Authentische Verbindungen aufbauen: Die Macht der Interaktion mit Live-Communitys auf Twitch

Wohin gehen Sie, wenn Sie nicht bei der Arbeit oder zu Hause sind? Vielleicht ist es ein Café, wo der Barista Ihre Bestellung kennt, ein Fitnessstudio, wo Sie bekannten Gesichtern zunicken, oder ein Gemeindezentrum, in dem Sie ehrenamtlich tätig sind. Soziologen bezeichnen diese als „Dritte Orte“ – jene informellen Treffpunkte, die unser soziales Leben prägen und uns ein Gefühl der Zugehörigkeit vermitteln.

Über Generationen hinweg waren Dritte Orte meist physischer Natur. Die digitale Revolution hat jedoch die Möglichkeiten, was ein Dritter Ort sein kann, grundlegend erweitert. Heutzutage treffen sich Communitys in virtuellen Räumen, die es ermöglichen, in Echtzeit mit Menschen auf der ganzen Welt in Kontakt zu treten, die dieselben Interessen teilen. Herzstück dieser digitalen Dritten Orte sind die Content Creators – die Streamer, Moderatoren und Community-Leiter, die als Anker fungieren und Zielgruppen zusammenbringen.

Die Content Creator-Branche verändert die Art und Weise, wie Zielgruppen mit der Unterhaltung interagieren. Auf Livestreaming-Plattformen wie Twitch kommen Communitys nicht nur zusammen, um Inhalte anzusehen, sondern um aktiv daran teilzunehmen – sie chatten in Echtzeit, unterstützen die Content Creators und bauen echte Beziehungen zu anderen Community-Mitgliedern auf. Dieser Wandel verändert den Path-to-Purchase, wobei die Amazon Ads-Studie Beyond the Buy zeigt, dass 50 % der Verbraucher Unterhaltung als Teil ihrer Customer Journey betrachten und 72 % sich in der Consideration-Phase befanden, während sie mit Unterhaltungsinhalten interagierten. Für Marken bietet dies einzigartige Möglichkeiten, authentisch mit diesen äußerst aktiven Communitys in Kontakt zu treten und die Interaktion in Consideration und Kaufhandlung umzuwandeln.

Das Spektrum der Community verstehen

Während Livestreams sind die Zuschauer Teil einer lebendigen Gemeinschaft. Aber nicht alle Community-Mitglieder interagieren auf die gleiche Weise, und es ist wichtig für Marken, diese Unterschiede zu erkennen, um ihre Strategien entsprechend anzupassen und wirkungsvollere Werbung zu erstellen. In einer weltweiten Umfrage unter Twitch-Zuschauern untersuchte Amazon Ads, wie sich unterschiedliche Grade der Zuschauerbeteiligung auf Twitch auf die Werbung auswirken, und identifizierte dabei drei verschiedene Zuschauertypen, die sich jeweils durch einzigartige Verhaltensweisen und eine unterschiedliche Aufgeschlossenheit gegenüber Werbung auszeichnen.¹

Zuseher sind Gelegenheitszuschauer, die einige ihrer Lieblingskanäle einschalten, aber nur gelegentlich interagieren. Während 38 % die Dienste täglich nutzen, bleibt ihre Interaktion hauptsächlich beobachtend. Da sich diese Zuschauergruppe hauptsächlich in der Bekanntheits- und Entdeckungsphase des Funnels befindet, können Marken wirkungsvolle Streaming-TV-Anzeigen nutzen, um einen starken ersten Eindruck zu hinterlassen und die Markenbotschaft zu verstärken, was dazu beiträgt, die Aufmerksamkeit dieser eher gelegentlichen Zielgruppen zu gewinnen und Botschaften effektiv zu übermitteln.

Fans sind regelmäßige Zuschauer, die passives Zuschauen mit aktiver Beteiligung verbinden. Über die Hälfte (53 %) nutzt die Live-Streaming-Dienste täglich, wobei 45 % über den Chat mit Streamern oder anderen Community-Mitgliedern interagieren. Sie knüpfen Verbindungen, die über einzelne Kanäle hinausgehen: 69 % pflegen auch anderswo Kontakte zu ihren Communitys. Da diese Zuschauer Potenzial für verstärkte Interaktion zeigen, können sich Marken auf die authentische Integration von Inhalten konzentrieren. Lösungen wie Kanalübernahmen bieten ein optimiertes Konzept mit sofort einsatzbereiten Werbeformaten, der Auswahl von Inhalten durch Content Creators und eines konsolidierten Performanceberichts. So können sich Marken nahtlos in das Streaming-Erlebnis einfügen und gleichzeitig die Authentizität bewahren, die die regelmäßigen Zuschauer erwarten.

