Leitfaden
Header-Gebotsabgabe
Definition, Bedeutung, Ideen und Checkliste
Die Header-Gebotsabgabe ist eine Technologie, die es Herausgebern ermöglicht, diese Gebote aus mehreren Nachfragequellen gleichzeitig anzufordern und an einen Anzeigenserver zu senden, um eine Auktion durchzuführen.
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Die Landschaft der digitalen Werbung entwickelt sich ständig weiter, und die Header-Gebotsabgabe sticht als bahnbrechende Technik hervor, die die Interaktion zwischen Publishern und Werbetreibenden im programmatischen Bereich grundlegend verändert. In einer Welt, in der jede Impression zählt, kann das Verständnis der Header-Gebotsabgabe den Publishern neue Möglichkeiten eröffnen und den Werbetreibenden gleichzeitig Zugang zu hochwertigem Inventar verschaffen. Was genau ist die Header-Gebotsabgabe – und wie kann Amazon Ads Ihre Strategie unterstützen?
Was ist die Header-Gebotsabgabe?
Die Header-Gebotsabgabe ist eine Technik der programmatischen Werbung, die es Publishern ermöglicht, ihr Inventar mehreren Nachfragepartnern gleichzeitig anzubieten, bevor sie Anfragen an ihre Anzeigenserver senden. Der Anzeigenserver bestimmt dann das Gewinngebot und schaltet die Anzeige auf der Website. Wenn mehrere Bieter gleichzeitig auf dasselbe Inventar bieten können, wird die Nachfrage angekurbelt, und Werbetreibenden wird die Möglichkeit geboten, auf Premium-Inventar dieser Publisher zuzugreifen.
Bisher arbeiteten Anzeigenserver nach einem Waterfall-Modell, bei dem das Inventar jeweils nur einem Werbenetzwerk angeboten wurde – was häufig zu verpassten Möglichkeiten und einem niedrigeren Cost-per-Mille (CPM) führte. Mithilfe der Header-Gebotsabgabe können Publisher eine Auktion über verschiedene Nachfrageseiten hinweg durchführen und so den Wettbewerb um ihre Werbeflächen maximieren.
Warum ist die Header-Gebotsabgabe wichtig?
Die Header-Gebotsabgabe ist wichtig, da sie die Einnahmen der Publisher maximiert, indem sie mehreren Nachfrageseiten ermöglicht, in Echtzeit gleichzeitig auf Anzeigen-Inventar zu bieten. So wird sichergestellt, dass Publisher für jede Impression den höchstmöglichen Preis erzielen, anstatt das erste Gebot anzunehmen, das einen Mindestpreis erfüllt.
Es ersetzte die Waterfall-Methode, bei der Werbeanzeigen nacheinander angeboten wurden – was oft dazu führte, dass Einnahmen verschenkt wurden, weil höhere Bieter warten mussten, bis sie an der Reihe waren.
Wie funktioniert die Header-Gebotsabgabe?
Im Kern funktioniert die Header-Gebotsabgabe wie eine First-Price-Auktion, bei der Publisher gleichzeitig Gebote von mehreren Nachfrageseiten einholen, bevor sie diese an den Anzeigenserver weiterleiten. Hier finden Sie eine vereinfachte Darstellung des Ablaufs.
- Die Seite des Publishers wird geladen und führt oben (oder im Kopfbereich) ein Skript aus, bevor Anfragen für Werbeanzeigen gesendet werden.
- Dieses Skript sammelt Gebote von verschiedenen Supply-Side-Plattformen (SSPs) und Angebotsquellen.
- Sobald die Gebote eingegangen sind, wird das höchste Gebot ausgewählt und die Werbeanzeige des erfolgreichen Bieters geschaltet.
Was sind Waterfall-Gebote?
Beim Waterfall-Bidding handelt es sich um ein sequenzielles Verfahren zur Anzeigenauslieferung, bei dem Publisher ihr Anzeigeninventar nacheinander in einer festgelegten Reihenfolge (in der Regel basierend auf historischen CPM-Werten) an Nachfragepartner anbieten. Wenn der erste Partner das Angebot nicht annehmen möchte oder die Mindestpreisgrenze nicht erfüllt, geht es an den nächsten Partner in der Reihe weiter.
