Was ist Display-Werbung? Leitfaden für Einsteiger

Die erfolgreichsten Werbekampagnen sprechen Kunden über mehrere Kanäle an. Display-Anzeigen sind weiterhin wesentlicher Bestandteil jedes integrierten Marketingplans.

Was sind Display-Anzeigen?

Display-Anzeigen sind Online-Anzeigen, die Text und optische Elemente mit einem Call-to-Action (CTA)-Aufruf kombinieren, der auf eine Landing Page weiterleitet. Normalerweise sehen Sie Display-Anzeigen am oberen oder seitlichen Rand einer Website – oder manchmal auch im Inhalt, den Sie gerade lesen. Display-Anzeigen sind optisch ansprechend, kostengünstig und für eine Marke eine messbare Möglichkeit, ihre Marketingziele zu erreichen. Deshalb ist Display-Werbung der Schlüssel zu jedem modernen Medienmix.

Display-Werbung hat sich zu einem Kanal entwickelt, der durch gezielte Platzierungen, verschiedene Werbeformate, Anzeigendesigns und Messung Reichweite, Umfang und Leistung bietet. Um das Beste aus Ihren Display-Anzeigen herauszuholen, ist es jedoch hilfreich zu verstehen, was sie von anderen digitalen Werbelösungen unterscheidet.

Was ist der Unterschied zwischen Display- und Banner-Anzeigen?

Display-Anzeigen gehören zur digitalen Werbung. Einige Menschen verwenden die Begriffe „Banner-Anzeigen“ und „Display-Anzeigen“ synonym. Heutzutage werden Banner-Anzeigen jedoch meist als Display-Anzeigen einer bestimmten Größe betrachtet – vielleicht, weil es in den Anfängen der Display-Werbung üblich war, dass eine Display-Anzeige ein Banner am oberen Rand einer Website war. Jetzt werden Banner-Anzeigen häufiger als Leaderboard-Anzeigen bezeichnet.

Was sind häufige Größen von Display-Anzeigen?

Das Interactive Advertising Bureau (IAB) definiert die Standardgrößen für Display-Anzeigen. Die häufigsten Größen sind:

  • Mittleres Rechteck: 300 x 250 Pixel
  • Leaderboard: 728 x 90 Pixel
  • Wide Skyscraper: 160 x 600 Pixel
  • Großes Rechteck: 300 x 600 Pixel
  • Leaderboard für Mobilgeräte: 320 x 50 – 640 x 100 Pixel @2X (erforderlich)

Wie funktioniert Display-Werbung?

Display-Werbung kann komplex erscheinen. Deshalb haben wir die Erstellung einer Display-Werbekampagne von Anfang bis Ende in sechs Schritte unterteilt.

Fangen Sie mit der Bestimmung Ihrer Zielgruppe an

1. Fangen Sie mit der Bestimmung Ihrer Zielgruppe an

Bestimmen Sie zunächst, wo und für wen Sie Ihre Anzeigen schalten möchten. Es handelt sich hierbei um einen äußerst wichtigen Schritt bei der Erstellung Ihrer Kampagne. Sie können Ihre Zielgruppe auf der Grundlage einer Vielzahl von Eingaben einschließlich demografischer Daten und Kaufsignale bestimmen, um festzulegen, wo Ihre Anzeigen eingeblendet werden sollen. Durch Remarketing können Sie sogar Anzeigen für Zielgruppen schalten, die sich Ihre Produkte bereits angesehen haben. Die Auswahl der richtigen Zielgruppe stellt sicher, dass Ihre Anzeigen der für Ihre Marke relevantesten Zielgruppe angezeigt werden.

