PMP-Werbung

Accent Athletics möchte auf das Anzeigeninventar einer Sportwebsite für eine bevorstehende Werbekampagne zugreifen, die den Verkauf ihrer Basketbälle fördert. Sie möchten auch Amazon-Zielgruppen als Teil dieser Kampagne nutzen. Um dies zu erreichen, kann Accent Athletics einen privaten Marktplatz nutzen, um direkt von der Sportwebsite auf exklusives Inventar zuzugreifen. Accent Athletics kann dann die Amazon DSP verwenden, um die Kampagne für den Zugriff auf das Inventar der Website einzurichten und die Amazon-Zielgruppensegmente zu erreichen.

1. Der Publisher (oder Supply-Side-Plattform (SSP)) kuratiert Premium-Inventar und lädt eine Gruppe von Werbetreibenden zur Teilnahme ein.
2. Jedes Angebot wird durch eine Angebots-ID repräsentiert, die durch den Gebotsfluss übertragen wird, damit Käufer bestimmte private Marktplatz-Angebote gezielt ausrichten und darüber Berichte erstellen können.
3. Käufer nutzen eine Demand-Side-Plattform (DSP), um in einer privaten Auktion Gebote abzugeben, bevorzugte Angebote anzunehmen oder je nach Angebotstyp programmatisch garantierte Vereinbarungen umzusetzen.
4. Mindestpreis und Basisgebote werden vom Publisher ausgehandelt oder festgelegt, sodass die Cost-per-Mille (CPM)-Raten den Premium-Charakter des Inventars und den gewünschten Exklusivitätsgrad widerspiegeln.
5. Programmatische Elemente wie Bieten in Echtzeit (Real-Time Bidding, RTB) automatisches Targeting und Zielgruppen-Targeting funktionieren weiterhin – jedoch in einer kuratierten und oft transparenteren Umgebung.

Angebote für private Auktionen ermöglichen es Ihnen, über mehrere Standorte oder Publisher hinweg unterschiedliche TKP zu zahlen.

Nehmen wir an, der Werbetreibende X möchte das Anzeigeninventar auf einer Vielzahl von Websites sichern, die example.com gehören, und ist bereit, einen CPM zwischen 10 und15 USD zu zahlen. Um dies zu erreichen, findet der Werbetreibende X ein Angebot für private Auktionen mit einem Grundpreis von 10 USD, der ihm die Bereitstellung über dieses Inventar ermöglicht, wobei unterschiedliche TKP über mehrere Websites hinweg gezahlt werden können.

Angebote für private Auktionen ähneln einer offenen Auktion, mit der Ausnahme, dass die Publisher die Teilnahme nur auf ausgewählte Werbetreibende beschränken. Bei einer privaten Auktion erlaubt ein privates Angebot einer exklusiven Gruppe von Werbetreibenden vorrangig, auf das offene Inventar zu bieten. Werbetreibende müssen weiterhin um das höchste Gebot konkurrieren.

Private Auktionsangebote basieren auf einem Grundpreis. Angebote für private Auktionen funktionieren nach dem Prinzip der Zweitpreisauktion: Der Höchstbietende gewinnt die Impression, zahlt jedoch einen Cent mehr als das zweithöchste Gebot. Merkmale eines privaten Angebots sind:

• Angebotsvereinbarung: Preis und Inventar werden mit dem Herausgeber ausgehandelt
• Preisstruktur: Mindestpreis
• Auktionseinstellung: 1:1
• Wettbewerb: Oft im Wettbewerb mit anderen Käufern

Mit bevorzugten Angeboten können Sie mit dem Herausgeber einen Festpreis für Inventar aushandeln.
Bevorzugte Angebote basieren auf einer direkten Vereinbarung zwischen einem Käufer und einem Verkäufer. Käufer und Verkäufer vereinbaren einen Pauschalpreis (TKP-basiert), den der Käufer zahlt. Solange der Käufer zu oder über dem ausgehandelten Festpreis bietet, geht das Inventar an diesen einzelnen teilnehmenden Käufer.