Herausforderungen mit Waterfall-Gebote
Die Waterfall-Gebotsabgabe bringt verschiedene Herausforderungen mit sich, die die Einnahmen und die Effizienz von Publishern beeinträchtigen können.
Umsatzverlust
Publisher akzeptieren oft niedrigere Gebote, da besser zahlende Käufer, die in der Waterfall-Struktur weiter unten stehen, nie die Gelegenheit erhalten, auf die Impressions zu bieten.
Ineffiziente Priorisierung
Die Bestellung basiert auf historischen CPMs und nicht auf der Echtzeitnachfrage, was bedeutet, dass die Bestellung möglicherweise nicht die aktuellen Marktbedingungen oder die tatsächliche Zahlungsbereitschaft widerspiegelt.
Mangelnde Transparenz
Publisher haben nur begrenzte Einblicke in die Preise, die Käufer weiter unten im Waterfall gezahlt hätten, was eine Optimierung erschwert.
Unverkauftes Inventar
Wenn die ersten Netzwerke in der Waterfall-Struktur die Impressions nicht ausfüllen, wird sie weiter nach unten weitergeleitet, bis sie entweder zu einem niedrigen Preis ausgefüllt wird oder gar nicht verkauft wird.
Unlauterer Wettbewerb
Nachfragepartner, die in der Wasserfall-Struktur weiter oben positioniert sind, verfügen unabhängig von ihrem tatsächlichen Gebotswert über einen künstlichen Vorteil, wodurch eine echte Preisfindung verhindert wird.
Zeitineffizienz
Aufgrund dieses sequenziellen Ablaufs muss jedes Netzwerk erst reagieren, bevor zum nächsten übergegangen werden kann, was zu Latenzzeiten und Verzögerungen bei der Auslieferung von Werbeanzeigen führt.
Waterfall- vs. Header-Gebotsabgabe
Waterfall-Gebotsabgabe war der Standardansatz vor dem Aufkommen der Header-Gebotsabgabe. Bei der Waterfall-Gebotsabgabe wird eine Anzeigenanfrage, die von einem Anbieter nicht bedient wurde, an den nächsten Anbieter weitergegeben. Auch wenn dies anfangs aus betrieblicher Sicht sinnvoll erschien, führte es häufig zu Ineffizienzen und entgangenen Umsatzchancen, da der Wettbewerb jeweils auf nur einen Nachfragepartner beschränkt war. Aufgrund dieser Einschränkungen hat sich die Header-Gebotsabgabe als bevorzugte Lösung durchgesetzt – sie ermöglicht das gleichzeitige Bieten aller Nachfrageseiten und gewährleistet so echten Wettbewerb und maximale Erlöse für jede Impression.
Arten von Header-Gebotsabgaben
Es gibt zwei Arten von Header-Gebotsabgabe: clientseitige Header-Gebotsabgabe und serverseitige Header-Gebotsabgabe.
Clientseitige Header-Gebotsabgabe
Diese Methode wird direkt im Browser des Benutzers ausgeführt. Dies sorgt zwar für mehr Transparenz und genauere Gebotsdaten, kann jedoch zu Verzögerungen führen, da mehrere Anfragen gestellt werden, bevor die Seite vollständig geladen ist.
Serverseitige Header-Gebotsabgabe
Bei diesem Ansatz findet die Auktion auf einem Server statt und nicht im Browser des Benutzers. Dies hilft bei der Verringerung der Latenz, kann jedoch die Transparenz der Berichte einschränken.
Komponenten für Header-Gebotsabgabe
Wrapper für Header-Gebotsabgabe
Ein Header-Gebotsabgabe-Wrapper ist ein JavaScript-Code, den Publisher in ihre Webseiten einbinden, um Header-Gebotsabgabe-Auktionen zu verwalten und zu koordinieren. Diese Wrapper dienen als zentrale Verwaltungssysteme, die mehrere Nachfragepartner zusammenführen, gleichzeitige Gebotsanfragen versenden, den Auktionsprozess verwalten, den Zeitablauf steuern und die Ergebnisse übermitteln. Der Wrapper bietet zudem Analysetools, mit denen sich ermitteln lässt, welche Nachfragequellen am effizientesten sind, und hilft bei der Optimierung der Performance, indem er Partner mit unzureichender Leistung aus dem System entfernt.
