Leitfaden
Werbebudget
Definition, Bedeutung und Tipps
Ein Werbebudget bezieht sich auf den Gesamtbetrag, den ein Unternehmen für die Vermarktung und Werbung seiner Produkte oder Dienstleistungen ausgibt. Die Festlegung eines Marketing- und Werbebudgets kann einer Marke helfen, sich auf Ziele und Ergebnisse zu konzentrieren.
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Was ist ein Werbebudget?
Ein Werbebudget ist wichtig für einen erfolgreichen Marketingplan. Ihr Werbebudget ist der Betrag, den Sie für bezahlte Werbung für Ihre Marke und/oder Produkte über einen bestimmten Zeitraum, z. B. ein Jahr oder ein Quartal, ausgeben möchten.
Unternehmen geben dieses Budget aus, um die Kosten für die Schaltung der Anzeigen (in der Regel gemessen in Klicks oder Impressions), die Gestaltung und Produktion der Werbemittel sowie andere damit verbundene Kosten zu decken, z. B. die Beauftragung einer Agentur für die Verwaltung ihrer Werbekampagnen. Ihr Werbebudget kann sich auf die Art der Kampagnen auswirken, die Ihre Marke erstellt und auf die Strategien, die Ihre Marke umsetzt.
Warum ist Budgetierung in der Werbung wichtig?
Wenn Sie im Voraus ein Werbebudget festlegen, können Sie Ihre Ausgaben für die langfristige Geschäftsplanung vorhersehen. Wenn Sie Ihr Budget planen, können Sie den Umfang Ihrer Werbung – Anzahl der Kanäle, Größe der Zielgruppe, Dauer der Kampagne und mehr – genau festlegen.
Wenn Sie sich nicht im Voraus für ein Budget entscheiden, besteht die Gefahr, dass Sie entweder den Überblick über die Ausgaben verlieren und zu viel für Werbung ausgeben, oder dass Sie unter Umständen nicht genügend Budget für Werbung zur Verfügung haben. Beides kann ggf. die Wachstumsfähigkeit Ihres Unternehmens einschränken.
Wie legt man ein Werbebudget fest?
Um Ihr Werbebudget zu bestimmen, entscheiden Sie zunächst, was Ihre Marketingziele sind. Diese Ziele sollten die Marketingstrategie Ihres Unternehmens unterstützen und können von der Steigerung der Bekanntheit oder Consideration bis hin zur Generierung von Wiederholungskäufen oder Markentreue reichen. Ihre Ziele wirken sich auf Ihr Werbebudget aus, indem sie Einfluss darauf nehmen, welche Werbekanäle Sie verwenden oder welche Art und Größe der Zielgruppe Sie erreichen möchten.
Zwei wichtige Konzepte bei der Erstellung eines Werbebudgets sind die Mediaplanung und der Medienkauf. Die Mediaplanung schafft die Voraussetzungen für Ihre Werbekampagne. Sie ist der Prozess, bei dem Sie Werbekanäle und -formate auswählen und Faktoren wie Ihre Zielgruppe und Key Performance Indicator (KPIs) festlegen. Der Medienkauf, der nach Abschluss Ihres Mediaplans erfolgt, ist der Schritt, bei dem Sie die Platzierungen auf Werbekanälen (Medien) erwerben, die Ihren Zielen innerhalb Ihres Budgets am besten entsprechen.
Ihr Medienplan – und damit Ihr Werbebudget – sollte auf der Grundlage von Recherchen erstellt werden. Wenn Sie sich der Branchentrends bewusst sind und Ihre Zielgruppe verstehen, können Sie dabei helfen die richtigen Medienentscheidungen zu treffen, um Ihre Ziele zu erreichen. Schauen Sie sich gegebenenfalls Ihre vergangenen Werbekampagnen an, um Insights darüber zu erhalten, was funktioniert hat und was nicht. Wenn Sie die Ausgaben früherer Kampagnen überprüfen, hilft Ihnen das dabei, das benötigte Budget einzuschätzen.
Was ist in einem Werbebudget enthalten?
Ihr Werbebudget sollte alle mit Werbung verbundenen Kosten umfassen. Die Produktion Ihrer Werbemittel umfasst beispielsweise Text, Design, Videoproduktion und Druck. Hinzu kommen die Kosten für die Verbreitung der Werbeanzeige auf dem von Ihnen gewählten Kanal, die von Preismodellen mit Kosten pro Klick (CPC) oder Cost-per-Mille (CPM) für Online-Werbung bis hin zu Porto für Direktwerbung reichen. Sie müssen auch andere benötigte Ressourcen berücksichtigen, z. B. den Kauf von Software oder die Beauftragung einer Agentur.