Der Werbetreibende Y möchte sich beispielsweise das Inventar auf der Website von xyz.com sichern und es für einen CPM von 20 USD kaufen. Die Vereinbarung eines bevorzugten Angebots mit dem Publisher garantiert dessen Inventar zu einem festen Preis.

Wenn das Gebot des Käufers über dem Festpreis liegt, zahlt der Käufer immer noch nur den Festpreis. Im Allgemeinen haben bevorzugte Angebote in der Regel höhere CPMs im Vergleich zur offenen Börse, da der Herausgeber einen bestimmten Käufer vor allen anderen in seinen Premiumbestand einweiht.

• Angebotsvereinbarung: Preis und Inventar werden mit dem Herausgeber ausgehandelt
• Preisstruktur: Festpreis
• Auktionseinstellung: 1:1-Angebot gilt ausschließlich zwischen Publisher und Käufer
• Wettbewerb: Priorisierte Platzierung und benutzerdefinierte Ausführung

Programmatisch garantierte (PG) Angebote sind vorab ausgehandelte, nur auf Einladung zugängliche Angebote, bei denen der Verkäufer ein festes Volumen an Impressions zu einem festen Preis garantiert. Der Verkäufer verwaltet das Targeting und die Entscheidungsfindung. Wenn Sie ein PG-Angebot ausrichten, müssen bestimmte Validierungsregeln eingehalten werden. Darüber hinaus gelten für programmatisch garantierte Share of Voice (PG SOV)-Angebote eigene Validierungsregeln.

Hochwertigere Platzierungen (Startseite, CTV-Eingangsbereich, kuratierte Digital-out-of-Home-Bildschirme (DOOH)) werden häufiger über PMPs angeboten.

Publisher und Käufer können Richtlinien, Positivlisten und Negativlisten vereinbaren, um Betrug und unsichere Platzierungen zu reduzieren.

PMPs bieten häufig einen übersichtlicheren Bericht und eine einfachere Zuordnung zwischen Ausgaben und Inventar-Performance.

Käufer können Daten aus erster Hand, Reinraum-Insights und Plattform-Identifikatoren kombinieren, um relevantere Zielgruppen zu aktivieren.

Zeitbasiertes Bieten, Dayparting, Begrenzungen der Häufigkeit, Werbemittel-Spezifikationen und der ausgehandelte Mindestpreis sind alles verhandelbare Punkte.

In vielen Setups können PMP-Gebote gewinnen, bevor Gebote in offenen Auktionen berücksichtigt werden, was die Gewinnraten bei strategischen Käufen verbessert.

Kuratiertes Inventar erzielt höhere CPMs und oft eine stabilere Nachfrage.

Publisher legen den Mindestpreis fest, wählen Werbetreibende aus und schützen den redaktionellen Kontext.

Private Angebote fördern langfristige Partnerschaften zwischen den Verkaufsteams der Publisher und den Käufern.

PMPs reduzieren störenden Traffic aus dem offenen Marktplatz und betrügerische Gebote und verbessern so den Ertrag.

Ein privater Marktplatz ist eine Auktion auf Einladungsbasis, die Sie mit Premium-Publishern verbindet, die ihr hochwertigstes Inventar einer kuratierten Gruppe von Werbetreibenden anbieten.

Publisher gewähren ausgewählten Werbetreibenden über eine eindeutige Angebots-ID Zugang. Je nach Angebotstyp bieten Käufer gegen einen ausgehandelten Mindestpreis (private Auktion) oder kaufen Impressions zu einem festen, vorab vereinbarten Preis (Bevorzugtes Angebot) – alles in einer geschlossenen, nur auf Einladung zugänglichen Umgebung.

Feste Mindest-CPMs (Floor-CPMs) werden im Voraus ausgehandelt und bieten Ihnen Kostensicherheit in Kombination mit der Flexibilität einer Auktion.

Premium. Das Inventar ist nicht garantiert – Sie gewinnen die Impression nur, wenn Ihr Gebot am höchsten ist und die Kriterien des Publishers erfüllt –, aber die Qualität ist durchgehend hoch.

Kampagnen zur Markenbekanntheits, das Erreichen von Nischenzielgruppen auf vertrauenswürdigen Websites und das Sichern von Premium-Platzierungen mit integrierten Brand Safety-Kontrollen.