Header-Gebotsabgabe Adapter
Ein Header-Gebotsabgabe-Adapter ist ein Code-Modul, das die Kommunikation zwischen einem Header-Gebotsabgabe-Wrapper und bestimmten Demand-Partnern (z. B. SSPs, Anzeigenbörsen und Anzeigennetzwerken) ermöglicht. Jeder Demand-Partner benötigt einen eigenen Adapter, um an der Header-Gebotsabgabe teilzunehmen. Diese Adapter erstellen Gebotsanfragen, verarbeiten Gebotsantworten und ermöglichen die Integration mit mehreren Demand-Partnern, ohne dass Publisher für jeden einzelnen Partner eigenen Code schreiben müssen.
Vorteile der Header-Gebotsabgabe
Die Vorteile der Header-Gebotsabgabe erstrecken sich über den gesamten Prozess der Anzeigenauslieferung – von der Preisgestaltung des Inventars bis hin zur Einbindung von Nachfragepartnern.
Gesteigerter Umsatz
Da mehrere Bieter um das Inventar konkurrieren, erzielen Publisher häufig höhere CPMs.
Verbesserte Transparenz
Header-Gebotsabgabe bietet einen besseren Insight darüber, welche Nachfragepartner gut in der Performance abschneiden.
Bessere Inventarverwaltung
Die automatisierte Entscheidungsfindung ermöglicht eine bessere Optimierung in Echtzeit.
Zugang zu Premium-Nachfrage
Publisher können mit einem breiteren Spektrum an Werbetreibenden in Kontakt treten, die nach Premium-Platzierungen suchen.
Tipps für eine erfolgreiche Header-Gebotsabgabe
Diese Tipps können dazu beitragen, durch eine durchdachte Umsetzung und kontinuierliche Optimierung eine erfolgreiche Konfiguration für die Header-Gebotsabgabe aufzubauen.
Managed Services in Betracht ziehen
Wenn Sie noch keine Erfahrung mit der Header-Gebotsabgabe haben, können Interaktionen mit Managed Services oder die Zusammenarbeit mit Experten die Einrichtung vereinfachen.
Verschiedene Nachfragequellen testen
Überprüfen und optimieren Sie regelmäßig Ihr Netzwerk an Nachfragepartnern, um eine optimale Performance zu erzielen.
Latenz genau überwachen
Behalten Sie bei der ersten Implementierung die Ladezeiten der Seiten im Auge; übermäßige Latenz kann das Erlebnis der Benutzer beeinträchtigen.
So wird die Header-Gebotsabgabe eingerichtet
Der Einrichtungsprozess umfasst die Auswahl geeigneter Nachfragepartner, die Konfiguration Ihres Anzeigenservers für die Unterstützung von Wrappern für Header-Gebotsabgabe sowie die genaue Überwachung der Performance zur Optimierung der Ergebnisse.
Schritt 1: Die richtigen Demand-Partner finden
Beginnen Sie damit, Nachfragepartner zu identifizieren, die zur Nische und Zielgruppe Ihrer Website passen. Anstatt sich automatisch für die beliebtesten Optionen zu entscheiden, sollten Sie Ihre Partner anhand der Funktionen und Dienstleistungen bewerten, die am besten zu Ihrem Inventar und Ihren Zielen passen.
Schritt 2: Installieren Sie einen Wrapper für die Header-Gebotsabgabe
Fügen Sie einen Wrapper für die Header-Gebotsabgabe – einen JavaScript-Code – in den Abschnitt <head> Ihrer Website ein. Der Wrapper fungiert als zentrales Verwaltungssystem, das Ihre Nachfragepartner zusammenführt, gleichzeitig Gebotsanfragen versendet, den Auktionsprozess verwaltet und die Ergebnisse an den Anzeigenserver zurückmeldet. Wenn Sie noch keine Erfahrung mit der Header-Gebotsabgabe haben oder nur über begrenzte technische Ressourcen verfügen, können Interaktionen mit Managed Services oder die Zusammenarbeit mit Experten diesen Schritt vereinfachen.
