Key Performance Indicators (KPIs)

Es gibt mehrere Arten von KPIs. Die für Sie richtigen KPIs hängen von der Art Ihres Unternehmens und seinen Prioritäten ab. Daher ist die Erstellung einer vollständigen Liste aller möglichen KPIs nahezu nicht möglich. Stattdessen stellen wir Ihnen nachstehend zwölf unterschiedliche Arten von KPIs vor. Beachten Sie, dass es sich nicht um zwölf separate Kategorien handelt, sondern um zwölf Deskriptoren, die die verschiedenen Funktionsweisen von KPIs aufzeigen, sodass Sie einen Rahmen für die Erstellung und Auswahl Ihrer eigenen KPIs erhalten.

• Quantitative KPIs: Bei den ersten beiden Kategorien handelt es sich um allgemeine Klassifizierungen, die sich mit den anderen zehn Kategorien überschneiden können. Quantitative Indikatoren messen objektive zahlenbasierte Aspekte des Unternehmensergebnisses. Vielleicht denken Sie sofort an Finanz-KPIs, wie Quartalsumsätze oder den Customer Lifetime Value (CLV). Aber dazu gehören auch Marketingkennzahlen wie Klickrate, Follower in sozialen Netzwerken und E-Mail-Öffnungsrate. Quantitative KPIs können auch auf das interne Ergebnis wie die Fluktuation oder die Bindungsrate der Mitarbeiter angewendet werden.
• Qualitative KPIs: Qualitative Indikatoren beziehen sich auf nicht numerische Ergebnisse wie Kundenbewertungen und Mitarbeiterzufriedenheit. Diese Indikatoren basieren oftmals auf Meinungen oder Interpretationen und sind keine einfachen objektiven Daten, wie es bei quantitativen Indikatoren der Fall ist. Sie können und sollten jedoch immer nach Möglichkeiten suchen, die Ergebnisse in diesen Bereichen zu messen. Über Kundenbewertungen können Sie beispielsweise Kunden bitten, eine Bewertung auf einer Skala von 1 bis 5 abzugeben. Sie können schriftliche Bewertungen entweder als positiv oder negativ kategorisieren und Ihren Prozentsatz an positiven Bewertungen nachverfolgen.
• Führende KPIs: Mithilfe von Frühindikatoren können Sie mittels Trends prognostizieren, was in Zukunft wahrscheinlich passieren wird. Im Hinblick auf das obige Beispiel mit Kundenbewertungen können Sie einen Rückgang der Bewertung als potenziellen Frühindikator für Kundenabwanderung betrachten.
• Nachlaufende KPIs: Nachlaufende Indikatoren zeigen bereits eingetretene Ergebnisse auf, sodass Sie Fortschritte nachverfolgen und Trends erkennen können. Wenn Sie beispielsweise für eines Ihrer Produkte eine Display-Anzeigenkampagne durchführen, eignet sich beispielsweise das Produktumsatzwachstum über einen bestimmten Zeitraum als nachlaufender KPI.
• Input-KPIs: Input-Indikatoren helfen Ihnen dabei, die Ressourcen nachzuverfolgen, die Sie benötigen, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Dazu können Budget, Ausrüstung und Personal gehören.
• Output-KPIs: Im Gegensatz zu den Input-Indikatoren verfolgen Output-Indikatoren die Ergebnisse durch einen bestimmten Output nach. Die Einstellung zusätzlicher Mitarbeiter in Ihrem Callcenter ist beispielsweise der Input, wodurch es zu einer Verkürzung der Wartezeit bei den Kunden kommen kann.
• Prozess-KPIs: Mit Prozessindikatoren können Sie die Effektivität und Effizienz des Geschäftsbetriebs messen. Sie könnten sich beispielsweise Ihren Prozess zur Erstellung einer Video-Anzeigenkampagne von der Ideenfindung über das Design bis hin zur Ausführung ansehen und nach Möglichkeiten suchen, die Kommunikation zwischen den Teams zu verbessern oder die Anstrengungen vertiefen, um Zeit oder Kosten zu reduzieren.
• Praxisnahe KPIs: Anhand praxisnaher Indikatoren können Sie untersuchen, wie sich die Prozesse in Ihrem Unternehmen auf andere Bereiche Ihres Unternehmens auswirken. Im obigen Beispiel mit der Erstellung von Video-Anzeigen könnte ein schlechter Prozess zur Verschwendung von Ressourcen, einer erhöhten Anzahl von Überstunden oder der Notwendigkeit führen, vorherige Arbeiten zu wiederholen oder rückgängig zu machen.
• Direktionale KPIs: Direktionale Indikatoren messen positive oder negative Trends im Laufe der Zeit. Um eine Metapher aus der Physik zu bemühen: Wenn Sie monatliche Verkäufe nachverfolgen, dann ist die Anzahl der Verkäufe die Geschwindigkeit, die Rate des Anstiegs oder Rückgangs ist die Beschleunigung ‒ der richtungsweisende KPI. Sie können sich die Trends Ihres Unternehmensergebnis im Vergleich zu anderen in diesem Bereich ansehen.
• Umsetzbare KPIs: Umsetzbare Indikatoren messen interne Geschäftsveränderungen. Wie effektiv ist Ihr Unternehmen bei der Umsetzung von Veränderungen wie der Verbesserung der Unternehmenskultur oder der Mitarbeiterzufriedenheit?
• Finanz-KPIs: Bei der Erörterung der quantitativen KPIs haben wir bereits auf Finanzindikatoren verwiesen. Diese KPIs verfolgen das Wirtschaftswachstum und die Stabilität oder Nachhaltigkeit Ihres Unternehmens. Zu den Finanz-KPIs gehören beispielsweise Umsatzwachstum und Nettogewinnmarge.
• Ergebnis-KPIs: Ergebnisindikatoren untersuchen die Wirkung der von Ihrem Unternehmen ergriffenen Maßnahmen. Nehmen wir als Beispiel die Output-KPIs: eine Verkürzung der Wartezeit (Output) der Kunden durch die Einstellung zusätzlicher Callcenter-Mitarbeiter (Input). Ein möglicher Ergebnisindikator ist eine verbesserte Kundenzufriedenheit.

