Leitfaden
Lebenszyklus-Marketing
Lebenszyklus-Marketing ist eine Strategie, bei der Kunden in jeder Phase ihrer Customer Journey – von der ersten Kontaktaufnahme bis hin zur langfristigen Treue – individuelle Botschaften erhalten. Es stimmt die Marketingmaßnahmen auf den natürlichen Kundenverlauf über alle Touchpoints hinweg ab.
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Fordern Sie Managed Services an. Es gilt ein Mindestbudget.
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Messen, verfeinern und optimieren Sie Kampagnen für den Erfolg.
Was ist Lebenszyklus-Marketing?
Lebenszyklus-Marketing ist eine Strategie, bei der anhand von Verhaltenssignalen in jeder Phase der Customer Journey individuelle Botschaften an die Käufer übermittelt werden. Anstatt Interaktionen als isolierte Momente zu betrachten, wird berücksichtigt, dass Kunden sich fließend durch verschiedene Phasen bewegen.
Die Studie Jenseits des Kaufs von Amazon Ads ergab, dass 75 % der Verbraucher mehrmals pro Woche über Einkäufe nachdenken.¹ Da die Käufer ständig in Kaufstimmung sind und verschiedene Phasen ihres Einkaufsvorgangs durchlaufen, erfordert jede Phase unterschiedliche Botschaften und Herangehensweisen zur Kundenansprache. Durch die Ausrichtung der Marketingmaßnahmen auf diese sich wandelnden Verhaltensweisen kann das Lebenszyklus-Marketing Marken helfen, die Conversion-Rate, die Kundenbindung und den Lifetime Value zu steigern.
Warum ist Lebenszyklus-Marketing wichtig?
Lebenszyklus-Marketing ist wichtig, da es den Fokus auf den Wert, den Kunden im Laufe der Zeit schaffen, legt und nicht auf einzelne Transaktionen. Durch das Verständnis der Lebenszyklusphasen und Verhaltenssignale können Marken ihre Ressourcen strategischer einsetzen.
Während der traditionelle Marketing-Funnel davon ausging, dass Kunden einen vorhersehbaren Weg von der Bekanntheit bis zum Kauf beschreiten, ist die heutige Realität weitaus komplexer. „Im Jahr 2026 wird sich die durchschnittliche Zeitspanne von der ersten Idee bis zum Kauf in nahezu allen Einkaufskategorien drastisch verkürzen“, erklärte John Shea, Leiter des Bereichs Commerce bei PMG, kürzlich in einem Interview über die Zukunft der sich wandelnden Werbelandschaft. „Da sich die Kaufprozesse verkürzen, müssen Marken ihre Herangehensweise an Bekanntheit, Consideration und Conversions ändern. Diese Elemente im Rahmen einer messbaren Full-Funnel-Strategie miteinander zu verknüpfen, muss oberste Priorität haben.“
John Shea, Head of Commerce bei PMGDa sich die Kaufprozesse verkürzen, müssen Marken ihre Herangehensweise an Bekanntheit, Consideration und Conversions ändern.
Wichtige Phasen des Lebenszyklus-Marketings
Das Lebenszyklus-Marketing stimmt die Marketingmaßnahmen auf die Customer Journey ab, die in der Regel fünf Schlüsselphasen umfasst: 1) Bekanntheit, 2) Berücksichtigung und Interaktionen, 3) Kundengewinnung und Aktivierung, 4) Kundenbindung und -pflege sowie 5) Treue und Fürsprache.
Bekanntheit
In der Phase der Markenbekanntheit lernen potenzielle Kunden Ihre Marke zum ersten Mal kennen. Die Marketingmaßnahmen konzentrieren sich darauf, neue Zielgruppen über Kanäle wie Streaming-TV und Display-Werbung zu erreichen. Erfolgreiche Kampagnen zur Steigerung der Bekanntheit legen mehr Wert auf Reichweite und Relevanz als auf unmittelbare Conversions. Marken präsentieren ihr Wertversprechen, schaffen Glaubwürdigkeit und hinterlassen bleibende erste Impressions, die zum weiteren Kennenlernen anregen.