Die offene Börse ist ein öffentlicher Marktplatz für Bieten in Echtzeit (Real-Time Bidding, RTB), der auf Skalierbarkeit und Effizienz ausgelegt ist. Sie erhalten Zugang zu umfangreichen Werbeanzeigen-Inventarpools bei Tausenden von Publishern – alles in einer einzigen, automatisierten Auktion.

Publisher stellen das Inventar allen Werbetreibenden gleichzeitig zur Verfügung. Sie legen einen maximalen CPM fest, das Sie zu zahlen bereit sind, und das höchste Gebot gewinnt die Impression – sofort.

Dynamisch. Die offene Anzeigenbörse ist in der Regel die kostengünstigste Einkaufsmethode und bietet Ihnen eine hohe Reichweite zu wettbewerbsfähigen Preisen.

Enorm. Das Inventar ist nicht garantiert und umfasst das gesamte Spektrum – von Premium-Platzierungen bis hin zu weitgehender Reichweite.

Direct-Response-Kampagnen, Retargeting, effizientes Skalieren des Volumens sowie das Testen von Werbemitteln oder Zielgruppen vor dem Einsatz größerer Budgets.

Programmatisch garantiert vereint die Verlässlichkeit des traditionellen Mediaeinkaufs mit einem vollständig automatisierten, programmatischen Workflow – und beseitigt dabei die manuelle Komplexität direkter Insertionsaufträge.

Sie verhandeln direkt mit einem bestimmten Publisher, um ein festgelegtes Volumen an Impressions zu einem Festpreis zu reservieren. Es gibt keine Auktion. Es handelt sich um ein Eins-zu-eins-Angebot, das programmatisch über Ihre Demand-Side-Plattform (DSP) abgewickelt wird.

Fester, vorab ausgehandelter CPM – kein Bieten, keine Schwankungen.

Exklusiv. Ihre Impressions sind zu 100 % reserviert und garantiert, sodass Sie die vollständige Kontrolle über die Auslieferung haben.

Große Produkteinführungen, Site-Übernahmen, die Sicherung von 100 % Share of Voice und Kampagnen, bei denen die garantierte Lieferung von Premium-Impressions unverzichtbar ist.

• Hochwertigere Sichtbarkeits- und Abschluss-Metriken für Video-Käufe.
• Kuratiertes Zielgruppen-Targeting (z. B. Targeting auf Sendungs- oder Kanalebene) verknüpft mit der Sichtbarkeit der Angebots-ID.
• Integration von First- und Zero-Party-Daten, um die richtigen Haushalte zu erreichen.

Nein. PMPs reduzieren die Anfälligkeit für bestimmte Arten von Betrug, indem sie die Anzahl der Bietenden einschränken und die Transparenz verbessern, aber sie sind nicht immun dagegen. Überprüfen Sie stets das Inventar, nutzen Sie Verifizierungsanbieter und ziehen Sie Messungen in Reinraum in Betracht.

PMP-CPMs sind in der Regel höher, da Sie Premium-Inventar und Transparency einkaufen – doch ein besserer Return on Investment (ROI) ist durch verbesserte Sichtbarkeit, weniger ungültigen Traffic und präziseres Zielgruppen-Targeting möglich.

Nicht notwendigerweise. Es gibt private Auktionen und bevorzugte Angebote in großem Maßstab, die sowohl für mittelständische Werbetreibende als auch für globale Marken geeignet sind. Konzentrieren Sie sich darauf, den richtigen Mindestpreis und das Pacing mit dem Verkaufsteam des Publishers auszuhandeln.

Handelt es sich um eine Markenaufwertung, Reichweiten- oder Performance-Aktivierung? Passen Sie den Angebotstyp entsprechend an (bevorzugt vs. garantiert).

Kombinieren Sie Erstanbieter-Insights mit DSP-Targeting, um wertvolle Zielgruppen zu priorisieren und dabei die Privatsphäre zu wahren.