2. Wählen Sie Ihre Kampagnenziele und -einstellungen aus

Legen Sie als Nächstes die Ziele der Kampagne fest. Wählen Sie den Key Performance Indicator (KPI), der das angestrebte Geschäftsergebnis am besten repräsentiert, z. B. Reichweite oder Rentabilität der Anzeigenkosten (ROAS), und bestimmen Sie das Budget für die Kampagne. Sie können an dieser Stelle außerdem zusätzliche Einstellungen konfigurieren, wie z. B. Nutzungsintervall, Lieferquellen, Gerätetypen, Filterung des Datenverkehrs vor dem Gebot und vieles mehr.


3. Erstellen Sie einen auffälligen Text und ein ansprechendes Design für Ihre Display-Anzeige

Die Kreativität einer Marke wird deutlich, wenn Text und Design zusammenkommen, um die wichtigsten Vorteile Ihres Produkts oder Ihr individuelles Wertversprechen klar und deutlich zu vermitteln. Lesen Sie mehr über Display-Anzeigendesign.



4. Passen Sie die Größe von Display-Anzeigen an die Spezifikationen an

Ein einziges Werbemittel ist für alle Display-Anzeigenformate dimensioniert, die eine Marke ausgewählt hat. Die Anzeigen sehen etwas anders aus, je nachdem, ob sie auf Mobilgeräten oder auf dem Desktop abgebildet werden. Bei größeren Display-Anzeigen kann der Text unter der Überschrift stehen, während bei kleineren Anzeigen der Text weggelassen werden muss.


5. Übermitteln Sie Display-Anzeigen rechtzeitig

Jede Größe der Display-Anzeigen wird zu den in Ihrem Medienplan angegebenen Terminen an die Medien übermittelt (bzw. als endgültig spezifizierte Datei gesendet).



6. Beobachten Sie die Statistiken Ihrer Display-Anzeigen

Achten Sie genau darauf, wie sich Kampagneneinstellungen und Gestaltungselemente, einschließlich Überschrift, Bildmaterial und CTA, auf den Erfolg Ihrer digitalen Werbekampagne auswirken. Überlegen Sie, wie Sie diese ändern könnten, um Ihre Kampagnenstatistiken wie Akquisition, ROAS, Klickrate (CTR) zu verbessern.



7. Notieren Sie Erkenntnisse für künftige Display-Anzeigenkampagnen

Zur Optimierung einer Anzeigenkampagne sollten Sie sich für das nächste Mal notieren, was funktioniert hat und was nicht. Die Analyse der aus einer Kampagne gewonnenen Erkenntnisse kann Ihnen bei künftigen Kampagnen Zeit, Geld und Mühe sparen.

Für die Optimierung Ihrer KPI können Sie Dinge wie Ihre beworbenen Produkte und Ihre Anzeigengestaltung steuern – also Text und visuelle Elemente. Die Gestaltung ist wichtig, um die Leistung Ihrer Anzeige zu bestimmen, ebenso wie Zielgruppen und Gebote. Wenn Sie Ihre Anzeigen optimieren möchten, müssen Sie einen dieser drei Punkte ändern: Anzeigendesign, Zielgruppe oder Gebote.

Vorteile der Display-Werbung

Display-Werbung bietet viele Vorteile. Besonders wichtig ist aber, dass sie messbar, preiswert, flexibel und zugänglich ist und andere Kanäle ergänzt.

  • Messbar:
  • Je nachdem, welche CTA Sie verwenden, können Sie den Erfolg einer Display-Kampagne anhand einer Vielzahl von Marketingstatistiken messen. Beispielsweise könnten Sie einen Call-to-Action wie „Marke erleben“, Klicks auf die Display-Anzeige selbst und die entsprechenden Kosten pro Klick (CPC) auswählen. Weitere relevante Kennzahlen zur Messung des Erfolgs dieses CTA sind Impressions, Conversion-Raten, Rentabilität der Anzeigenkosten (ROAS) und vieles mehr.

    Sie können außerdem feststellen, ob die Anzeige bei Ihrer Zielgruppe Anklang gefunden hat, und nachvollziehen, was zu Kaufhandlungen geführt hat. So können Sie beispielsweise sehen, welche Zielgruppen etwas von Ihrer Marke gekauft haben.

