Leitfaden
Kanalübergreifende Attribution?
Ein vollständiger Leitfaden zur kanalübergreifenden Attribution
Die kanalübergreifende Attribution zeigt Ihnen, wie Ihre Marketingkanäle zusammenarbeiten, um Conversions zu erzielen, indem sie die Interaktionen über mehrere Touchpoints hinweg analysiert. Indem sie verstehen, welche Kanalkombinationen die besten Ergebnisse liefern, können Vermarkter ihre kanalübergreifenden Budgets optimieren und effektivere Kampagnen erstellen, die die Kunden während ihrer zunehmend komplexen Customer Journey ansprechen.
Registrieren Sie sich, um Ihre Produkte zu präsentieren und Kampagnen zu erstellen.
Fordern Sie Managed Services an. Es gilt ein Mindestbudget.
Messen und optimieren Sie die Marketingkanäle.
Finden Sie Ihren Weg zum Werbeerfolg in weniger als einer Minute.
Was ist kanalübergreifende Attribution?
Bei der kanalübergreifenden Attribution wird ermittelt, wie verschiedene Marketingkanäle und Touchpoints zu Conversions und Verkäufen beitragen. Diese Analyse hilft Vermarktern zu verstehen, welche Kombinationen von Kanälen am effektivsten sind, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen, indem Kundeninteraktionen über mehrere Touchpoints hinweg analysiert werden, vom ersten Kontakt bis zur endgültigen Conversion.
Da kanalübergreifendes Marketing für die Gesamtstrategie Priorität hat, können Unternehmen mit Hilfe der kanalübergreifenden Attribution die Rolle jedes einzelnen Kanals in der Customer Journey richtig einschätzen und die Marketingressourcen effektiver zuweisen.
Warum ist kanalübergreifende Attribution wichtig?
Die kanalübergreifende Attribution ist wichtig, weil sie Vermarktern einen ganzheitlichen Blick auf die Customer Journey bietet und dabei hilft, versteckte Einflussfaktoren zu identifizieren, die Kaufentscheidungen beeinflussen. Dieses umfassende Verständnis ermöglicht es Unternehmen, ihre Budgets zu optimieren, indem sie ihre Ressourcen den effektivsten Kanalkombinationen zuweisen, anstatt Entscheidungen auf der Grundlage der isolierten Performance der Kanäle zu treffen.
Dies ist besonders wichtig, da Unterhaltung und Handel immer mehr zusammenwachsen. Die Studie von Amazon Ads Jenseits des Kaufs hat ergeben, dass 72 % der Verbraucher bei der Interaktion mit Unterhaltungsinhalten Considerations durchführen,1 von Pausieren über eine Produktrecherche bis hin zum direkten Hinzufügen von Produkten zu ihren Einkaufswagen. Die kanalübergreifende Attribution muss das gesamte Spektrum der Verbraucherinteraktionen berücksichtigen, um die Effektivität von Kampagnen genau messen und strategische Entscheidungen treffen zu können.
Bietet einen ganzheitlichen Blick
Eine umfassende, ganzheitliche Perspektive ermöglicht es Vermarktern, die wahren Auswirkungen der einzelnen Kanäle und ihrer Interaktionen zu verstehen, was zu fundierteren Marketingentscheidungen und einer besseren Ressourcenallokation führt.
Identifiziert versteckte Influencer
Die kanalübergreifende Attribution hilft dabei, versteckte Einflussfaktoren aufzudecken, indem sie zeigt, wie scheinbar unbedeutende Touchpoints zu Conversions beitragen, die andernfalls nur der letzten Interaktion zugeschrieben werden könnten. Durch die Analyse der gesamten Customer Journey können Vermarkter weniger offensichtliche, aber wichtige Kanäle oder Interaktionen aufdecken, die eine entscheidende Rolle dabei spielen, Kunden zu Kaufentscheidungen zu bewegen, z. B. Touchpoints in der Frühphase der Forschung oder indirekte Marketingmaßnahmen, die traditionell unbemerkt bleiben.
Optimiert Budgets
Die kanalübergreifende Attribution hilft bei der Optimierung von Marketingbudgets, indem sie die tatsächliche Wirkung und den ROI jedes einzelnen Kanals während der Customer Journey aufzeigt. So können Vermarkter Ressourcen von leistungsschwachen Kanälen auf diejenigen umverteilen, die am effektivsten zu Conversions beitragen.
Wie funktioniert die kanalübergreifende Attribution?