Arbeiten Sie mit dem Sales-Team des Publishers zusammen, um realistische Mindestpreise und Lieferzeiträume festzulegen, anstatt die standardmäßigen Basisgebote zu akzeptieren.

Verfolgen Sie die Performance nach Angebots-ID in Ihrem DSP und Analytics-Stack für transparente Berichte.

Premium-Inventar profitiert häufig von maßgeschneiderten Werbemitteln (Long-Form-Video für CTV, dynamische Werbemittel für DOOH). Testen Sie Varianten innerhalb des Angebots.

Fordern Sie Daten auf Gebotsebene, Sichtbarkeitsdaten und Platzierungsberichte an, um sicherzustellen, dass Sie wissen, wo Ihre Werbeanzeigen ausgespielt werden.

Nutzen Sie Verifizierung, Negativlisten und offene Kommunikationswege mit Publishern. PMPs reduzieren das Risiko, eliminieren es aber nicht vollständig.

Wenn das Angebot auf CPM-Basis ausgehandelt wird, ergänzen Sie Conversion- oder Interaktions-Metriken, um die Optimierung im DSP zu steuern.

Einige SSPs erfordern einen untergeordneten Seat für Angebote, die eine API verwenden. Dies wird von Ihrem Amazon Ads-Vertreter bereitgestellt. Erkundigen Sie sich bei Ihrem Ansprechpartner, welche SSPs einen untergeordneten Seat erfordern, bevor Sie Ihr Angebot einrichten.

Bei der Einrichtung des Angebots ist es wichtig, den ausgehandelten Preis zu kennen, da der Grundpreis mit dem SSP übereinstimmen muss. Damit soll sichergestellt werden, dass das Angebot korrekt abgeschlossen ist.

Dies ist wichtig, wenn Sie das Angebot manuell einrichten müssen, da Sie sonst möglicherweise keine Gebotsanfragen erhalten.

Wenn die Vorgebots-Einstellungen angewendet werden müssen, empfiehlt es sich, die Vorgebots-Einstellungen herausgeberseitig anzuwenden.

Publisher müssen ausreichend Inventar für Ihre Kampagne senden, um eine vollständige Lieferung zu gewährleisten.

Da Drittanbieter-Kennungen zunehmend an Bedeutung verlieren, werden PMPs in Kombination mit Daten aus erster Hand und Reinraum-Analysen zu einem wichtigen Mittel, um Targeting und Messung zu erhalten.

Diese Kanäle werden zunehmend über private Marktplatz-Angebote gehandelt, um die kontextuelle Ausrichtung und Brand Safety zu gewährleisten.

Publisher bündeln Premium-Inventar in kuratierten Kollektionen und Auktionspaketen, um Käufer anzusprechen, die Transparenz und Reichweite suchen.

Marken, die Zielgruppen-Insight mit ausgehandeltem Zugang zu Premium-Inventar verbinden, sind am besten positioniert, um Reichweite in sinnvolle Interaktionen umzuwandeln.

Die Amazon DSP ist eine Demand-Side-Plattform, mit der Marken Zielgruppen programmatisch über exklusive Amazon-Angebote wie Prime Video, Twitch und Amazon.com sowie über Tausende von Premium-Publishern und Apps von Drittanbietern erreichen können. Mit einzigartigen Zielgruppensignalen auf Basis von Browsing-, Shopping- und Streaming-Insights hilft Ihnen die Amazon DSP dabei, relevante Werbeanzeigen in den Formaten Display, Online-Video, Audio und Streaming-TV auszuspielen.

Mit der Amazon DSP erhalten Sie Zugang zu Inventar von Premium-Publishern, das ausschließlich über direkte Angebote mit Publishern verfügbar ist – und können dabei das gesamte Leistungsspektrum der Amazon DSP nutzen, einschließlich der Erstanbieter-Zielgruppen von Amazon, der Sichtbarkeit der Kampagnenperformance und der KI-gestützten Optimierung.

Zusätzliche Ressourcen

• Was ist programmatische Werbung?
• Wie funktioniert das Bieten in Echtzeit?
• Medieneinkauf erklärt
• Grundlagen der Mediaplanung
• Werbung im vernetzten Fernsehen auf einen Blick