Berücksichtigung und Interaktionen
Sobald die Zielgruppe Ihre Marke kennt, tritt sie in die Phase der Berücksichtigung ein, in der sie aktiv nach Optionen recherchiert, Alternativen vergleicht und nach Bestätigung sucht. Sie lesen Bewertungen, schauen sich Produktvideos an und prüfen, ob Ihre Lösung ihren Anforderungen entspricht. Marken sollten daher die Informationen bereitstellen, die ihre Zielgruppen benötigen, um fundierte Entscheidungen treffen zu können. Dazu gehören detaillierte Informationen zum Produkt, Erfahrungsberichte von Kunden und Informationsmaterialien.
Kundengewinnung und Aktivierung
Unter Kundengewinnung versteht man den Moment, in dem ein Käufer zum Kunden wird, in der Regel durch seinen ersten Kauf oder das Abschluss eines Abonnements für Ihre Dienstleistung. In dieser Phase sollten Werbetreibende darauf achten, einen unmittelbaren Mehrwert zu bieten, Reibungsverluste zu verringern und die Erwartungen zu übertreffen. Bei Abonnementdiensten oder Kategorien mit wiederkehrenden Käufen werden in dieser Phase Gewohnheiten etabliert, die die Kundenbindung fördern.
Kundenbindung und -pflege
Bei der Kundenbindung geht es darum, die Kunden interessiert zu halten und sie zu Wiederholungskäufen zu motivieren. Zu den Strategien können individuelle Empfehlungen, Angebote, Treueprogramme und regelmäßige Kommunikation gehören, die einen Mehrwert bieten, der über reine Angebote hinausgeht. Weitervermarktung – also die erneute Ansprache von Zielgruppen, die bereits mit Ihrer Marke interagiert haben – spielt in dieser Phase eine entscheidende Rolle, da es die Käufer dazu anregt, zurückzukehren und den nächsten gewünschten Schritt zu nehmen.
Loyalität und Fürsprache
Um Kundentreue aufzubauen, sind durchweg positive Erfahrungen, die Anerkennung des Kundenwerts und Möglichkeiten für intensivere Interaktionen mit den Kunden erforderlich. Echte Empfehlungen von treuen Kunden können helfen, Neukunden zu beeinflussen, die sich in der Phase der Bekanntheit befinden, und so einen sich selbst verstärkenden Kreislauf in Gang setzen.
Kerngedanken einer leistungsstarken Lebenszyklus-Marketingstrategie
Für eine erfolgreiche Lebenszyklus-Marketingstrategie benötigen Werbetreibende die richtige Kombination aus Insights, Technologie und Kundenverständnis. Es gibt fünf Kernkomponenten der Full-Funnel-Umsetzung, die zusammenwirken, um Zielgruppen in jeder Phase zu erreichen – von der Bekanntheit über den Kauf bis hin zu den Folgephasen.
Signale aus erster Hand
Signale aus erster Hand bilden die Grundlage des Lebenszyklus-Marketings. Zu diesen Signalen zählen das Surfverhalten, die Kaufhistorie, Produktpräferenzen und Interaktionen; sie ermöglichen es Marken zu erkennen, in welcher Phase des Kundenlebenszyklus sich die Kunden befinden und welche Botschaften bei ihnen Anklang finden.
Mit Amazon Ads können Marken ihre eigenen Daten mit den Einkaufs- und Streaming-Insights von Amazon über datenschutzkonforme Lösungen wie die Amazon Marketing Cloud verknüpfen und so ein umfassenderes Bild des Kundenverhaltens über alle Touchpoints hinweg gewinnen.
Automatisierung
Lebenszyklus-Marketing erfordert die Abstimmung von Botschaften über mehrere Phasen, Kanäle und Kundensegmente hinweg in einem Umfang, der durch manuelle Verwaltung nicht zu bewältigen ist. Dank Automatisierung können Marken zeitnahe, relevante Botschaften in großem Umfang übermitteln, ohne dass ständige manuelle Eingriffe erforderlich sind.
Lösungen wie Performance+ optimieren die Einrichtung und Optimierung von Kampagnen durch KI-gestützte Automatisierung. Automatisierte Gebotsstrategien passen sich in Echtzeit an die Conversion-Wahrscheinlichkeit an, während Tools zur Kampagnenoptimierung Marken dabei helfen, ihre Werbebudgets und Strategien für die Zielgruppen effizient zu verwalten. Dadurch wird beigetragen, dass keine Kunden übersehen werden, während sich die Marketingteams auf die Strategie statt auf die Umsetzung konzentrieren können.
