März 2020 bis Juli 2020, nach dem Start der Sponsored Display-Kampagnen mit Zielgruppen-Taktiken durch die Marke, stiegen die Verkäufe um 140 %, während die zugeschriebenen Umsatzkosten (ACOS) weiterhin unter 20 % lagen.1
1Daten basieren auf den Ergebnissen von Sponsored Display zwischen März und Juli 2020 in den USA
Auswahl der Produkte
Die von Ihnen beworbenen Produkte bestimmen Ihre Kampagne. Sie werden in Ihrem Werbemittel angezeigt und die Anzeigen werden mit den entsprechenden Produktdetailseiten verknüpft. Stellen Sie die „Retail Readiness“ für alle von Ihnen beworbenen Produkte sicher. Das bedeutet, dass sie qualitativ hochwertige Bilder, aussagekräftige Titel und Produktbeschreibungen, schnelle Lieferzeiten und gute Kundenbewertungen haben.
2. Fügen Sie mindestens 10 ASINs zu jeder Sponsored Display-Kampagne hinzu
Wenn Sie mehr Produkte in Ihren Kampagnen bewerben, können diese Produkte an mehr Auktionen teilnehmen. Das bedeutet, dass Ihre Kampagne mit größerer Wahrscheinlichkeit eine Anzeige schaltet. In diesem Fall steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Anzeige relevant ist, da mehr Produkte in der Anzeige zur Auswahl standen.
3. Fügen Sie Produkte hinzu, die gute Ergebnisse in Sponsored Products- und Sponsored Brands-Kampagnen bringen
Wenn Sie sich nicht sicher sind, welche Produkte Sie für Ihre Kampagne auswählen sollen, empfehlen wir die Verwendung von Produkten, für die Sie möglicherweise schon erfolgreich Werbung mit Sponsored Products- oder Sponsored Brands-Kampagnen geschaltet haben. Produkte, die über unsere anderen gesponserten Anzeigenprodukte gute Klickraten (click-through rate; CTR) oder Conversion-Raten erzielen, können auch bei Sponsored Display gute Ergebnisse erzielen.
„Wir nutzen Produkt-Targeting bei Sponsored Products umfassend. Unsere Sponsored Display-Kampagnen wurden so erstellt, dass sie unsere Sponsored Products-Kampagnen widerspiegeln. Wir lassen ständig neue Produkt-Targeting-Elemente aus Sponsored Products-Kampagnen in Sponsored Display-Kampagnen einfließen. Mit diesem Ansatz skalieren wir kontinuierlich unsere Sponsored Display-Kampagnen, weshalb wir so große Erfolge erzielt haben.“
– John Rhinehart, Director – E-Commerce, PF Harris
4. Vergessen Sie nicht die neu eingeführten Produkte
Sowohl Produkt-Targeting- als auch Zielgruppen-Kampagnen sind hervorragende Tools, um neu eingeführte Produkte oder Produkte mit wenigen Produktdetailseitenaufrufen zu bewerben. Wenn Sie Produkte für das Targeting auswählen, die Ihre eigenen ergänzen, oder Zielgruppen ansprechen, die ähnliche Produkte wie Ihre angesehen haben, können Sie Ihre Produkte schneller interessierten Kunden vorstellen, als dies auf andere Weise möglich wäre.
5. Bewerben Sie Produkte, für die es Angebote gibt
Sponsored Display-Anzeigen unterstützen automatisierte Angebote und Spar-Logos, um Käufern zu helfen, Sonderangebote Ihrer Produkte leichter zu entdecken. Automatisierte Logos führen zu bis zu 42 % mehr Klicks bei Sponsored Display im Vergleich zu Standardanzeigen.2 Wenn Sie also in Zukunft Angebote planen, z. B. über Weihnachten oder Ostern, vergessen Sie nicht, Ihren Sponsored Display-Kampagnen Produkte hinzuzufügen, für die es ein Angebot gibt.
2 Amazon-Daten, 26.06. bis 24.07.2019, US-Kampagnen
Auswahl der Targeting-Elemente
Die Produkte und Kategorien, die Sie für das Targeting auswählen, hängen von Ihren Werbezielen ab und sollten auf den einzigartigen Einblicken basieren, die Sie in Ihre Produkte haben.
Sie können bei Sponsored Display sowohl beim Produkt-Targeting- als auch beim Zielgruppen-Kampagnentyp Produkte und Kategorien angeben. Mit beiden Kampagnentypen können Sie Ihre Kategorie-Targeting-Elemente nach Marke und anderen Elementen wie Preis oder Bewertung auf unterschiedliche Weise verfeinern. Wir führen dies in den nachfolgenden Tipps weiter aus.
Um dabei zu helfen, die Ihnen zur Verfügung stehenden Targeting-Optimierungstechniken zu erläutern, sehen wir uns einen fiktiven Werbetreibenden an – PB Fitness Solutions. PB Fitness Solutions verkauft eine breite Palette von Fitnessprodukten auf Amazon und ist ein aktiver Sponsored Display-Werbetreibender.