Die kanalübergreifende Attribution funktioniert durch die Messung und Analyse von Kundeninteraktionen über mehrere Marketingkanäle (wie soziale Medien, E-Mail, bezahlte Werbeanzeigen und Website-Besuche), um festzustellen, wie jeder Touchpoint zu den gewünschten Ergebnissen wie Conversions oder Käufen beiträgt. Es verwendet verschiedene Attributionsmodelle und fortschrittliche Analysen, um den verschiedenen Kanälen auf der Grundlage ihrer Rolle in der Customer Journey Anerkennung zukommen zu lassen. Das hilft Vermarktern, die wahre Wirkung ihrer Marketingbemühungen zu verstehen.
Signalerfassung
Bei der Signalerfassung im Rahmen der Cross-Channel-Attribution geht es um die umfassende Erfassung von Kundeninteraktionssignalen über alle Marketingkanäl , Touchpoints und Geräte hinweg, wobei wichtige Metriken wie Conversions, Interaktionen und der Zeitpunkt jeder Interaktion gemessen werden. Dieser grundlegende Schritt erfordert die Implementierung von robusten Messsystemen, die sowohl Online- als auch Offline-Interaktionen erfassen können und sicherstellen, dass kein wertvoller Touchpoint des Kunden im Attributionsprozess unberücksichtigt bleibt.
Signalintegration und -verarbeitung
In diesem Schritt werden Signale aus verschiedenen Quellen und Touchpoints in einem einheitlichen System kombiniert und die Informationen bereinigt und normalisiert, um Konsistenz und Genauigkeit über alle Kanäle hinweg zu gewährleisten. Bei diesem entscheidenden Schritt werden einheitliche Kundenprofile erstellt, indem die Interaktionen über verschiedene Geräte und Kanäle hinweg miteinander verknüpft und die Rohsignale in ein brauchbares Format umgewandelt werden, das eine genaue Attributionsanalyse ermöglicht.
Attributionsmodell-Anwendung
Durch die Auswahl und Implementierung geeigneter Attributionsmodelle, die den verschiedenen Touchpoints in der Customer Journey gewichtete Werte zuweisen, können Vermarkter Faktoren wie den Zeitverfall und die relative Bedeutung der einzelnen Interaktionen für die Conversions berücksichtigen.
Analyse und Generierung von Insights
Vermarkter analysieren die gesammelten Insights, um zu verstehen, wie verschiedene Marketingkanäle zusammenwirken und zu Conversions beitragen. Diese Analyse liefert wertvolle Insights über die Customer Journey, die Effektivität der Kanäle und die optimale Budgetzuweisung über alle Touchpoints des Marketings.
Optimierung und Aktion
Durch die Nutzung von Attributions-Insights zur Optimierung der Marketingausgaben können Vermarkter Kanalstrategien anpassen und kampagnenübergreifende Verbesserungen umsetzen, um den ROI und die Gesamteffektivität des Marketings zu maximieren.
Herausforderungen bei der kanalübergreifenden Attribution
Die kanalübergreifende Attribution kann aufgrund von Signalsilos, die die nahtlose Integration von Kundeninformationen über verschiedene Kanäle und Touchpoints hinweg verhindern, eine große Herausforderung darstellen. Die inhärente Komplexität der Analyse von Interaktionen über mehrere Kanäle hinweg in Verbindung mit dem sich schnell ändernden Verbraucherverhalten und den Datenschutzbestimmungen kann es schwierig machen, die Wirkung jedes einzelnen Marketing-Touchpoints genau zu messen und zuzuordnen.
Signal-Silos
Signal-Silos stellen eine große Herausforderung für die kanalübergreifende Attribution dar, da wertvolle Kundeninformationen in verschiedenen Kanälen, Systemen und Abteilungen isoliert werden, was die Erstellung eines vollständigen Bildes der Customer Journey erschwert. Diese unzusammenhängenden Signalsammlungen hindern Vermarkter daran zu verstehen, wie die verschiedenen Kanäle interagieren und sich gegenseitig beeinflussen. Dies führt zu unvollständigen oder ungenauen Insights, die die Marketingstrategie und die Budgetzuweisung fehlleiten können.
Veränderne Verhaltensweisen
Da die Verbraucher neue Technologien und Kanäle annehmen und gleichzeitig ihre Verhaltensmuster ständig ändern, müssen die Attributionsmodelle ständig weiterentwickelt werden, um diese veränderten Verhaltensweisen zu erfassen, was dazu führen kann, dass bestehende Attributionsmodelle schnell veraltet oder unwirksam werden.