Relevanz im großen Umfang
Relevante Werbung nutzt Kundensignale, um individuelle Werbeanzeigen zu schaffen, bei denen Inhalt, Zeitpunkt und Platzierung an die Vorlieben und den Lebenszyklus der Kunden angepasst werden. Erfolgreiche Full-Funnel-Strategien nutzen diese Relevanz in jeder Phase und passen die Botschaften zur Steigerung der Bekanntheit im oberen Funnel ebenso präzise an wie die Taktiken zur Conversion im Lower-Funnel. Dynamische Inhalte passen die Kommunikation an die bekannten Informationen über Kundensegmente an, während maschinelles Lernen Muster erkennt, die als Grundlage für künftige Interaktionen dienen.
Omnikanal-Koordination und Messung
Moderne Kunden wechseln nahtlos zwischen den Kanälen hin und her: Sie entdecken Produkte im Streaming-TV, informieren sich auf dem Mobilgerät und kaufen am Desktop. Die Studie Jenseits des Kaufs von Amazon Ads ergab, dass 72 % der Verbraucher während der Interaktionen mit Unterhaltungsinhalten Kaufentscheidungen treffen,2 was zeigt, dass erfolgreiches Full-Funnel-Marketing eine einheitliche Botschaft beibehalten und gleichzeitig Format und Inhalt an die jeweiligen Stärken der einzelnen Kanäle anpassen muss.
Lösungen wie die Amazon Marketing Cloud verknüpfen die Kampagnenperformance kanalübergreifend und zeigen auf, wie die verschiedenen Touchpoints zusammenwirken, um Kunden durch die verschiedenen Phasen des Lebenszyklus-Marketings zu führen. Diese ganzheitliche Sichtweise ermöglicht es Marken, die Ressourcenzuteilung zu optimieren, besonders erfolgreiche Kombinationen zu identifizieren und den tatsächlichen Customer Lifetime Value zu ermitteln.
So entwickeln Sie Ihre Lebenszyklus-Marketingstrategie
Hier sind fünf praktische Schritte zur Entwicklung und Umsetzung einer effektiven Lebenszyklus-Marketingstrategie, die zu nachhaltigem Wachstum beiträgt.
1. Die aktuelle Customer Journey abbilden
Beginnen Sie damit, zu dokumentieren, wie Kunden mit Ihrer Marke interagieren. Ermitteln Sie die wichtigsten Touchpoints über alle Kanäle hinweg und halten Sie fest, wo Kunden einsteigen, welche Aktionen sie ausführen und wo sie aussteigen oder konvertieren. Die Darstellung der Customer Journey kann dazu beitragen, Lücken in Ihrem derzeitigen Ansatz aufzudecken, darunter Phasen, in denen Kunden Informationen fehlen, auf Hindernisse stoßen oder irrelevante Informationen erhalten. Außerdem werden Möglichkeiten aufgezeigt, in entscheidenden Momenten einen Mehrwert zu schaffen.
2. Erfolgsmetriken definieren
Legen Sie für jede Phase klare Metriken fest, die sowohl den Fortschritt der Kunden als auch die geschäftlichen Ergebnisse widerspiegeln. Zu den Metriken zur Bekanntheit zählen beispielsweise Reichweite und Markenaufwertung, während sich Metriken zur Kundenbindung auf die Wiederkaufsrate und den Customer Lifetime Value konzentrieren. Vermeiden Sie es, sich ausschließlich auf die Last-Click-Attribution zu verlassen, da diese die kumulativen Auswirkungen von Aktivitäten im Upper- und Mid-Funnel-Modells außer Acht lässt. Nutzen Sie stattdessen Lösungen, die Ihnen helfen, zu messen, wie sich Kunden zwischen den einzelnen Phasen bewegen und welchen Einfluss verschiedene Touchpoints auf den Fortschritt haben. Dadurch erhält man ein genaueres Bild davon, was funktioniert.