Ist ein Werbebudget dasselbe wie ein Marketingbudget?
Ihr Werbebudget ist Teil Ihres gesamten Marketingbudgets, das neben bezahlter Werbung auch andere Marketingaktivitäten wie Content-Marketing, Erlebnismarketing, Social-Media-Marketing und Events umfasst.
Was ist ein gutes Werbebudget?
Es gibt keine allgemeine Formel für die Berechnung eines guten Werbebudgets. Das beste Werbebudget ist eines, das den Prioritäten und langfristigen Zielen Ihres Unternehmens entspricht.
Verschiedene Werbekanäle legen unterschiedliche Raten für Lösungen fest, die ihnen dabei helfen das beste Werbebudget für Ihre Kampagne zu ermitteln. Sie müssen auch sicherstellen, dass sich die Geschäftsinhaber und andere relevante Führungskräfte einig sind und Ihren Budgetvorschlag genehmigen. Beispielsweise kann die Budgetzuweisung für Werbung auf einer Vielzahl von Faktoren basieren, z. B. dem Jahresumsatz des Unternehmens oder der Rangfolge Ihrer Werbeziele im Hinblick auf die allgemeinen Prioritäten des Unternehmens.
Wie überwacht man ein Werbebudget?
Um ein Werbebudget effektiv zu überwachen, sollten Sie Ihre Ausgaben in Echtzeit regelmäßig überprüfen, Budget-Warnungen einrichten und die Performance-Metriken überprüfen. Es ist wichtig, rechtzeitige Anpassungen vorzunehmen, indem Sie leistungsschwache Kampagnen pausieren, die Budgets für erfolgreiche Werbeanzeigen erhöhen und die Mittel nach Bedarf neu verteilen, um Ihre Werbeinvestitionen zu optimieren.
- Definieren Sie Ihre Ziele und KPIs: Sie überwachen Ihr Werbebudget, indem Sie die Anzeigen-Performance messen. Ob eine Kampagne gut abschneidet oder nicht, hängt von Ihren Zielen ab. Sobald Sie Ihre Ziele kennen, können Sie die KPIs auswählen, die Sie dabei unterstützen die Ergebnisse Ihrer Werbekampagnen zu bewerten. Dies bestimmt, auf welche Metriken Sie sich konzentrieren sollten.
- Bestimmen Sie Ihre Mess-Tools: Nachdem Sie Ihre KPIs definiert haben, müssen Sie die richtige Werbetechnologie auswählen, die die Performance Ihrer Kampagnen genau und effektiv misst. Diese Tools helfen Ihnen zu erkennen, wie viel Sie ausgeben und ob Ihre Werbekosten Geschäftsergebnisse liefern.
- Überwachen Sie die Performance: Jetzt, da Sie Ihre Ziele kennen und Ihre Mess-Tools ausgewählt haben, müssen Sie die Performance Ihrer Kampagnen regelmäßig überwachen. Legen Sie einen Plan für die regelmäßige Berichterstellung fest, um Berichte und aktuelle Daten darüber zu erstellen, wie Ihre Anzeigen im Hinblick auf Ihre Geschäftsziele abschneiden.
- Kampagnen optimieren: Da Sie regelmäßig aktuelle Daten zur Performance Ihrer Kampagnen erhalten, können Sie diese Insights nutzen, um Ihr Budget entsprechend anzupassen. Es empfiehlt sich, Anzeigen mit guter Performance mehr Budget zuzuweisen oder Mittel aus leistungsschwachen Kampagnen umzuverteilen. Diese kleinen Optimierungsmaßnahmen können Ihnen dabei helfen, Ihr Budget während einer Kampagne in Echtzeit zu optimieren.
- Berichte und Prognosen: Erstellen Sie umfassende Berichte, anhand derer Sie die Kampagnenperformance und die Ergebnisse im Vergleich zu Ihren KPIs und Geschäftszielen überprüfen können. Es ist wichtig, Kampagnenberichte sorgfältig zu analysieren, um fundierte Entscheidungen in Bezug auf die Budgetzuweisung für zukünftige Kampagnen zu treffen.
Warum ist die Überwachung des Werbebudgets wichtig?
Die Überwachung des Werbebudgets ist wichtig, da sie sicherstellt, dass Werbetreibende die Effektivität ihrer Kampagnen maximieren können. Durch die Überwachung Ihres Werbebudgets können Sie dazu beitragen, sicherzustellen, dass Sie nicht zu viel ausgeben, effektiv mit Verbrauchern kommunizieren und Ihre Geschäftsziele erreichen.