  • Kostengünstig
  • Die Kosten für Display-Anzeigen sind recht unterschiedlich, aber ihre Flexibilität macht sie zu einer der kostengünstigsten Werbemethoden. Bei herkömmlicher Werbung können Marken das Bildmaterial, die CTA oder die Botschaft nicht mehr ändern, nachdem die Anzeige geschaltet wird. Wenn die Anzeige nicht gut funktioniert, können die Kosten pro Handlung höher sein. Da Display-Werbung dynamisch ist, können Werbetreibende ihren Kurs während einer Kampagne ändern, was ihnen mehr Flexibilität bei der Optimierung ihrer Kampagnen bietet.

  • Ergänzung zu anderen Kanälen
  • Die Anzeige ist komplementär zu anderen Kanälen. Durch die Kombination mit einem anderen Kanal, z. B. sozialen Medien, können Display-Anzeigen den ROAS steigern oder einen Halo-Effekt erzeugen. Unseren Untersuchungen zufolge können Display-Anzeigen sogar dazu beitragen, die Time-to-Sales-Baseline um 21 % zu verkürzen.1 Darüber hinaus erzielen Marken, die eine Full-Funnel-Strategie intermittierend (z. B. ein- und ausschaltend) verwenden, mit einem modifizierten Full-Funnel-Ansatz im Durchschnitt 1,8-mal und mit einem umfassenden Full-Funnel-Ansatz 2-mal mehr Verkäufe in Verbindung mit den Werbeanzeigen, als wenn sie nur bestimmte Display-Anzeigen verwenden.2

  • Flexibel und zugänglich
  • Mithilfe von Display-Anzeigen können Marken verschiedene Texte, visuelle Elemente und Handlungsaufforderungen testen, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Anstatt nur eine Überschrift zu wählen und zu hoffen, dass sie funktioniert, können Marken beispielsweise mehrere Anzeigen mit demselben Bildmaterial und denselben CTAs, aber unterschiedlichen Überschriften schalten, um herauszufinden, welche Botschaften bei ihren Zielgruppen am besten ankommen. Falls eine Marke auch Offline-Marketing betreibt, z. B. in Form von TV-Spots oder Billboards, ist das Testen von Überschriften über Display-Werbung eine gute Möglichkeit, um festzustellen, welche Botschaften bei weniger flexiblen Werbeformaten die besten Ergebnisse erzielen.

    Display-Werbung ist heute auch eines der am häufigsten verwendeten Werbeformate, und der Großteil der verwendeten Display-Anzeigen entfällt auf programmatische Werbung. Sie kann sowohl als eigenständiger als auch als komplementärer Kanal wirksam sein.

Display-Werbung mit Amazon Ads

Sponsored Display

Sponsored Display ist eine Self-Service-Lösung für Display-Werbung, die Werbetreibenden dabei hilft, den Bekanntheitsgrad ihrer Marke und ihrer Produkte zu erhöhen, mit Kunden in Kontakt zu treten und Käufe anzuregen, um ihr Geschäft auf Amazon auszubauen. Unsere Werbemittel enthalten bekannte Amazon-Einkaufselemente: Sterne-Bewertungen, Produktbilder und Etiketten wie Prime-Versand oder Rabatte. Sponsored Display ist mit dem Einzelhandel integriert und stellt so sicher, dass Anzeigen nicht geschaltet werden, wenn die beworbene ASIN nicht vorrätig oder nicht das hervorgehobene Angebot ist.

Sie können Sponsored Display verwenden, um Käufer zu erreichen, die ähnliche oder ergänzende Produkte und Kategorien auf Amazon durchstöbern, die für Ihre Produkte relevant sind. Mithilfe von Sponsored Display-Zielgruppen können Sie auch auf individuelle Zielgruppen zugreifen, die es Werbetreibenden ermöglichen, neue Produkte einzuführen, neue Zielgruppen anzusprechen und Remarketing im großen Maßstab durchzuführen.