Streaming-Champions betrachten Twitch als ihre wichtigste Online-Plattform für soziale Kontakte und nicht nur als reine Quelle für Inhalte. Über drei Viertel (76 %) loggen sich täglich ein, fast die Hälfte (48 %) beteiligt sich aktiv am Chat, und 49 % nehmen an realen Treffen mit ihren Online-Communitys teil. Fast die Hälfte (48 %) der Streaming-Champions erstellt auch selbst Inhalte und verkörpert die interaktive Natur des Live-Streamings durch ihre doppelte Rolle als Zuschauer und Content Creator. Die aktivsten Stream Champions sind über den gesamten Funnel hinweg vertreten – von der Bekanntheit bis hin zur Markentreue. Für diese Power-User können Marken ihre Wirkung durch maßgeschneiderte Kampagnen und individuell angepasste Integrationen maximieren, um eine möglichst starke Resonanz zu erzielen. Dieser Full-Funnel-Ansatz, der individuelle Kampagnenlösungen mit Kanalübernahmen und wirkungsstarken Medien kombiniert, ermöglicht es Marken, diese Zielgruppen an jedem Touchpoint zu erreichen.

Vier Prinzipien für die Interaktion mit Live-Communitys

Die Forschung zeigt vier wesentliche Regeln auf, die erfolgreiche Live-Community-Werbung von traditionellen Ansätzen unterscheiden.

1. Interaktion steigert die Effektivität. Der Zusammenhang ist eindeutig: Je höher die Interaktion, desto größer die Werbewirkung. Gesponserte Streams und Markeninhalte führen mit höherer Wahrscheinlichkeit zu Handlungen von Zuschauern im Vergleich zu herkömmlicher Werbung, wobei 40 % der Zuseher, 44 % der Fans und 50 % der Streaming-Champions angeben, dass sie Produkte recherchieren, nachdem sie gesponserte Streams gesehen haben. Dies zeigt, wie eine stärkere Markenbeteiligung ein wirksameres Umfeld für die Markenbotschaft schafft.
2. Vertrauen wird durch die Community aufgebaut. Wenn Streamer Produkte empfehlen, hört ihre Zielgruppe zu. 54 % aller Befragten vertrauen darauf, dass ihre Lieblings-Twitch-Streamer ihnen Marken und Produkte empfehlen; bei besonders aktiven Nutzern steigt dieser Anteil sogar auf 67 %, was zeigt, wie die Interaktion mit der Community dazu beitragen kann, die Glaubwürdigkeit einer Marke zu stärken.
3. Authentizität ist das Wichtigste. Was lässt Inhalte authentisch wirken? Fünfunddreißig Prozent (35 %) der Befragten legen Wert darauf, dass Streamer mit ihrer eigenen Stimme sprechen, ohne Drehbuch. Ein Drittel (33 %) wünscht sich Inhalte, die relevant für das sind, was der Streamer normalerweise bespricht, und 31 % schätzen echte Produktnutzung, was zeigt, wie authentische Integration traditionelle Werbungsansätze übertreffen kann.
4. Relevanz geht über Kategorien hinaus. Erfolg auf Twitch erstreckt sich weit über Gaming hinaus. Während Gaming-bezogene Werbeanzeigen die höchste Werbeerinnerung zeigen (56 %), erzielen Nicht-Gaming-Marken starke Ergebnisse in verschiedenen Kategorien wie Elektronik, Unterhaltung und Gastronomie. Entscheidend ist nicht die Kategorie, sondern wie gut die Anzeige in den Inhalt eingebunden ist. Dreiunddreißig Prozent (33 %) der Befragten schätzen Inhalte, die mit dem übereinstimmen, was der Streamer normalerweise bespricht, unabhängig von der Kategorie des Werbetreibenden.

Von der Bekanntheit zur Handlung

Wenn Zuschauer in Livestreams auf Produkte stoßen, belassen sie es nicht dabei. Sechsundsechzig Prozent (66 %) der Befragten geben an, dass sie sich für weitere Informationen an Suchmaschinen wenden, 53 % besuchen Marken-Websites und 40 % schauen bei Online-Einzelhändlern nach. Diese kanalübergreifende Studie des Nutzerverhaltens zeigt, dass Live-Streaming nicht isoliert betrachtet werden kann – es ist der Funke, der die gesamte Customer Journey in Gang setzt, und dies gilt für alle Interaktionsstufen gleichermaßen. Für Marken unterstreicht dies, wie wichtig es ist, über alle Kanäle hinweg eine einheitliche Botschaft und eine authentische Präsenz zu vermitteln.

Da sich digitale Räume ständig weiterentwickeln, bieten Live-Streaming-Communitys etwas, das immer wertvoller wird: echte Verbindungen in großem Umfang.

Quellen

¹ Twitch Research Power Group (RPG), Umfrage: „ROI of Live Communities". Durchgeführt vom 11. bis 18. Juli 2025 in den USA, Kanada, Mexiko, Brasilien, dem Vereinigten Königreich, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Australien, Japan. Befragte: Erwachsene Twitch-Nutzer (18–44 Jahre), n=9.960.