Schauen wir uns jetzt einige KPI-Beispiele an, die Vermarkter häufig bei ihren Kampagnen einsetzen.

• Reichweite der Kampagne: Wählen Sie KPIs, die die Größe der Kampagnenzielgruppe angeben, einschließlich Werbeanzeigen-Impressions, E-Mail-Versendungen und Seitenaufrufe.
• Kampagnenengagement: Nutzen Sie KPIs, um zu quantifizieren, wie Zielgruppen auf Ihre Kampagne reagieren, z. B. Klicks und Klickrate, Bounce Rate, Social Share und die Videoabschlussrate.
• Kampagnenergebnisse: Die KPIs, mit denen die Kampagnenergebnisse gemessen werden, können je nachdem, was Ihre Zielgruppe tun soll, variieren. Sie können sich die Produktverkäufe für eine Lower-Funnel-Kampagne, die Wiedererkennung Ihrer Marke bei einer Bewusstseins-Kampagne und die Conversion-Rate auf einem Online-Formular für eine Berücksichtigungskampagne ansehen.

KPIs beziehen sich auf Ziele und Schlüsselergebnisse (OKRs), aber sie sind nicht dasselbe. Während KPIs individuelle Statistiken sind, die das Ergebnis Ihres Unternehmens nachverfolgen, besteht der Zweck eines OKR darin, als strategischer Rahmen für das Unternehmen zu dienen. KPIs können sicherlich in Ihre OKRs einfließen. Die Ziele in OKRs sind die übergeordneten Unternehmensziele, die das Warum Ihrer KPIs erklären.

1. Identifizieren Sie Ihr Geschäftsziel

Wenn Sie die Beziehung zwischen KPIs und OKRs verstanden haben, kann Ihnen das dabei helfen, Ihre eigenen KPIs zu erstellen und zu definieren. Ihre langfristigen Geschäftsziele leiten Sie bei der Erstellung eines KPI. Wählen Sie dafür eines Ihrer übergeordneten Ziele aus.

3. Machen Sie es messbar

Machen Sie sich klar, wie Sie Erfolg oder Misserfolg in Bezug auf den KPI feststellen können. Welche Verbesserung wollen Sie bei dieser Statistik erreichen? Wie sieht der zeitliche Rahmen für die Erreichung dieser Verbesserung aus? Verstehen Ihre Mitarbeiter, welchen Beitrag ihre Arbeit leistet?

4. Behalten Sie den Überblick

Legen Sie einen regelmäßigen Rhythmus für die Überprüfung der KPIs fest. Wenn Ihr angestrebter Zeitrahmen ein Jahr beträgt, können Sie Updates im Monats- oder Zwei-Monats-Takt auswählen. Bei Marketing-KPIs können Sie Berichts- oder Analyselösungen wie Amazon Attribution verwenden, die Sie beim Messen des Fortschritts unterstützen.

Nachdem Sie diesen Prozess durchlaufen und mehrere KPIs erstellt haben, sollten Sie erwägen, ein KPI-Dashboard zu erstellen, das anhand einer aggregierten Ansicht einen Überblick über Ihren Fortschritt bietet.