3. Kundensegmente erstellen
Teilen Sie Ihre Kundenbasis in aussagekräftige Segmente auf. Nicht alle Kunden sollten gleich behandelt werden, doch eine effektive Marketingsegmentierung schafft ein Gleichgewicht zwischen Detailgenauigkeit und Handhabbarkeit. Phasenbasierte Segmente können ein effektiver Ausgangspunkt sein, wobei im Laufe der Weiterentwicklung Ihres Programms verhaltens- und wertorientierte Kriterien hinzugefügt werden können.
4. Neue Customer Journeys gestalten
Entwerfen Sie für jedes Segment den idealen Weg durch die verschiedenen Lebenszyklusphasen. Jede Phase sollte Botschaften vermitteln, die einen Mehrwert bieten und die Kunden voranbringen – indem sie in der Phase der Bekanntheit informieren, in der Phase der Berücksichtigung Vertrauen aufbauen und in der Phase der Conversions zum Handeln anregen. Die Gestaltung der Customer Journey sollte aus Kundensicht natürlich wirken, wobei die Botschaften darauf ausgerichtet sein sollten, einen Mehrwert zu schaffen, und nicht nur auf Verkäufe abzuzielen. Probieren Sie verschiedene Ansätze aus und lassen Sie sich bei der Weiterentwicklung von den Rückmeldungen der Kunden leiten.
5. Messen und optimieren
Der Erfolg des Lebenszyklus-Marketings geht über herkömmliche Metriken wie Klickraten oder die unmittelbare Rentabilität der Anzeigenkosten (ROAS) hinaus und konzentriert sich stattdessen auf den langfristigen Kundenwert und die Qualität der Kundenbeziehung.
Herkömmliche Attributionsmodelle haben Schwierigkeiten mit der Komplexität des Lebenszyklus-Marketings. So werden beispielsweise bei der Last-Click-Attribution Aktivitäten im Upper-Funnel, die für Bekanntheit und Berücksichtigung sorgen, außer Acht gelassen, während bei der First-Click-Attribution die Pflege übersehen wird, die erforderlich ist, um Interesse in Käufe und Treue umzuwandeln. Die Amazon Marketing Cloud begegnet diesen Herausforderungen mit einheitlichen, datenschutzkonformen Analysen. Anstatt zu fragen, welcher Touchpoint „den Verdienst dafür erhält“, zeigt dies, wie Touchpoints zusammenwirken, um Ergebnisse zu erzielen.
Wie KI und Automatisierung das Lebenszyklus-Marketing verändern
Künstliche Intelligenz verändert das Lebenszyklus-Marketing, indem sie es Marken ermöglicht, in Echtzeit Insights umzusetzen. Maschinelles Lernen analysiert Verhaltenssignale in großem Umfang und optimiert Kampagnen automatisch, wodurch es hilft, das, was früher manuelle Eingriffe erforderte, in dynamische, Always-On Strategien zu verwandeln. Die KI-gestützte Kampagnenoptimierung vereinfacht die Einrichtung und Durchführung und verbessert gleichzeitig kontinuierlich die Performance. Mit zunehmenden Insights können Strategien immer ausgefeilter werden, wodurch ein kontinuierlicher Verbesserungszyklus entsteht, der Marken hilft, im Verlauf der gesamten Customer Journey zum richtigen Zeitpunkt relevantere Botschaften zu vermitteln.
Beispiele für Lebenszyklus-Marketing
Fallbeispiel
Die Einführung der Glimmer-Produktreihe durch Revlon war ein Beispiel für ausgefeiltes Lebenszyklus-Marketing durch aufeinander abgestimmte Strategien für das Upper-, Mid- und Lower-Funnel-Modells. In Zusammenarbeit mit seinem Agenturpartner Horizon nutzte Revlon die Amazon Marketing Cloud, um individuelle Zielgruppensegmente zu erstellen, darunter hochwertige Marken-Neukunden, Kunden mit aufgegebenen Warenkörben und Nutzer, die auf Keywords für Sponsored Products geklickt haben. Prime-Video-Anzeigen steigerten die Bekanntheit, sequenzielles Retargeting förderte die Consideration, und Suchmaschinenwerbung nutzte Kaufmomente mit hoher Kaufabsicht. Die Ergebnisse übertrafen die Prognosen um 120 %, wobei ein Anstieg der Verkäufe um 170 % und ein Return on Investment von 46,85 % gegenüber dem Vorjahr verzeichnet wurden.