Metriken zum Werbebudget
Einige Metriken, wie zum Beispiel die Verkäufe, die der Werbung zugeschrieben werden, können kurzfristig überwacht und ausgewertet werden. Hier sind zwei Beispiele für Performance-Metriken, die auf Verkäufen basieren und häufig zur Bewertung von Werbekampagnen verwendet werden.
Was ist die ROAS?
Die Rentabilität der Anzeigenkosten (ROAS) ist eine Metrik, die misst, wie viel Sie aus den Kosten Ihrer Werbeanzeigen herausholen konnten. Sie berechnen die ROAS, indem Sie Ihren Umsatz in Verbindung mit der Werbeanzeige durch Ihre Werbeausgaben dividieren. Wenn Sie beispielsweise 100 USD für eine Werbekampagne ausgeben, die 500 USD an Verkäufen in Verbindung mit der Werbeanzeige generiert hat, wäre Ihre ROAS 5 (500 USD geteilt durch 100 USD).
Eine höhere ROAS bedeutet eine bessere Performance, wenn Sie den Erfolg anhand der Verkäufe in Verbindung mit der Werbeanzeige messen. Denken Sie daran, dass die ROAS möglicherweise nicht die aussagekräftigste Erfolgsmetrik ist, wenn Sie der Markenbekanntheit oder der Wiederholungskaufrate Priorität einräumen, und die Werbekampagne mit der höchsten ROAS nicht unbedingt die erfolgreichste ist.
Was bedeutet ACOS?
Die zugeschriebenen Umsatzkosten (ACOS) sind eine Metrik, die die Werbeausgaben als Prozentsatz der Verkäufe für Amazon Ads-Kampagnen wie Sponsored Products oder Sponsored Brands angibt. Sie berechnen die ACOS, indem Sie Ihre Werbeausgaben durch Ihren Umsatz in Verbindung mit der Werbeanzeige dividieren und dann mit 100 multiplizieren, um einen Prozentsatz zu erhalten. Wenn Sie beispielsweise 100 USD für eine Werbekampagne ausgeben, die 500 USD an Verkäufen in Verbindung mit der Werbeanzeige generiert hat, liegen Ihre ACOS bei 20 % (teilen Sie 100 USD durch 500 USD, um 0,2 zu erhalten, und multiplizieren Sie dann mit 100, um 20 % zu erhalten).
Niedrigere ACOS bedeuten bessere Ergebnisse, wenn Sie den Erfolg anhand der Verkäufe in Verbindung mit der Werbeanzeige messen. ACOS sind jedoch genau wie die ROAS nicht der einzige Erfolgsmaßstab und je nach Ihren Zielen möglicherweise nicht einmal eine der wichtigsten Metriken, die Sie für Ihre Werbekampagne verwenden.
Wenn Ihr Ziel jedoch nicht direkt mit den Verkäufen verknüpft ist – wie etwa die Steigerung der Markenbekanntheit – ist die Wirkung Ihrer Werbung nicht so unmittelbar oder direkt bei den Verkäufen sichtbar.
Was versteht man unter ROI?
Der Return on Investment (ROI) ist eine Metrik, die zeigt, wie viel Geld eine Marke durch ihre Marketingaktivitäten erwirtschaftet im Vergleich zu den dafür aufgewendeten Kosten. Anhand der Berechnung des Marketing-ROI können Marken feststellen, welche Marketingmaßnahmen zum Reingewinn beitragen.
Unabhängig davon, welche Metriken Sie verwenden, sollten Sie sie während der Dauer Ihrer Werbekampagne regelmäßig überwachen. Sie sollten sich auch die Ergebnisse nach der Kampagne ansehen, um die Gesamtleistung zu bewerten. Warten Sie jedoch nicht, bis die Werbekampagne beendet ist, bis Sie sie überprüfen. Mithilfe von Messungen während der Laufzeit können Sie Trends erkennen und entsprechend optimieren oder eine Kampagne abbrechen, die nicht erfolgreich ist.
Beispiele dafür, wie die Überwachung Ihres Werbebudgets zur Optimierung Ihrer Kampagnen beitragen kann
Fallbeispiel
Sports Research verstärkt die Einführung eines neuen Produkts mit einem durch Amazon Publisher Cloud (APC) erweiterten Deal
Bei der Einführung seines neuen Hydrate-Produkts stand Sports Research vor einer zentralen Herausforderung: Wie lässt sich das effektivste Premium-Inventar unter zahlreichen Streaming TV(STV)-Angebotsoptionen identifizieren und nutzen, dabei aber gleichzeitig die Kosteneffizienz in großem Umfang aufrechterhalten? Um diese Herausforderungen anzugehen, arbeitete Sports Research mit Pacvue, seinem Partner für den Onlinehandel, und Amazon Ads zusammen. Das Ziel war es, eine Videostrategie zu entwickeln, die darauf abzielte, die Kundenbasis zu erweitern. Das Team konzentrierte sich darauf, Inventarquellen und Deals zu identifizieren, die effektiv neue, vielversprechende Zielgruppen erreichen und deren Interesse wecken würden.