Sponsored Display kann mit anderen Produkten wie Sponsored Products, Sponsored Brands und Amazon DSP-Kampagnen kombiniert werden.

Amazon DSP

Amazon DSP ist eine Demand-Side-Platform (DSP), die es Werbetreibenden ermöglicht, Display-, Video- und Audio-Anzeigen sowohl auf als auch außerhalb von Amazon programmatisch zu kaufen. Werbetreibende können Zielgruppen auf Amazon-Websites und -Apps sowie über Amazon Publisher Services und Drittanbieter-Ad Exchanges erreichen. Sie können Kriterien wie demografische Daten und Kaufsignale verwenden, um ähnliche oder individuelle Zielgruppen aufzubauen.

Über Amazon DSP können Werbetreibende auf Amazon Ads-Technologie wie Sizmek Ad Suite, Amazon Marketing Cloud und Amazon Publisher Services zugreifen. Mit Amazon DSP erhalten unsere Werbetreibenden ohne zusätzliche Kosten Zielgruppen-Insights und zuverlässige Ergebnisanalysen vor und nach den Kampagnen. Werbetreibende können Überschneidungsberichte für Zielgruppen und Berichte zur Zielgruppenreichweite nach Kanal und Statistiken, wie z. B. Sichtbarkeit und Kosten pro Detailseitenaufruf, einsehen, sodass Sie die Leistung und Effektivität Ihrer Kampagne besser beurteilen können.

6 CTA-Beispiele für effektive Display-Anzeigen

Der CTA ist ein wichtiger Bestandteil jeder Display-Anzeige und sollte sorgfältig ausgewählt werden, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Häufig ist es sinnvoll, einen allgemeinen Call-to-Action zu verwenden, wie z. B. „Jetzt einkaufen“, obwohl Marken durchaus auch kreativ werde können – stellen Sie nur sicher, dass Ihr CTA den Zielen Ihrer Anzeigenkampagne entspricht.

Hier finden Sie sechs Beispiele für effektive CTA in Anzeigen:

  1. Jetzt einkaufen: Animieren Sie Ihre Kunden, das zu kaufen, was Sie gerade bewerben.
  2. Weitere Informationen: Verweisen Sie auf weitere Informationen zu Ihrem Angebot für Kunden, die zwar weitere Informationen wünschen, aber nicht sofort kaufen möchten.
  3. Jetzt vorbestellen: Lassen Sie Ihre Kunden aktiv werden, wenn ein Produkt noch nicht zum Kauf verfügbar ist.
  4. Einzelheiten sehen: Verweisen Sie Kunden auf zusätzliche Einzelheiten über das Produkt oder Angebot, für das Sie werben.
  5. Jetzt ansehen: Erwecken Sie sofort das Interesse der Kunden mit diesem CTA und animieren Sie sie, Ihre Videoinhalte anzusehen.
  6. Spar-Abo: Leiten Sie Ihre Kunden zum Spar-Abo weiter, damit sie sich für wiederkehrende, geplante Lieferungen von Produkten, die sie häufig verwenden, anmelden können.

Display-Werbung ist eine messbare, kostengünstige, flexible und leicht zugängliche Form der Werbung, die für sich allein oder in Kombination mit anderen Kanälen gut funktioniert. Amazon Ads bietet eine Vielzahl von Display-Werbelösungen, mit denen Sie Ihre Ziele erreichen können.

Haben Sie Interesse, Ihre Kampagne mit Amazon Ads, Sponsored Display oder Amazon DSP zu starten? Lassen Sie sich von Kundenerfolgsgeschichten inspirieren oder lesen Sie mehr über Beispiele und Ideen für Display-Anzeigen, wie Sie Amazon Ads-Lösungen nutzen können, um Ergebnisse zu erzielen.

1 Amazon intern, 2019
2 Amazon intern, 2020 – Ergebnisse auf Grundlage der Analyse von mehr als 50 Marken, Juni 2018 und Juli 2020