Fallbeispiel
NIVEA stellte während des Prime Day 2024 in den Vereinigten Arabischen Emiraten und Saudi-Arabien die Wirksamkeit eines koordinierten Lebenszyklus-Marketings unter Beweis und setzte eine umfassende Strategie um, die die Phasen der Bekanntheit, der Berücksichtigung und des Kaufs abdeckte. Die Kampagne umfasste Außenwerbung, Radiowerbung, Homepage-Takeovers, gesponserte Anzeigen sowie Displayanzeigen über verschiedene Touchpoints hinweg. Mithilfe der Amazon Marketing Cloud hat NIVEA die gesamte Customer Journey abgebildet und hochwertige Segmente für die erneute Kundenansprache identifiziert. Zu den Ergebnissen zählte ein Anstieg der Verkäufe im Brand Store um 663 % während der Prime Day-Woche, die Gewinnung von mehr als 38.600 Marken-Neukunden sowie ein Anstieg der Markensuchen um 354 % in den Vereinigten Arabischen Emiraten und um 318 % in Saudi-Arabien.
Fallbeispiel
Fender arbeitete mit Amazon Ads zusammen und erzielte einen Anstieg der Verkäufe um 44 % gegenüber dem Vorjahr, indem das Unternehmen mithilfe von maschinellem Lernen Kundendaten analysierte und Anfänger besser bediente. In Zusammenarbeit mit Amazon Ads analysierte Fender mithilfe der Amazon Marketing Cloud 17 Millionen Insights zu 456 Variablen und stellte dabei fest, dass es sich bei den Kunden, die auf Amazon einkauften, in erster Linie um Geschenkekäufer und Einsteiger handelte. Auf der Grundlage dieser Insights entwickelte Fender die exklusive Fender Debut Series, eine Reihe von Einsteiger-Gitarren, die speziell für die Phase der Bekanntheit und der Neukundengewinnung konzipiert wurden. Innerhalb von sechs Monaten machten die Modelle der Debut Series 15 % der Verkäufe im Amazon-Onlineshop von Fender aus.
Lösungen von Amazon Ads
Amazon Ads bietet umfassende Full-Funnel-Werbelösungen, die Marken helfen, erfolgreiche Strategien des Lebenszyklus-Marketings umzusetzen. Unsere Werbelösungen, die für Unternehmen jeder Größe und jedes Budgets konzipiert sind, können dazu beitragen, Käufer in entscheidenden Momenten entlang der gesamten Customer Journey anzusprechen.
Gesponserte Anzeigen von Amazon helfen Werbetreibenden jeder Größe, Markenaffinität zu schaffen, Verkäufe zu steigern und bei Käufern auf Amazon und außerhalb von Amazon aufzufallen. Zu den vorgestellten Lösungen gehören Sponsored Products, Sponsored Brands und gesponserte Produkte bei Einzelhändlern (unterstützt durch Amazon Retail Ad Service).
Nutzen Sie Amazons Insights aus erster Hand und Werbemittel in mehreren Formaten, um Kunden auf Amazon-Angeboten und Premium-Platzierungen im offenen Internet anzusprechen.
Zeigen Sie sich neben den Inhalten, die Ihre Zielgruppe liebt, mit bildschirmfüllenden, nicht überspringbaren Videoanzeigen, die vor, während oder nach Videoinhalten auf Kanälen wie Prime Video, Twitch, Live-Sport, Fire TV Channels und führenden Drittanbieter-Publishern erscheinen.
Amazon Marketing Cloud ist eine sichere, datengeschützte und cloudbasierte Reinraumlösung, mit der Werbetreibende ganz einfach Analysen für pseudonymisierte Signale durchführen und entsprechende Zielgruppen erstellen können – einschließlich Amazon Ads-Signale und eigener Eingaben.
Häufig gestellte Fragen
Wenn Sie nur über begrenzte Erfahrung verfügen, kontaktieren Sie uns, um von Amazon Ads verwaltete Dienstleistungen anzufordern. Es gilt ein Mindestbudget.
Zusätzliche Ressourcen
Quellen
1–2 Individuelle Amazon Ads-Recherchen mit Strat7 Crowd.DNA. Jenseits des Kaufs. Durchgeführt von März 2025 bis Juli 2025. Die Daten spiegeln AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, UK und die USA in aggregierter Form wider. N = 14.000.