6. Verwenden Sie unsere Vorschläge für das Produkt-Targeting
Wenn Sie eine Kampagne erstellen, machen wir Ihnen eine Reihe von Vorschlägen für das Produkt-Targeting, die auf den Produkten basieren, die Sie für die Werbung ausgewählt haben. Wir machen Vorschläge, die eher zu relevanten Klicks führen. Vorschläge werden nach ihrer Wahrscheinlichkeit eingestuft, Produktdetailseitenaufrufe zu generieren.
Wenn Sie unsere Werbekonsole verwenden, werden unsere Empfehlungen automatisch angezeigt. Wenn Sie unsere API verwenden, müssen Sie diese in unsere Empfehlungs-API integrieren.
7. Wählen Sie Ihre eigenen Produkte für das Targeting aus, um dazu beizutragen, dass Kunden mehr von den von Ihnen angebotenen Produkten in Betracht ziehen
Viele Käufer entdecken neue Produkte anhand von Anzeigen und Vorschlägen auf Produktseiten, die sie während ihres Einkaufs besuchen. Mit dem Produkt-Targeting für Sponsored Display können Sie problemlos Cross-Selling-Taktiken auf Ihre eigenen Produktdetailseiten anwenden, während Zielgruppen mit Ihrer Marke interagieren. Mit der Weitervermarktung nach Aufrufen können Sie Anzeigen bei Zielgruppen schalten, die Ihre Produkte angesehen und dann weitergesucht haben.
Wir haben beobachtet, dass Kampagnen, die auf die eigenen Produktdetailseiten eines Werbetreibenden ausgerichtet sind, um dazu beizutragen, Kunden weitere Produkte aus dem eigenen Angebot vorzustellen, eine um +41 % höhere CTR erzielen als Kampagnen, die für das Targeting andere Seiten auswählen.
PB Fitness Solutions nutzt diese Targeting-Strategie, um die Markentreue zu fördern, wenn Kunden nach ihren Produkten suchen. Sie zeigen Anzeigen für ihre meistverkauften Kompressionsstrümpfe für Läufer auf den Detailseiten ihrer eigenen Laufschuhe, da sie festgestellt haben, dass sie oft zusammen gekauft werden. Das Targeting der eigenen Produkte hilft dabei, die eigenen Produktdetailseiten zu dominieren, und fördert das Cross-Selling, wenn Kunden Interesse an den Produkten der Marke zeigen. PB Fitness Solutions wählt bei Anzeigen für neuere Modelle für das Targeting sogar die eigenen meistverkauften, älteren, nicht vorrätigen Laufschuhe aus, um ihren Kunden mehr Kaufoptionen zu bieten.
Eine Marke für Haushaltsgeräte hat kürzlich ähnliche Strategien angewendet, um für das Targeting die Produktdetailseiten ihrer eigenen Bestseller-Produkte auszuwählen und diese so mit anderen ergänzenden Produkten zu verknüpfen. Dies führte zu einer Steigerung der monatlichen Verkäufe mit Sponsored Display um 74 % und der Rentabilität der Anzeigenkosten (Return on Ad Spend, ROAS) um 17 %.3
3 Amazon-Daten, 01.07. bis 31.08.2020
8. Wählen Sie für das Targeting ergänzende Produkte aus, um mehr Kunden zu erreichen
Verwenden Sie das Wissen, das Sie über Ihre Marke haben, um für das Targeting Produkte auszusuchen, die Ihren beworbenen Produkten ähnlich sind oder sie ergänzen. Dies kann Kunden, die unentschlossen sind, dazu ermutigen, letztendlich einen Kauf bei Ihnen zu tätigen.
PB Fitness Solutions bietet Kunden, die die Produktdetailseiten nicht wasserdichter Kompressions-Unterhemden durchstöbern, ihre neue Reihe wasserdichter Kompressions-Unterhemden an. Durch die Verwendung von Sponsored Display, um Anzeigen auf den Detailseiten von Produkten zu schalten, die den eigenen ähnlich sind oder sie ergänzen, kann der Werbetreibende seine Produkte bei Kunden bewerben, die an einem Produkt interessiert sein könnten, aber den Kauf vielleicht noch nicht in Betracht gezogen haben. In ähnlicher Weise haben PB Fitness Solutions andere meistverkaufte Kompressions-Unterhemden aus ihrer Kategorie für das Targeting mit Zielgruppen-Kampagnen ausgewählt, um das Cross-Selling ihrer Produkte bei Zielgruppen zu fördern, die ihre Marke möglicherweise noch nicht entdeckt haben.
9. Wählen Sie ganze Kategorien für das Targeting aus, um neue Kunden anzusprechen
Dieser Tipp kann Ihnen helfen, mehr Impressions zu generieren und ihr Geschäft auszubauen. Mit den Sponsored Display-Targeting-Optionen können Sie eine größere Anzahl potenzieller Kunden ansprechen, die derzeit andere Produkte in Ihrer eigenen Kategorie oder einer ähnlichen Kategorie durchstöbern oder diese durchstöbert haben.