Schritt 3: Zeitüberschreitungen und Mindestpreise konfigurieren
Legen Sie Zeitlimits für Auktionen fest, um zu steuern, wie lange der Wrapper auf Gebote wartet, bevor er fortfährt – dies hilft, zu verhindern, dass sich Latenzzeiten auf die Ladezeiten der Seiten auswirken. Sie sollten außerdem Mindestpreise für verschiedene Anzeigeneinheiten festlegen, um sicherzustellen, dass das Inventar niemals unterhalb einer akzeptablen Schwelle verkauft wird.
Sobald die Einrichtung abgeschlossen ist, sollten Sie die Performance kontinuierlich überwachen, um sicherzustellen, dass Sie den Umsatz maximieren, ohne dabei die Benutzererfahrung zu beeinträchtigen.
Amazon Ads-Lösungen
Ganz gleich, ob Sie Publisher oder Werbetreibender sind: Amazon Ads bietet Werbelösungen – von Header-Gebotsabgabe-Integrationen bis hin zu Full-Funnel-Werbetools –, die Ihnen helfen, Ihre Ziele zu erreichen.
Amazon Publisher Services (APS) unterstützt beispielsweise ausschließlich Header-Gebotsintegrationen, sodass Werbetreibende die Reichweite des Inventars von Herausgebern maximieren können. Dies ermöglicht es APS, den Ad-Fill zu verwalten, um die Wettbewerbstrennung und Frequenzbegrenzung zu kontrollieren. Durch unsere Server-zu-Server-Integration können Sie mehrere Gebote auf einmal anfordern. Unsere Gebote sorgen so für eine zusätzliche Nachfrage, die in Ihrem Anzeigenbereitstellungssystem verwaltet wird.
Als Adapter für die Header-Gebotsabgabe, der sich in Prebid.js integrieren lässt, ermöglicht der APS Prebid Adapter die Kommunikation zwischen den bestehenden Konfigurationen für die Header-Gebotsabgabe der Publisher und Amazon Publisher Services. Amazon Publisher Services hat im Januar 2026 den APS Prebid Adapter als offene Beta-Version eingeführt und bietet Publishern damit mehr Flexibilität bei der Integration in APS. Der APS Prebid-Adapter verbindet die bestehenden Prebid-Konfigurationen von Publishern mit APS und ermöglicht so den Zugriff auf die Nachfrage von Amazon Ads sowie auf mehr als 60 Drittanbieter-Nachfragequellen über den Transparent Advertising Marketplace (TAM) und den Unified Advertising Marketplace (UAM). Die Integration sorgt für geringere Latenzzeiten, wobei die bestehenden Auktionsstrukturen beibehalten werden.
Amazon Publisher Direct
Amazon Publisher Direct (APD) hilft Ihnen dabei, Ihre Reichweite auf mehr Streaming-Inhalte zu erweitern. APD bietet eine direkte Header-Gebote-Integration mit über 100 Streaming-TV-Apps von Premium-Drittanbieter-Publishern auf vernetzten Geräten (einschließlich Fire TV) und werbefinanzierten Inhalten über Prime Video-Kanäle.
Unsere Suite von Werbetechnologie-Lösungen, einschließlich der Amazon DSP und Amazon Marketing Cloud, hilft Marken und Werbetreibenden, ihre Marketingziele auf Amazon und darüber hinaus zu erreichen. Publisher können unser Angebot an Cloud-basierten Diensten nutzen, um ihr Geschäft mit digitalen Medien aufzubauen und zu optimieren sowie Käufer und Verkäufer näher zusammenzubringen.
Amazon DSP kann dabei helfen, relevante Kunden aus dem größten Angebot an werbefinanzierten Premium-Inhalten zu erreichen, unabhängig davon, wo sie ihre Zeit auf exklusiven Amazon-Websites wie Prime Video verbringen, oder über Drittanbieter durch direkte Integrationen mit Publishern und führenden SSPs. Maximieren Sie den ROI mithilfe unserer KI-gestützten Lösung, indem Sie Insights aus erster Hand und von Drittanbietern nutzen, um Aufgaben zu automatisieren und relevante Zielgruppen auf Amazon sowie in Apps und auf Websites und Geräten von Drittanbietern anzusprechen.
Häufig gestellte Fragen
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