Inhalte, die bewegen: Signale in der KI-gestützten Customer Journey in Aktionen umwandeln

In der Physik ist eine Einstein-Rosen-Brücke eine theoretische Abkürzung durch die Raumzeit – ein Wurmloch, das zwei weit voneinander entfernte Punkte verbindet und die Reise zwischen ihnen auf nahezu einen Augenblick verkürzt. Diese Verkürzung der Distanz ähnelt auffallend dem, was wir heute im traditionellen Marketing-Funnel beobachten, da die Phasen der Entdeckung und der Conversion immer mehr ineinander übergehen. Inhalte sind zur Brücke geworden, die einst getrennte Momente zu einer einzigen, verkürzten Customer Journey zusammenführt.

Jahrelang diente Inhalt in erster Linie dazu, Bekanntheit aufzubauen und Aufmerksamkeit zu erregen. Aufmerksamkeit ist heute das Mindestmaß. Entscheidend ist, was als Nächstes passiert. Zielgruppen, die früher eine Abfolge einzelner Medienmomente durchliefen – eine Reklamefläche, eine Zeitschrift, ein 30-Sekunden-Spot –, bewegen sich heute in einem kontinuierlichen, plattformübergreifenden Strom, in dem das Anschauen, Stöbern und Kaufen innerhalb derselben Minute und oft auf demselben Bildschirm stattfindet. Da Kaufprozesse zunehmend kontinuierlich und nicht-linear verlaufen und von Echtzeit-Streaming, Browsing und Kaufsignalen geprägt sind, müssen Inhalte mehr leisten, als nur zu überzeugen. Sie müssen Maßnahmen ermöglichen – nahtlos und sofort. Marken, die nach wie vor auf Impressions setzen, geben eine Antwort auf eine Frage, die die Zielgruppe längst nicht mehr stellt.

Hier wird die Arbeit schwieriger, nicht einfacher. Dank KI ist es heute möglich, Werbemittel in enormen Mengen zu generieren, sie individuell auf Tausende von kontextuell unterschiedlichen Momenten zuzuschneiden und Tests, Lernprozesse und Iterationen in einem Tempo durchzuführen, das noch vor kurzem undenkbar gewesen wäre. Technologie ist nicht länger die Einschränkung – die Einschränkung liegt in Kreativität und Urteilsvermögen. Und die Möglichkeit besteht darin, das Gleichgewicht zwischen beiden zu finden – wobei die Idee, die Signalqualität und die Werbemittel von vornherein so beschaffen sein müssen, dass sie eine Skalierung rechtfertigen.

Umfang ohne Urteilsvermögen führt zu Überfrachtung, während Urteilsvermögen ohne Umfang zu Belanglosigkeit führt. Arbeiten, die zu Interaktionen mit der Zielgruppe führen, basieren auf einem kreativen Rahmen, der flexibel genug ist, um sich an jede Variante anzupassen, und gleichzeitig so klar definiert ist, dass er jedes Mal dieselbe Bedeutung hat. Diese Flexibilität ist das Ergebnis menschlicher Handwerkskunst – einer Markenidee, die so prägnant ist, dass sie auch bei tausend verschiedenen Umsetzungen ihre Form behält; eines redaktionellen Standards, der die neunundneunzig Varianten, die ihr Ziel verfehlen, zugunsten der einen, die ins Schwarze trifft, verwirft; eines kreativen Rahmens, der der KI etwas liefert, das es wert ist, vervielfältigt zu werden. Die Disziplin, zu entscheiden, was skaliert werden soll (und was nicht), ist der Teil unserer Arbeit, der immer wichtiger wird – nicht unwichtiger –, je mehr die Kosten für die Produktion von Werbemitteln gegen null sinken. Diese Disziplin stellt für die KI keine Einschränkung dar; sie ist vielmehr der Grund, warum sich der Einsatz der KI lohnt.