Amazon Ads-Lösungen bieten ausgefeilte Funktionen für die Attribution und Berichterstattung, die dabei helfen, diese Komplexität zu bewältigen. Sie messen Kundeninteraktionen über den gesamten Funnel hinweg und liefern so verwertbare Insights zur Kampagnenperformance.
Wie implementieren Sie kanalübergreifende Zuordnung?
Die erfolgreiche Implementierung von kanalübergreifender Attribution erfordert einen strategischen Ansatz, der Technologie, Integration von Signalen und laufende Optimierung kombiniert. Die folgenden Schlüsselschritte bieten einen Rahmen für ein effektives Attributionssystem, das verwertbare Insights über alle Marketingkanäle hinweg liefert.
1. Signalquellen integrieren
Die Integration von Signalquellen aus verschiedenen Marketingkanälen, CRM-Systemen und Analysekanälen schafft eine einheitliche Sicht auf die Kundeninteraktionen und ermöglicht eine genaue Messung der Customer Journey über alle Touchpoints hinweg für eine effektive kanalübergreifende Attributionsanalyse.
2. Einheitliche Messung verwenden
Die Verwendung konsistenter Messmethoden und Identifikatoren über alle Marketingkanäle hinweg sorgt für eine genaue Signalerfassung und eine zuverlässige Verbindung der Touchpoints der Kunden, was eine präzisere Attributionsanalyse und ein besseres Verständnis der Customer Journey ermöglicht.
3. Modelle konfigurieren
Die Konfiguration von Modellen umfasst die Einrichtung und Anpassung von Attributionsmodellen (z. B. First-Touch, Last-Touch oder Multi-Touch), die Ihre Geschäftsziele und Customer Journey-Muster genau widerspiegeln. Der Prozess erfordert eine sorgfältige Consideration von Faktoren wie Conversions-Fenstern, Kanalgewichtungen und Kundenverhaltensmustern, um sicherzustellen, dass das Modell aussagekräftige Insights für die Entscheidungsfindung liefert.
4. Kontinuierliche Optimierung nutzen
Zur kontinuierlichen Marketingoptimierung gehören die regelmäßige Analyse von Insights zur Attribution, das Testen verschiedener Modelle und die Verfeinerung von Strategien, um die Genauigkeit und Effektivität der kanalübergreifenden Attribution im Laufe der Zeit zu verbessern, was zu besseren Marketingentscheidungen und einem höheren ROI führt.
In der komplexen Marketinglandschaft von heute ist die Customer Journey selten geradlinig. Die kanalübergreifende Attribution hilft Vermarktern zu verstehen, wie verschiedene Touchpoints zusammenwirken, um Conversions zu fördern, und enthüllt das komplizierte Netz von Interaktionen, das Kunden von der Bekanntheit zum Kauf führt. Die Studie Jenseits des Kaufs von Amazon Ads hat gezeigt, dass 75 % der weltweiten Verbraucher mehrmals pro Woche einkaufen möchten2 und dass die Verbraucher über verschiedene Kanäle – von Streaming-TV-Anzeigen und Audioanzeigen bis hin zu Displayanzeigen und Suchanfragen – mit Marken in Kontakt treten. Die Attributionsmodelle helfen den Marken, ihre Werbeausgaben und ihre Strategie effektiv zu optimieren. Amazon Ads-Lösungen wie Amazon Marketing Cloud stellen die Tools bereit, die für die Umsetzung dieser Attributionsstrategien in großem Umfang erforderlich sind. Sie bieten datenschutzfreundliche Messungen und kanalübergreifende Insights, die den Marken helfen, die Punkte über die Kanäle hinweg zu verbinden.
Beispiele für kanalübergreifende Attribution und Erfolgsgeschichten
Fallbeispiel
H&R Block nutzte Amazon Marketing Cloud (AMC) mit Match ID-Technologie für ein datenschutzfreundliches Attributionsmodell für seine Full-Funnel-Strategie mit Amazon Ads. Ihr koordinierter Ansatz vergrößerte die Reichweite über mehrere Kanäle, einschließlich Prime Video, Online-Videoanzeigen (einschließlich Twitch), Alexa Audio und Display. Die AMC Path to Conversion-Berichte analysierten die Customer Journeys über Bekanntheit und Conversions hinweg, wobei die Kampagnenberichte insgesamt starke kanalübergreifende Synergien aufzeigten. Die Hinzufügung von Online-Videos zu Display führte zu einem Anstieg der Conversion-Raten um 47 %, die sich auf 66 % erhöhten, wenn Prime Video mit einbezogen wurde. Letztendlich führte die Full-Funnel-Strategie zu 144 % höheren Conversion-Raten im Vergleich zu reinen Display-Kampagnen.