- Relevanz-Modelle von Sponsored Display können Ihnen dabei helfen, neue Kunden über Ihren Bereich hinaus zu erreichen und zusätzliche Verkäufe zu erzielen. Sie können ganze Kategorien für das Targeting auswählen, Ihre Anzeige wird jedoch nur auf den Produktdetailseiten der relevantesten Produkte geschaltet.
- Sponsored Display kann dazu beitragen, die Verkäufe an Marken-Neukunden effektiv zu steigern. Werbetreibende, die Sponsored Display-Zielgruppen verwenden, stellen fest, dass im Durchschnitt bis zu 82 % ihrer Verkäufe auf Marken-Neukunden zurückzuführen sind.
PB Fitness Solutions hat die Kategorie-Targeting-Optionen von Sponsored Display genutzt, um für ihre Anzeigen für die neue Reihe von GPS-fähigen Aktivitäts-Trackern die gesamte Kategorie „GPS-Uhr“ für das Targeting auszuwählen. Auf diese Weise konnten sie mit nur wenigen Klicks an Auktionen für alle Detailseiten der Produkte in der Kategorie „GPS-Uhr“ teilnehmen und so das Bewusstsein für ihre neuen Uhren bei Kunden schärfen, die vielleicht noch nie von ihrem neuen Sortiment gehört haben. Sie haben außerdem Zielgruppen-Kampagnen genutzt und so Zielgruppen angesprochen, die sich Kategorien anschauen, die nicht direkt mit der eigenen Kategorie verbunden sind. Ihre eigenen Insights aus der internen Marktforschung ergaben, dass Kunden, die sich für Vitaminpräparate und eine gesunde Lebensweise interessieren, auch an Aktivitäts-Trackern interessiert sind. Um diese Affinität zu nutzen, beschlossen sie, Zielgruppen anzusprechen, die sich bereits die Kategorie „Vitaminpräparate“ angeschaut haben. Diese Strategie hilft ihnen, neue Zielgruppen zu erreichen, die eine natürliche Affinität zu ihrem Produkt haben könnten.
„Wenn wir das Kategorie-Targeting bei Sponsored Display verfeinern, können wir einen gezielteren Ansatz verwenden und gewährleisten, dass wir nur für ähnliche Produkte in einer bestimmten Kategorie werben. Dies reduziert letztendlich die Ausgaben für Anzeigen und erhöht den Return on Investment.“
– David Chen, Marketplace Manager, Macally
10. Verfeinern Sie Kategorien, um das Kategorie-Targeting zu optimieren
Mit unserer Lösung können Sie jedes Kategorie-Targeting-Element nach bestimmten Marken, Preisspannen, Prime-berechtigten Produkten und Produktrezensionen verfeinern. Mit diesen Verfeinerungsoptionen können Sie Änderungen am Targeting vornehmen, die auf Ihren eigenen einzigartigen Einblicken darin basieren, was Ihre Kunden an Ihren Produkten am meisten schätzen.
Gehen Sie die Produkte durch, für die Sie Werbung schalten, und überlegen Sie, welche Art von Produkten sich am besten für das Targeting Ihrer Anzeigen eignen.
PB Fitness Solutions wollte seine neuen Trailrunning-Schuhe im Wert von 100 USD mit Sponsored Display bewerben. Jedoch stellte die Marke fest, dass die ROAS bei Auswahl der gesamten „Trailrunning-Schuhe“-Kategorie für das Targeting unter dem Ziel lag. Ihnen wurde bewusst, dass ihre Schuhe teurer waren als viele der Bestseller in dieser Kategorie, und wollten daher verhindern, dass Anzeigen auf den Detailseiten von Schuhen geschaltet wurden, die günstiger als ihre waren. Beim Erstellen von neuen Kategorie-Targeting-Optionen verwendeten sie die Option „Verfeinern", um Produkte mit einem Verkaufspreis unter 95 USD auszuschließen.
Viele unserer Werbetreibenden verwenden diese Möglichkeit, um bessere Ergebnisse mit Produkt-Targeting-Kampagnen zu erzielen. weBoost ist eine Premium-Marke für Mobilfunkverstärker und in der Signalverstärker-Kategorie gut etabliert. Die Agentur der Marke, Channel Bakers, analysierte die Insights von weBoost aus bewusstseinsorientierten Kampagnen, um eine Strategie für das Produkt-Targeting für Sponsored Display zu erstellen und zu optimieren. Sie wählten für das Targeting die Signalverstärker-Kategorie im Allgemeinen sowie die Detailseiten anderer beliebter, kostengünstigerer Signalverstärker aus, um das Cross-Selling ihrer eigenen Produkte zu unterstützen. Die Marke erzielte im Sommer 2020 gute Ergebnisse. Im Juli stiegen Verkäufe, die Sponsored Display-Kampagnen zugeordnet werden konnten, im Monatsvergleich um +28 % mit einer ROAS von +144 %, während die monatlichen Klicks um +73 % stiegen.
Sie wissen jetzt, wie Sie beim Erstellen von neuen Sponsored Display-Kampagnen die besten Produkte, die beworben werden sollen, auswählen und Ihr Targeting optimieren. Vergessen Sie aber nicht, auch Ihre vorhandenen Kampagnen zu optimieren.
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