Im Kern des Ansatzes stand ein APC-gestützter Programmatic-Guaranteed(PG)-Deal, erweitert durch benutzerdefinierte Amazon Marketing Cloud(AMC)-Zielgruppen. Diese umfassten Kunden, die in den letzten 30 Tagen nach Keywords im Zusammenhang mit Hydratation gesucht hatten. Durch die Nutzung der APC-Funktion für die Zielgruppen-Zusammenarbeit konnte Sports Research einen Deal mit einem führenden STV-Sender abschließen, indem das Unternehmen seine benutzerdefinierten AMC-Zielgruppen mit den detaillierten Content-Signalen des Publishers abglich.
Die Integration von benutzerdefinierten AMC-Zielgruppen innerhalb des durch APC erweiterten PG-Deals erwies sich als Gamechanger und lieferte Ergebnisse, die die Erwartungen von Sports Research übertrafen. Mit 56 % niedrigeren Ausgaben im Vergleich zur Kontrollgruppe erreichte der durch APC erweiterte Deal die gewünschte Zielgruppe etwa 1,8-mal effektiver als der Benchmark und war mindestens 51 % kosteneffizienter bei der Erreichung der gewünschten Nutzer. Dies zeigte die Stärke der Kombination von eigenen AMC-Zielgruppen von Sports Research mit den exklusiven, detaillierten Content-Signalen der Publisher, um hochrelevantes Premium-Inventar zusammenzustellen.
Die Kombination aus größerer Reichweite, verbesserter Kosteneffizienz und robusten Conversion-Raten zeigte die Full-Funnel-Wirkung der durch APC erweiterten Deals, wodurch Sports Research das Werbebudget maximieren und gleichzeitig eine breitere Zielgruppe erreichen konnte.
Fallbeispiel
XPN und Skai helfen JLab dabei, mithilfe von AMC-basierten Insights zur Keyword- und Produktperformance die Werbeausgaben zu optimieren
JLab verkauft seine Elektronikprodukte seit 2014 auf Amazon, wollte aber seine Markenbekanntheit und den Bruttoumsatz steigern. Durch die Zusammenarbeit mit XPN, einem Amazon Marketing Cloud(AMC)-Dienst- und Softwareanbieter, sammelte JLab AMC-Insights, die dem Unternehmen dabei halfen, eine größere Sichtbarkeit im Hinblick auf seine organischen Einzelhandelssignale zu erreichen und seine Werbeausgaben zu optimieren. JLab hat gesponserte Anzeigen und Amazon DSP genutzt, um ein erhebliches globales Wachstum zu erzielen. Zudem wollte das Unternehmen die Reichweite seiner Werbung weiter erhöhen, indem es neue Werbestrategien erforschte, wozu auch der Einsatz von Amazon Streaming TV(STV)-Anzeigen gehörte.
Die Marke beschloss, ein AMC-Konto einzurichten, um mehr Informationen über ihre Kunden zu gewinnen. Um JLab bei der Einrichtung des Kontos zu helfen, engagierte das Unternehmen im August 2022 erneut den fortgeschrittenen Amazon Ads-Partner Skai, eine führende Omnikanal-Advertising-Platform, die auf Entscheidungsfindungs-, Aktivierungs- und Optimierungslösungen für alle Handelsmedien spezialisiert ist. Anfang 2023 begann JLab dann, mit XPN zusammenzuarbeiten, um AMC-Insights für den Ausbau seiner Werbestrategie zu nutzen. Durch die Verwendung von flexiblen AMC-Shopping-Insights, einer abonnementbasierten AMC-Funktion, die Signale in Verbindung und ohne Verbindung mit der Werbeanzeige liefert, erhielt XPN einen ganzheitlicheren Überblick über die Performance von JLab in seinem Brand Store. XPN half JLab dabei, die idealen Produkte für die Werbung bei Marken-Neukunden zu identifizieren, den Customer Lifetime Value zu maximieren und die Kosten für die Kundenakquise zu minimieren.