Fallbeispiel
Hanes implementierte eine umfassende kanalübergreifende Messstrategie mit Amazon Marketing Cloud, um zu verfolgen, wie Hero-Platzierungen auf der Startseite, Displayanzeigen und Sponsored Brands während der gesamten Customer Journey zusammenarbeiteten. Ihr Attributionsansatz maß die Markensuche als führenden Indikator für die Absicht der Verbraucher und zeigte, dass Benutzer, die sowohl Display- als auch Suchanzeigen sahen, mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit konvertierten, als wenn sie nur Suchanzeigen sahen. Die Messung zeigte die Effektivität einer kanalübergreifenden Marketingstrategie über alle Touchpoints hinweg, wobei die Benutzer auf der Startseite, bei Amazon DSP und in der Suche eine 4,5-fach höhere Markensuche aufwiesen und letztendlich 7,75 Millionen USD an zurechenbaren Verkäufen generierten.
Fallbeispiel
Ultima Replenisher arbeitete mit Global Overview zusammen, um die Analysefunktionen der Amazon Marketing Cloud zu implementieren und damit über die traditionelle Rendite von Werbeverkäufen hinaus die gesamten Werbekosten und die Kosten für die Kundenakquise für gesponserte Anzeigen, Fire TV und Prime Video-Anzeigen zu messen. Ihr Attributionsansatz ergab, dass Videowerbung die Akquise von Marken-Neukunden deutlich verbesserten. Durch den Einsatz von Videoanzeigen stiegen Rate der Marken-Neukunden von 38 % auf 75 %, was zu einem Anstieg der Neukunden um 305 % im Vergleich zum Vorjahr führte und den Marktanteil von 8,7 % auf 9,3 % erhöhte. Die umfassende Messung ergab außerdem einen Anstieg der Wiederkaufsrate um 89 %, was den langfristigen Wert ihrer kanalübergreifenden Strategie unter Beweis stellt.
Lösungen von Amazon Ads
Durch die einzigartige Kombination von vorausschauender Intelligenz, hochwertigem Inventar und umfassenden Funktionen zur Messung ermöglicht Amazon Ads Werbetreibenden die Maximierung der aktuellen Performance bei gleichzeitiger Aufdeckung zukünftiger Wachstumsmöglichkeiten.
Amazon Marketing Cloud (AMC) ist eine sichere, datengeschützte und cloudbasierte Reinraumlösung, mit der Werbetreibende ganz einfach Analysen für pseudonymisierte Signale durchführen und entsprechende Zielgruppen erstellen können – einschließlich Amazon Ads-Signale und eigener Eingaben. AMC vereinheitlicht starke Signale über Amazon-Angebote, Werbetreibende und eingebundene Drittanbieter hinweg und ermöglicht eine flexible Abfrage dieser Signale in einer datenschutzfreundlichen Umgebung. Werbetreibende können dann die über AMC generierten individuellen Insights und Zielgruppen nutzen, um Kampagnentaktiken zu optimieren, die Marketingausführung zu steuern und Geschäftsentscheidungen zu treffen.
Omnikanal-Metriken (OCM) helfen Werbetreibenden bei der Messung der Auswirkungen ihrer Werbemaßnahmen auf die Einkaufsaktivitäten in den Einzelhandelsgeschäften, während die Kampagnen noch mitten in der Laufzeit sind. Diese Messung beinhaltet die Ergebnisse in Verbindung mit der Werbeanzeige online und offline, überall dort, wo Kunden ihre Zeit verbringen. Diese Insights können Werbetreibende dabei helfen, die Budgetzuweisung anzupassen, Kampagnentaktiken zu optimieren und den ROI von Medieninvestitionen zu maximieren.
Wenn Sie nur über begrenzte Erfahrung verfügen, kontaktieren Sie uns, um von Amazon Ads verwaltete Dienstleistungen anzufordern. Es gilt ein Mindestbudget.
Zusätzliche Ressourcen
Quellen
1–2 Amazon Ads – kundenspezifische Recherche mit Strat7 Crowd.DNA. Jenseits des Kaufs. Durchgeführt von März 2025 bis Juli 2025. Die Daten spiegeln AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, UK und die USA in aggregierter Form wider. N = 14.000.