Lösungen, die Intelligenz und Umwelt miteinander verbinden, machen dies in großem Umfang möglich. Insbesondere Amazon Ads bündelt Signale aus den Bereichen Shopping, Streaming und Browsing und verknüpft diese direkt mit den Orten, an denen die Nutzer Inhalte ansehen und interagieren. Umgebungen wie Prime Video, Twitch und Amazon Live sind nicht nur Orte, an denen Inhalte angesehen werden. Es sind Orte, an denen Inhalte sofort umgesetzt werden können, wodurch die Distanz zwischen Inspiration und Ergebnis überbrückt wird. Diese Integration überwindet die veraltete Trennung zwischen Marke und Performance, indem sie es ermöglicht, dass dieselben Erkenntnisse, die die Conversions vorantreiben, bereits im Vorfeld das Storytelling prägen.

In unserem globalen Kundenportfolio zeichnet sich ein immer deutlicheres Muster ab. Die Marken, die die besten Ergebnisse erzielen, produzieren nicht mehr Inhalte. Sie entwickeln Inhaltssysteme. Diese Systeme sind durch eine einzige menschliche Idee vereint, die sich an Signalen orientiert und über Touchpoints zum Ausdruck kommt, die auf Interaktion ausgelegt sind. Sie ähneln weniger Kampagnen mit einem klaren Anfang und Ende, sondern eher lebendigen Architekturen: modular, reaktionsfähig und darauf ausgelegt, sich auf der Grundlage von Performance-Signalen weiterzuentwickeln.

Das Briefing, in dem einst ein Hero-Asset und eine Reihe von Ausschnitten gefordert wurden, verlangt nun nach einem kreativen System, das eingesetzt, gemessen und im Laufe der Zeit angepasst werden kann. Das ist eine grundlegend andere Art von Briefing. Dies erfordert eine andere Art der Agenturarbeit, bei der Strategie, Werbemittel, Medienplanung und Messung keine aufeinanderfolgenden Disziplinen sind, die nacheinander weitergereicht werden, sondern eine einzige integrierte Funktion, die im Zusammenspiel funktioniert. Die Agenturen, die im nächsten Kapitel erfolgreich sein werden, sind jene, die Werbemittel als Infrastruktur betrachten und nicht als bloßes Endprodukt. Und die Marken, die sich durchsetzen werden, sind jene, die in diese Infrastruktur mit derselben Ernsthaftigkeit investieren, die sie einst dem Mediaplan vorbehalten hatten. In einer verkürzten Journey ist das Werbemittel-System nicht nur ein Bestandteil des Markenerlebnisses, sondern es ist das Markenerlebnis selbst.

Das nächste Kapitel unserer Branche wird durch folgende Kombination geprägt sein: Inhalte als Kompressionsmotor, Signale als Werbemittel-Input und KI als Multiplikator. Die Marken, die sich durchsetzen werden, sind nicht diejenigen, die die meisten Varianten produzieren. Es sind diejenigen, deren Inhalte schnell genug Interaktionen generieren, um im selben Moment zum Handeln zu bewegen. Das ist keine Verfeinerung der Funktionsweise des Marketings, sondern lediglich eine Neuordnung der Beziehung zwischen Marken und Zielgruppen, bei der die Werbemittel nicht mehr der Ausgangspunkt der Reise sind, sondern die Brücke, die diese Reise erst ermöglicht.

Über den Autor

Sandy Welsch ist Executive Director of Global Commerce Partnerships & Tech Enablement bei WPP Media, wo er ein weltweites Portfolio an Partnern im Bereich Handelstechnologie in Nordamerika, EMEA, APAC und LATAM leitet. Sein Aufgabenbereich umfasst die Partnerstrategie, Vertragsverhandlungen, die Bewertung von Anbietern und die technische Umsetzung, wobei der Schwerpunkt darauf liegt, Einzelhandelsmedien, Agent-Commerce und innovative Methoden der Messung mit den Kundenergebnissen zu verknüpfen. Als anerkannte Expertin für die Zukunft der Commerce Media arbeitet Sandy mit Partnern wie Amazon Ads zusammen, um den weltweit größten Werbetreibenden Funktionen der nächsten Generation zur Verfügung zu stellen. Er lebt in San Diego ansässig.