Auf der Grundlage der AMC-Insights, die das Unternehmen mithilfe der Lösungen von XPN gewann, änderte JLab seine Strategie. Innerhalb von drei Monaten reduzierte das Unternehmen das Gebot für die sieben markenbezogenen Keywords mit den höchsten Ausgaben um 50 %, was zu 30 % Einsparungen beim Werbebudget führte, während gleichzeitig ein stabiler Traffic auf den Produktdetailseiten aufrechterhalten wurde.
Messlösungen von Amazon Ads, um Ihnen bei der Optimierung Ihres Werbebudgets zu helfen
Amazon Ads kann Ihnen dabei helfen, Ihr Werbebudget zu optimieren und verschwendete Medienausgaben durch eine ganzheitliche Verwaltung der Reichweite und Häufigkeit über Amazon und das verfügbare Internet hinweg zu eliminieren. Über Amazon DSP können Sie Medieninvestitionen konsolidieren und Frequenzbegrenzungen für Nutzer und Haushalt anwenden, um die Reichweite im Rahmen Ihrer Medieninvestitionen zu maximieren.
- Nutzen Sie Ihr Werbebudget optimal durch niedrige technische Gebühren für Amazon DSP. Erweitern Sie Ihre Medienbudgets mit unseren niedrigen technischen Gebühren von 1 % für Programmatic-Guaranteed(PG)-Deals bei Drittanbieter-Inventar und 0 % technischen Gebühren für PG-Deals bei Inventar, das Eigentum und betrieben von Amazon ist. Dies ist in der Branche wettbewerbsfähig im Vergleich zu den üblichen technischen Gebühren für PG-Deals in Höhe von 3–5 %.
- Verbinden Sie Ihre Marke gezielter und präziser mit Kunden und lassen Sie sich während der gesamten Customer Journey von Amazon-Signalen unterstützen. Liefern Sie relevantere Werbeanzeigen an digitalen Touchpoints, die auf den Billionen von Surf-, Einkaufs- und Streaming-Signalen von Amazon basieren. Unsere interoperable Technologie verbessert Ihre Medieninvestitionen, indem sie die exklusiven Signale von Amazon mit den firmeneigenen Daten der Publisher, Ihren Daten aus erster Hand und den Daten von Drittanbietern kombiniert, um die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft zu erreichen.
- Optimieren Sie die Leistung Ihrer Medieninvestitionen und messen Sie die Ergebnisse über den gesamten Funnel hinweg. Kombinieren Sie Ihre Bemühungen zum Upper-Funnel-Markenaufbau mit nachgelagerten Performance-Metriken und messen Sie das Wesentliche mit unserem umfassenden Angebot von über 70 vertrauenswürdigen Messlösungen. Dies ermöglicht es Ihnen, intelligentere Optimierungen vorzunehmen und die Effizienz und Performance im Rahmen der gesamten Customer Journey voranzutreiben.
- Geben Sie mit Zuversicht Gebote ab und maximieren Sie die Effizienz des Lieferpfads ohne zusätzliche Kosten. Amazon DSP hilft Ihnen dabei, Ihre Medienausgaben von Made-for-Advertising(MFA)-Websites mit schlechter Qualität umzuleiten, und filtert ungültigen und unerwünschten Traffic aus dem Gebots-Stream heraus.
Wenn Sie neu bei Amazon Ads sind und gerade erst mit Werbung beginnen, sind Sie möglicherweise an zusätzlichen Ressourcen interessiert. Wir bieten Ihnen die folgenden Ressourcen, um Ihnen zu helfen, Ihre Budgetoptionen für gesponserte Anzeigenprodukte wie Sponsored Products und Sponsored Brands zu verstehen.
Lesen Sie unseren Leitfaden dazu, wie Sie Ihr Werbebudget für Sponsored Products planen und organisieren.
Sehen Sie sich unsere kurzen Videos zu den Budgetregeln für Sponsored Products und deren Verwendung an.
Unser Webinar „Einführung in Gebote und Budgets“ richtet sich an Werbetreibende, die gerade erst am Anfang stehen, und führt Sie durch die Grundlagen der Budgets für Kampagnen mit gesponserten Anzeigen.
Sobald Sie mit den Budget-Grundlagen für gesponserte Anzeigen vertraut sind, helfen wir Ihnen, mit unserem Webinar „Tipps zur Optimierung Ihres Budgets und Ihrer Gebote“, Ihr Budget mit fortschrittlicheren Taktiken zu optimieren.
Sollten Sie zusätzliche Unterstützung und Beratung benötigen, wenden Sie sich an uns, um von Amazon Ads verwaltete Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Es gilt ein Mindestbudget.